Несколько слов о том, кто и почему должен говорить от имени малого/среднего бизнеса или стартапа в социальных сетях. Секретные техники, интриги, расследования!

Итак, вы запустили проект. Неважно, существует он пару месяцев или с десяток лет. Ваша задача — вывести его в социальные сети, найти свою аудиторию. Самое время решить, кому доверить эту честь и ответственность: секретарю, маркетологу, SMM-специалисту? Или сделать все самому.

Рассмотрим плюсы и минусы всех вариантов.

Дисклеймер! Этот лонгрид во многом построен на немалом опыте наступания на грабли. Здесь много негатива и в конце нет хэппи-энда.
Это не означает, что решения нет и связав свою судьбу с социальными сетями вы гарантированно разочаруетесь. Просто моя позиция такова — лучше предупредить обо всех возможных проблемах, чем показывать мир в розовых очках.

Решение №1: все сам
Кто лучше меня знает бизнес? Кто сможет лучше рассказать?

Конечно, основатель знает о проекте больше любого сотрудника. Развивать бизнес — почти как растить ребенка. Чем он старше, тем больше знаешь о нем, тем больше переживаешь. На первый взгляд такой “родительский” подход к социальным сетям кажется идеальным. Но подводных камней здесь не меньше, чем в тамерлановом кургане из ролика Банка Империал. Вот лишь очевидные:

Проблема №1: компетенция.
Для социальных сетей нужны особые качества. В число того, что делает вас хорошим лидером, финансистом и переговорщиком, они не входят. Одно из них — точное понимание формата. Другое — умение развлекать, находить общий язык с пользователем. Есть еще легкий слог, юмор, гибкость в диалоге. Здорово, если вы четко и понятно формулируете мысли. Но это — ? успеха.

Проблема №2: харизма.
Больше, чем поучительные цитаты и котиков, любят только шоуменов. Успех в социальных сетях часто завязан на личное обаяние и кругозор. А еще на готовность общаться, создавать определенную атмосферу. Полезное, увы, но редкое, сочетание талантов. Уверены, что обладаете ими? Тогда — вперед. Попробовать может каждый.

Проблема №3: время.
Владелец бизнеса, как Бэтмен. Он всем нужен и всегда занят. Дополнительные обязанности, которые вы принимаете на себя, отнимают вас у семьи, друзей, хобби. Работа с социальными сетями требует не меньше внимания и времени, чем борьба с суперзлодеями и городской мафией. Сначала это кажется делом на пару минут, но постепенно захватывает все больше. Желание во всем разобраться самому замечательно. Но даже у Бэтмена есть помощники.

Решение №2: свой человек
Попросим Виктора Петровича. У него 666 друзей в Одноклассниках!

Отдать SMM в руки человека внутри коллектива пробует каждый второй владелец бизнеса. Секретарь, программист, маркетолог, реже — продавец, официант и курьер — вот те, кому достается эта работа. Чем это плохо?

Проблема №1: непрофильно.
Менеджер по продажам не тушит лесные пожары, дворник не верстает буклеты, а курьер не сводит музыку. Все профессии нужны, но каждый должен заниматься своим делом.

Проблема №2: сложный выбор.
Не забывайте, что дополнительная нагрузка отнимает рабочее время. В результате страдают либо ваше делопроизводство, продажи или поддержка, либо социальные сети. Поверьте, это не тот вариант, который вам нужен.

Проблема №3: сверхурочные.
Работа в социальных сетях никак не премируется. На мотивации, показателях kpi и интересе к делу это всегда сказывается. Но никогда — положительно.

«Есть же маркетолог. Разве это не его работа?»

Нет. Современный маркетинг сложен и многолик. Тот, кто умеет и знает все, редко сидит без дела и знает свою цену. Вам нужен именно такой? Что ж, заложите пару лет на его поиски. Готовьтесь выслушать пару сотен кандидатов, чьи резюме не совпадают с реальностью.
Их будет много. Двух или трех вы даже наймете, позволив откусить от бюджета и исчезнуть после испытательного срока. Они закалят вас и подготовят к зарплатным ожиданиям того единственного.

Решение №3: специалист в офис
Нам нужен SMM-щик!

Отлично. Давайте попробуем найти его найти на рынке труда в родном городе, вдали от столиц. А заодно рассмотрим основные типажи тех, кто обещает SEO SMM WEB-DESIGN бесплатно без регистрации и sms.

Владелец паблика с 10 000 подписчиков. За пару лет собрал аудиторию в группе городского портала. Считает себя специалистом по маркетингу в социальных сетях. Нередко — школьник. Может купить вам ботов, но боты не станут клиентами.
Мистер популярность с 6 666 друзьями. Завел страницу в 2008, активный игрок “Фермы”. Цитирует учебники образца 2008, где сказано: “Социальный актив персонала — аудитория бизнеса”. Может приносить случайные репосты, но не знает, что с этим делать.
Танцор диско. Часто тот несчастный, на которого прежний работодатель повесил SMM. Сейчас они расстались, но опыт работы остался. Ранимый и чувствительный человек, не умеющий реагировать на негатив. Может испортить репутацию фирмы, зажигательно сплясав в комментариях.

Здесь не работает принцип меньшего зла. Каждый горе-smmщик научит вас дурному. Например, измерять успешность проекта только количеством участников. Удалять или игнорировать негативные отзывы. Злоупотреблять рекламным форматом.

Найти специалиста за пару дней не выйдет. Неважно SMM это, контекстная реклама, дизайн или продажи. Многие надежно трудоустроены. Кто-то открыл собственный бизнес, других заполучили крупные компании.

Решение №4: фрилансер
Напишите той девочке из-под Брянска у нее дешево.

Обобщать всех, кто работает не из офиса, не стоит. Как и среди full-time специалистов, среди удаленных сотрудников есть и профессионалы, и пустышки. Жаль только, точной статистики и % соотношения одних к другим нет. Вам может повезти или не повезти и в первый раз, и в пятый.

Главное, помните: работа с фрилансером мало чем отличается от работы со специалистом, сидящем в соседнем кабинете. Она требует столько же внимания и контроля со стороны нанимателя. Особенно на этапе испытательного срока. То, что ваш новый сотрудник не ходит с остальными на обед, не имеет личной чашки на кухне и живет в другом городе, не значит, что он сам по себе.
Корпоративная гигиена, как чистка зубов дважды в день. Ею можно пренебречь, если не жалко денег на новую челюсть.

Правила работы с фрилансерами довольно стандартны:
Предоплата. От 50% до 100%. Бесплатный сыр — только в мышеловке. Видите иные условия? Перед вами школьник без опыта работы, либо не слишком умный человек. Первые обычно безответственны, допускают много ошибок и не готовы их решать. Нужен ли в компании не слишком сообразительный сотрудник — пусть каждый решает сам.
Портфолио. Оно позволит понять, с кем вы имеете дело. Не ограничивайтесь беглым просмотром достижений и цифр. Обязательно списывайтесь с заказчиками, просите рекомендации. Особенно, если речь о релевантных проекту кейсах.
Связь. Скайп, вайбер, фейстайм — неважно. Выберите один или два канала удобные обеим сторонам и созвонитесь до начала работы. Так проще понять, с кем вы имеете дело. Отсейте заведомо проигрышные варианты. В идеале — проводите видео-собеседования. Фрилансер без хорошей вэб-камеры — странный фрилансер.
Контактные данные. Чем больше, тем лучше: мобильный и домашний телефоны, запасные номера, номера ближайших родственников. Стандартный набор из анкеты службы безопасности. Отличная подстраховка на случай форс-мажора — настоящего или мнимого.
Доверие. Фокусы с внезапным исчезновением хороши только в цирке. Человек, пропадающий с рабочего места без уведомления, не по договоренности, не стоит доверия. Не то чтобы не бывает уважительных причин бросить все и уехать. Просто объяснения постфактум выглядят дешево.
Безопасность. В первый раз лучше использовать «безопасную» сделку. Это особенно касается случаев, когда никто не может поручиться за компетенцию и опыт нового сотрудника. Лучше отдать часть суммы посреднику и получить удовлетворительный результат, чем потерять всю предоплату и бездарно потратить рекламный бюджет.
План. Да, мистер Фикс, вам нужен подробный план предстоящих работ. Чем четче в нем описаны задачи и дедлайны, тем проще работать обеим сторонам. С одной стороны, вы видите, что сделано и оплачено. С другой — сотруднику проще ориентироваться в объеме работ.

Пример задания: оформить страницы в социальных сетях и наполнить их.
План:
1) Создать страницу на фейсбуке. Брендировать ее аватаркой и обложкой. Заполнить профиль. Указать время работы. Сдать работу до 31/02.
2) Создать 10 публикаций по списку тем. Сдать работу до 31/02.
3) Завести аккаунт твитере. Сдать работу до 01/03.
4) Создать 10 публикаций по материалам фэйсбука. Сдать работу до 02/03.

К сожалению, хороших SMM-специалистов на рынке удаленного труда не так много. Накруткой оферов и продвижением при помощи ботов занимается большинство. Чем это плохо? Мертвыми душами. Отсутствием активности. Обесцениванием лайков и подписки. Неверной оценкой целевой аудитории и ее интересов. Плюс — санкциями со стороны администрации соцсетей. К тому же, боты и оферы никогда не станут вашими клиентами.
Как бороться? Понимать механику белых и черных методов продвижения. Не ориентироваться на число подписчиков, лайков и репостов, как на единственное мерило успеха проекта. Регулярно сверяться со статистикой группы по демографическому и гео-факторам: школьники обычно не покупают итальянские шелковые галстуки, а жители Екатеринбурга не заказывают пиццу в Ельце.

Будьте внимательны к тем, кто бравирует фэйковыми аккаунтами и намерен наполнять вашу группу через них. Даже если речь о миллионе страниц с тысячью друзей у каждой, задумайтесь, насколько целевой будет эта аудитория? Интересны ли ей ваши услуги? И как скоро группа попадет в бан из-за отметок о спаме?

Белые методы — это рекламные инструменты, хороший контент, живое общение. Часть из них предлагают сами социальные сети. Другие ложатся на плечи SMMщика. Не забывайте уточнить, как планируется достигнуть необходимых kpi. Просматривайте статистику группы и рекламный кабинет, следите за расходами на рекламу. Это не авторитарность, не проявление недоверия. Это управление рисками.

Решение №5: SMM-агентства, студии и компании
Крутые ребята, пишут, даже Nuka cola и Duff с ними работали!

Игроков на этом рынке много. У каждого — своя история, за которой часто ничего, кроме красивой витрины. Награды, список любимых клиентов, отзывы и благодарности в соответствующих разделах сайта. Но что они скрывают, знает далеко не каждый.
Успехи нередко преувеличены, достижения приукрашены, клиенты добавлены для красоты. Например, начинающий сеошник веб-студии летом сторожил склад со стратегическим запасом “Несквика”. Чем не повод сослаться на Nestle в портфолио?

По сайту и беседе с аккаунт-менеджером вы никогда не поймете, насколько загружены сотрудники, когда им в последний раз платили. Новый виток кризиса доставил немало проблем небольшим студиям. Часть просто закрылась, другие урезали коллектив, отправив многих работников в неоплачиваемые бессрочные отпуска. Некоторые ушли в них вместе с доступами к аккаунтам, конфиденциальной информации и клиентским бюджетам. Что делать — судиться? Это долго, дорого и безрезультатно, если пакет документов не был составлен вовремя.

Решение №5: веб-студии полного цикла
Заверните мне еще и SMM.

Их специальность — готовые проекты. В такой компании, если она невелика, SMM-специалист может совмещать несколько должностей. Например, писать и обрабатывать тексты, быть дополнительно контент или аккаунт-менеджером. Работает он при этом те же 8 часов. И уделять должное внимание вашему проекту просто не может. SMM — просто 101 пункт в списке его заданий на день.

Бывает и так, что SMM-специалист у студии один. Остальная команда осведомлена о его обязанностях не больше, чем о работе главного бухгалтера. Хуже, если он — друг, дочь, кот руководителя. Тогда ни о каком контроле качества речи не идет в принципе. Несложно угадать: такой человек никогда не бывает виноват. Это клиенты попадаются один хуже и придирчивее другого.

Но попадаются и просто ленивые SMMщики. Ну некогда ему встретиться с клиентом, нет времени сделать живые снимки, изучить бизнес, пообщаться с целевой аудиторией. Всегда есть более важные дела. Построение коммуникации между брендом и его покупателем — долгая, муторная работа, требующая усидчивости. Она только для стрессоустойчивых. SMM-ленивец не готов к подвигам. Находить популярные материалы и наполнять ими группу он считает достаточным. Неважно, релевантно ли Евровидение и Battlefield 1 тематике вашей страницы или нет.
Причина подобного разгильдяйства — вседозволенность и отсутствие контроля.
Есть шанс получить не лучшего из фрилансеров по цене агентства.

Цены. Они всегда на первом месте. Средние расценки на SMM в регионах — от 10 до 20 тысяч рублей в месяц. Для столиц — от 20-35 тысяч и выше.
Конечная сумма зависит от сложности проекта и целей, поставленных перед подрядчиком. Рекламный бюджет, разумеется, рассчитывается отдельно.

Работая со студией или агентством, вы, по крайней мере, можете просмотреть кейсы. Вам проще оформить сотрудничество официально, через договор. Это — гарантия выполнения работ. К тому же, вам не нужно подбирать сотрудника в офис, обеспечивать ему рабочее место, тратиться на обучение. Небольшая, но экономия.

У крупных SMM-агентств больше опыта, им проще обучать сотрудников. Выше шанс, что специфику вашего бизнеса здесь поймут быстрее и лучше. У больших SMM-коллективов лучше с отработкой негатива в социальных сетях. Нет риска, что нанятый вами администратор перейдет на брань после первого недовольного клиента, высказавшегося в комментариях.
Плюс в штате обычно свой дизайнер, маркетолог и фотограф.

Что в итоге?

Не полагайтесь на универсальные или самые простые решения. Их нет. Есть рекомендации, позволяющие выбрать наилучший вариант из возможных.
Нет лишних средств, не выстроены продажи, много свободного времени и огня в глазах — пробуйте работать в социальных сетях сами.
Нет доверия или уверенности в людях со стороны — обучите сотрудника. Только не забывайте оплачитвать сверурочные.
Проект постоянно обновляется, новый контент появляется ежедневно, важно быстро донести его до аудитории — ищите человека в штат.
Важна репутационная поддержка, работа с аудиторий. Вы продаете офлайн, узкоцелевой аудитории или ведете b2b-бизнес — фрилансера будет достаточно. Но проследите за ним!
Проект отнимает много времени, требователен к качеству контента, важно достигать kpi в поставленный срок. Или проектов множество, но развивать штат невыгодно — лучше обратиться к студии.

Эти рекомендации не охватывают все возможные проекты и цели.
Важно помнить, есть полезные kpi: переходы на сайт, звонки, упоминания, регистрации, и есть — количество участников. Строить репутацию, говорить с живыми людьми, развивать лояльность — трудно. Собрать 10 000 подписчиков, заплатив оферам, — нет.