Название для яркого, сильного, агрессивного брэнда (а другие появляться не должны вовсе), согласно видению Ultima Consulting, должно отвечать следующим критериям:

1. Краткость

Два слога. Максимум — три.

Больше — кисель.

Если слогов больше двух, то: ударение на первом слоге, лучше чем на втором, на втором — лучше, чем на третьем и так далее

2. Звонкость

Звонкие согласные много лучше глухих.

Р — самая лучшая согласная буква для участия в составе названия.

3. Твердость

Лучше мягкости.

“Ядро” много лучше “Мяса”, хотя опорная буква Я одна и та же. Просто во втором случае она создает мягкость, растянутость, блеющую слизь: “м-я-я-а-а-со”

А “Мэр” лучше, чем “Мел”.

4. Смысловая нагрузка

Наличие — относительное преимущество. Становится абсолютным, если удается обеспечить уникальность.
Например, торговля запчастями. Название “Мир запчастей” (при прочих равных!) лучше, чем “Артур”. Несмотря на то, что “Мир запчастей” затаскано до омерзения (тошнотворные “Мир мебели”, etc), а “Артур” — абстрактно-фонетически близко к совершенству.

А вот если сопоставить “Мир запчастей” и “Артур-авто”, то толк (или его отсутствие) приблизительно сравняется.

Как бы мы назвали магазин автозапчастей? Например, “Руль и резина”. Два фонетически шикарных слова, сведенных вместе, дают уникальность. Длинно? Берите “Дрезину”. Имеет прямое отношение к транспорту, отчетливые нотки иронии (преимущество, см. ниже).

Через разъятие ДРЕ — ЗИНА можно накопать хулигански пробойные смыслы. И легко представимые визуальные образы аналогичного направления (“Горит резина, кончает Зина”, Шнур).

5. Запоминаемость

Если грамотно обращаться со смысловой нагруженностью, дополнительным бонусом явится мощная запоминаемость.

Кто запомнит “Мир запчастей”? А “Артур-авто”?

А вот “Руль и резина” запомнят очень многие, “Дрезину” — почти все.

Подкрепляя умозрительный анализ некоторыми данными популярной нейрофизиологии, а также пропуская чрезмерный объем наукообразных умозаключений, перейдем сразу к выводу:

Запоминаемость обеспечивается одновременно: а) ОДНОЗНАЧНОЙ ассоциацией названия и сути бизнеса, и, одновременно, б) НЕбанальностью этой ассоциации.

Именно НЕбанальность, НЕочевидность заставляет мозг потребителя проделать некоторую работу по прокидыванию ассоциации-мостика между названием бизнеса и его сутью. А когда работа проделана, то ее результаты ценны чисто биологически. И именно поэтому остаются в мозгу — накрепко засевшее название.

НО: только в том случае, если установление ассоциации проведено успешно. Нет — все усилия мимо кассы.

Именно поэтому степень НЕпримитивности ассоциации “название — суть бизнеса” должна тщательнейшим образом выверяться применительно к когнитивным способностям целевой аудитории. Древний анекдот про “слишком тонкая шутка для нашего цирка” прекрасно описывает ситуацию.

“Дрезину” ЦА из потребителей запчастей усвоит прекрасно. А вот “Карл Бенц Моторваген” — далеко не каждый.

Название “САХАРА.NET” для кофейни допустимо в принципе. Если она позиционируется в духе фитнес/низкокалорийной (и подобного фуфлогонства для омовения нежных мозгов аудитории женского пола) — то даже и ничего себе название вполне. А вот для сети супермаркетов название САХАРА.NET — катастрофа.

Из жизненных примеров: банк “Пойдем” — чистый промах, с какого угла ни крути.

Или Apple. И фонетически название так себе, одна радость что короткое и с буквы А. И смысловой нагрузки, говоря по чести, ноль. В общем, успехам одноименной компании ее название не помогло от слова “совсем”.

6. Человечность через культурную родственность, близость, общность

Почти всегда плюс. Редкие исключения относятся в основном к обслуживанию нужд чиновников, а это вообще к конкурентному бизнесу отношение имеет слабое. Так что пренебрежем.

Человечность создается многослойностью смыслов. В идеале, в букете смыслов нужно иметь иронию.

Множественность смыслов, с одной стороны, заставляет работать мозг, и, как мы уже говорили выше, автоматически придает ценность результатам этой работы (отсюда запоминаемость названия). С другой стороны, потребитель, улавливающий подтексты, ощущает свою близость, родство, общность с брэндом. “Культурный код”, обращаясь к словотворчеству нацлидера.

Сравните “Хлеб и Вино” и “Магазин Елисеевский”

Наличие иронического слоя в смысловой нагрузке страхует от чрезмерности пафоса.

Пример — с “Дрезиной”. Что-то такое старое, скрипящее, дедовское. Глубоко российское — бескрайние просторы, мужики в Гражданскую с утра до ночи с самокрутками в зубах и картузами на головах ворочают рычагом. Идеально для торговли з/ч под отечественные автоведра.

Или вот из нашей практики нейминга: “Руки из плеч”. Понятно, что отсылка к общеизвестному и спорно-цензурному (такое подмигивание) “руки из жопы”. Понимаемость — 95%. Запоминаемость отличная. Длинно? Да, вот вам сокращение (ruki-iz-plech.ru): RIP. Смешно? Отож. А еще запоминается

7. Аббревиатуры

Почти всегда минус.

“ТКС банк” — ну дрянь же помойная. Притом что горе-называтели располагали удивительной (по тому же Шнуру) форой — наличием уже суперраскрученного “Тинькофф”. Сравните: “Тинькофф Банк”. Или просто “Тинькофф”.
Исключения — очевидные отсылки к аббревиатурам, исторически уже ставшими сильными брендами. Типа “IBM PC”. Или когда аббревиатура подбирается для фонетического облагозвучивания.

Однако если основная часть предполагаемого названия нуждается в таких костылях, то разумно подумать о другом названии.

По содержательной части, собственно, все.

В качестве практической работы препарируем самый известный среди аудитории РФ плод наших нейминговых изысканий: Юлмарт.

Правило 1 — да. Ударение на первый слог, хотя в двухсложном названии это непринципиально.

Правило 2 — да. Все согласные звонкие, кроме последней Т. Однако в русском языке тупиковая звонкая согласная ныне произносится как глухая, так что даже в сугубо фонетическом плане название, допустим, ЮлмарД, плюсов бы не добавило.

Правило 3 — да. Все согласные твердые.

Правило 4 — отчасти. “..-март” целевой аудиторией проекта однозначно распознается как что-то торговое. “Юл-” самостоятельной смысловой нагрузки не несет, но: название рождалось в Ultra Electronics, для которой это был сайд-проект. Соответственно, “Юл-” было изначально “Ul..:” (Ulmart), и недостаток смысловой нагрузки должен был быть возмещен гарантированным потоком лояльных потребителей от родственного бизнеса. Так оно и произошло в итоге.

Правило 5 — нет. Минус, однако предыдущие плюсы были сочтены достаточными, а успешная практика это подтвердила.

Любое рационально принимаемое решение является компромиссом, качество компромисса определяется максимизацией плюсов/минимизацией минусов в заданных условиях среды.

Впрочем, даже если вы выбрали для вашего бизнеса дерьмовое название, это еще не приговор. Просто вы прошли мимо возможности подкинуть вашей затее дополнительные шансы на успех.

Легко, бесплатно и мгновенно — аналогично правильной системе материальной мотивации.

P.S. Интересующимся темой предлагаем самостоятельно проанализировать по предложенным критериям, например, “Эльдорадо”.