Корпорация Apple непрерывно совершенствует платежную технологию Apple Pay, борясь за глобальный рынок со своими именитыми конкурентами. Июньская новость о запуске технологии Apple Pay для веб-сайтов – еще одно тому подтверждение.

Изящное встраивание платежной системы в доставшуюся в наследство от Джобса замкнутую экосистему Apple означает, что следование рыночным тенденциям в сфере платежных систем ведет к неизбежному одновременному развитию всех направлений бизнеса корпорации.

Наши эксперты в области электронной коммерции PayOnline изучили тренды развития платежной индустрии на примере системы Apple Pay и ее конкурентов и подготовили для вас обзор тенденций, показавшихся нам наиболее актуальными.

Выпуск 1: Рынок мобильных NFC платежей: ключевые игроки, текущая ситуация и перспективы на будущее
Выпуск 2: Будущее p2p платежей: когда смартфон заменит наличные
Выпуск 3: Система мобильных платежей Apple: практическое использование и перспективы развития
Выпуск 4: Apple Pay станет доступен на мобильных веб-сайтах, а также будет полноценно запущен в РФ к концу этого года
Выпуск 5: Как Apple Pay влияет на платежную индустрию?

Заявление о претензиях на Веб

В июне на мероприятии Apple’s Worldwide Developer Conference 2016 корпорация Apple объявила о запуске платежной технологии Apple Pay для веб-сайтов, благодаря которой у продавцов появится возможность улучшить свои показатели онлайн-продаж. Появление Apple Pay не только в сегменте приложений, но и в Вебе — большое событие для мобильной коммерции. Данная сфера зачастую характеризуется вялыми показателями конверсии, но с появлением Apple Pay продавцы смогут увеличить цифры своих продаж.

Давайте вернемся в недалекое прошлое и попытаемся понять, почему добавление еще одного варианта оплаты имеет столь большое значение для онлайн-магазинов.

Электронная коммерция вытесняет с рынка традиционные магазины

Первая причина заключается в том, что электронная коммерция сама по себе – весьма масштабное явление. Онлайн-шоппинг стал настолько популярен, что многие розничные бренды, работающие в самых разных сегментах рынка, стремительно закрывают или планируют закрыть свои магазины в 2016 году. Традиционные магазины сдают свои позиции в новых, неблагоприятных условиях, сложившихся под влиянием гигантов электронной коммерции, таких, как Amazon. В результате розничные продавцы вынуждены адаптироваться, чтобы выжить.

Председатель правления Sears Эдди Ламперт прокомментировал трансформацию торговой среды в своем февральском письме акционерам, партнерам и представителям. В документе говорилось о том, что «Walmart, Nordstrom, Macy’s, Staples, Whole Foods и многие другие почувствовали на себе кардинальные изменения, связанные с деятельностью онлайн-конкурентов и появлением новых бизнес-моделей».

Ради выживания в современных реалиях ритейла необходимо сосредоточить все свои усилия на развитии онлайн-бизнеса. Некоторые магазины (RadioShack, Wet Seal, Sports Authority and American Apparel) уже оказалась вытеснены из бизнеса полностью, тогда как другие бросили все свои усилия на то, чтобы остаться на плаву и сохранить свои основные направления, на которые наступают гиганты электронной коммерции.

Тем не менее, здесь есть свои нюансы. Основной канал онлайн-продаж — мобильные устройства. Почти половина (47%) из более чем 160 экспертов по инновациям в области платежей и финансов, недавно CAN Capital, согласились, что мобильные платежи меняют картину потребительских расходов. По мнению 35% респондентов, эти изменения должны привести к росту популярности онлайн-магазинов, а 18% считают, что вслед за этим развитие получит персонализированный маркетинг и реклама. Ожидается, что глобальный объем платежных операций, составивший в 2015 году 450 млрд долларов, в этом году достигнет 620 млрд долларов, а в 2019 преодолеет отметку в 1 трлн долларов.

Как бы то ни было, мобильный канал сбыта не является единственным для розничных продавцов. Независимо от стремительно растущих показателей мобильной коммерции, десктопы и лэптопы все еще лидируют в качестве устройств для выбора и завершения онлайн-покупок (95% покупателей не только ищут с их помощью товары, но и завершают покупку). Более того, самый высокий показатель удовлетворенности покупкой (85%) наблюдается именно у обладателей десктопов. В недавнем исследовании UPS сделал вывод о том, что десктопные компьютеры по-прежнему остаются основным инструментом, обеспечивающим успех онлайн-шоппинга.

Все больше способов оформления и оплаты заказа

Понимая неизбежность кардинальных изменений, вызванных ростом популярности электронной коммерции, платежная индустрия предлагает все больше решений, позволяющих розничным продавцам улучшить показатели продаж.

Разнообразие способов оплаты, к которым относятся решения PayPal, подарочные карты, предоплаченные карты, Google Checkout, привело к расширению доли онлайн-покупок в общем объеме продаж и упростило выход на рынок новых участников.

Ранее кредитные и дебетовые карты были двумя традиционными способами оплаты онлайн-покупок. Оплата с их помощью — самый прямолинейный, но в то же время и самый отпугивающий способ, поскольку покупателям приходится вручную вводить собственную конфиденциальную информацию. Тем не менее, благодаря появлению альтернативных способов оплаты, ритейлеры и владельцы интернет-магазинов теперь обладают целым перечнем вариантов оплаты, отвечающих самым разным предпочтениям клиентов: Bitcoin, Dwolla, Amazon Payments, подарочные карты, пополняемые предоплаченные карты, PayPal, Google Сheckout, Google Wallet, электронные чеки и другие.

Несмотря на то, что тенденция увеличения количества способов оплаты имеет свои недостатки, в целом именно она считается основной движущей силой, помогающей сохранять клиентов, повышать продажи и улучшать опыт онлайн-покупок.

До этого момента Apple Pay был очень ограниченным платежным решением, позволявшим производить оплату только в приложениях iPhone или в бесконтактных терминалах с предварительной загрузкой информации о карте в смартфон.

Как бы то ни было, в июне компания сделала крупный шаг вперед, навстречу собственному процветанию в платежной сфере, попутно предоставив ритейлерам мощный инструмент для улучшения их онлайн-бизнесов.

Apple Pay для веб-сайтов вступает в игру

Есть как минимум 2 основных момента, объясняющих важность появления Apple Pay для веб-сайтов.

Во-первых, оплата в одно касание – это золотая жила для онлайн-бизнесов, поскольку данный способ позволяет получить выгоду от импульсивного покупательского поведения. Чем меньше времени проходит между возникновением желания купить что-либо и появлением возможности сделать это, тем выше вероятность того, что покупка состоится. В действительности, наблюдения показывают, что внедрение оплаты в одно касание снижает цикл продаж со 103 до 17 секунд.

Упрощение и устранение препятствий в процессе оформления становится наиболее важным фактором, способным катализировать продажи. Это особенно важно на фоне данных, опубликованных IBM и Forrester в январе, и показывающих, что средний показатель «заброшенных» заказов в электронной коммерции составляет 69%.

Во-вторых, как сообщает издание Recode, «во время прошлогоднего сезона новогодних распродаж, покупатели посещали мобильные веб-сайты ритейлеров на 20% чаще, чем приложения».
Вот почему это изменение от Apple, позволяющее добавить «тач-оплату» на веб-сайты, пусть и в немного измененном по сравнению с приложениями виде, является большой новостью.

Так же как и любой другой способ оплаты для онлайн-магазинов, Apple Pay изначально вступил в игру с намерением и обещанием увеличить конверсию розничных продавцов. Версия для веба создавалась с теми же целями и на основе предположения, что общий объем передачи мобильных данных к 2021 будет расти в среднем на 45% ежегодно. При этом 90% этого объема будут обеспечиваться смартфонами.

Тем не менее «тач-функция» в веб-версии Apple Pay будет работать немного по-другому. Выбирая Apple Pay для Веба в качестве способа оплаты товара в процессе онлайн-шоппинга, пользователи будут получать на свой iPhone уведомление для подтверждения транзакции. Затем технология распознавания отпечатка пальца на смартфоне позволит идентифицировать покупателя. И здесь мы снова сталкиваемся с замкнутостью экосистемы продуктов Apple: чтобы во время онлайн-шоппинга почувствовать все преимущества веб-версии Apple Pay, вам нужно быть владельцем не только iPhone, но и лэптопа Mac. Более того, вам непросто нужно иметь два дорогостоящих устройства Apple, но также просматривать онлайн-магазины только в браузере Safari.

В конечном счете, покупки в Apple Pay для веба будут ограничены фан-клубом Apple, однако это едва ли можно назвать серьезным недостатком с учетом размера базы пользователей iPhone и силы бренда Apple по всему миру, и, в особенности в Северной Америке.

Вдобавок к изменениям в сфере розничной торговли, новая функция оплаты также существенно повлияет и на деятельность основных конкурентов Apple в сфере платежных решений, среди которых: PayPal, MasterPass, Google Checkout и другие. Настоящий тяжеловес в сфере десктопных оплат PayPal почти наверняка почувствует приход Apple Pay на свое главное игровое поле.

В конце 2015 года PayPal объявил, что его решение для оформления заказов One Touch достигло отметки в 10 млн пользователей, что делает его серьезным конкурентом для Apple Pay. У MasterPass, другого конкурентного решения, разработанного MasterCard, есть собственное сообщество онлайн-продавцов. В США оплату с помощью MasterPass принимают более 500 онлайн-площадок. Сервис был запущен в 2013 году, доступен в 24 странах и, по данным MasterCard, имеет базу в 250 тыс. продавцов по всему миру. Еще одним соседом Apple Pay по рынку станет Android Pay. Google недавно объявил о своих планах сделать Android Pay доступным решением для веб-сайтов с помощью нового API для Веба. Это означает, что поход Apple Pay на Веб только начинается.

Будущее Apple Pay

В своей колонке автор издания Computerworld Джонни Эванс перечислил возможные направления развития технологий Apple Pay.

У Apple Pay большие планы, выходящие за пределы текущего функционала системы. Стараясь улучшить популярность своего платежного сервиса, Apple собирается расширять его в нескольких направлениях одновременно. По словам представителей компании, аудитория Apple Pay увеличивается на 1 млн человек еженедельно. В то же время по данным Juniper Research, услугами бесконтактных платежных сервисов, таких, как Apple Pay, в этом году воспользуются 148 млн пользователей по всему миру.

Сфера платежей

Apple прилагает большие усилия для расширения территориального охвата услуги (особенно в Европе и Азии). «Мы ускоренными темпами работаем над внедрением услуги в Азии и Европе. Наша цель — сделать так, чтобы Apple Pay присутствовал на каждом значимом рынке, где представлена наша компания», — сказала Дженифер Бейли, вице-президент подразделения Apple Pay в интервью TechCrunch. Недавний запуск сервиса в Китае имеет для компании большое значение. По словам генерального директора Apple Тима Кука, Индия так же считается ключевым для компании рынком. Помимо скорого появления Apple Pay в этой стране в качестве средства приёма платежей онлайн и через приложения, существуют и другие возможности, изучением которых в данный момент и занимается Apple.

Прямые переводы средств между пользователями

В отчете об интернет-трендах, опубликованном изданием Computerworld, немало внимания было уделено сервисам мобильной оплаты. На странице 105 было отмечено, что приложения-мессенджеры, такие, как WeChat и социальные сети, такие, как Facebook и Instagram набирают популярность в качестве платежных сервисов, особенно в Тихоокеанском регионе, где WeChat уже завоевал большую популярность, нежели некоторые дебетовые карты. Общий объем платежей в системе AliPay от Alibaba в 2015 году составил более 1 трлн долларов.

Нетрудно представить, что интеграция между платежными системами и сервисами обмена сообщениями, вероятно, приведет к появлению в Apple Pay функции отправки средств вместе с сообщениями. Такой подход для попадания на рынок традиционных мобильных операторов вполне ожидаем и может иметь более серьезные стратегические последствия с учетом того, что он очень хорошо сочетается с недавним вложением Apple в Didi и планами компании по созданию собственного автомобиля. Wall Street Journal уже рассказывал о подобных планах компании в прошлом году, а патент Apple на «пользовательский интерфейс для проведения платежей» подтверждает возможность введения поддержки платежей через сообщения.

Банкоматы

Банки сейчас занимаются разработкой банкоматов с поддержкой NFC, лежащей в основе бесконтактной передачи данных в Apple Pay. Вероятно, такие аппараты будут требовать как биометрической аутентификации, так и кодов доступа для защиты от мошенничества. Как бы то ни было, возможность снимать наличные из любого банкомата с помощью простого поднесения к нему Apple Watch рано или поздно неизбежно станет реальностью.

Замена банков

Биллинг на стороне оператора в некоторых странах очень популярен. Это система, в рамках которой мобильный оператор позволяет вам оплачивать счета и услуги с помощью мобильного телефона, а деньги при этом удерживаются со счета вашего мобильного телефона. Подобные услуги очень популярны в развивающихся экономиках, где у пользователей смартфонов может не быть доступа к традиционным банковским услугам. В будущем Apple Pay может предложить нечто подобное: «Это одно из направлений, развитие которого интересует нас в Индии», — сказал недавно Тим Кук. Таким образом, Apple Pay может помочь поддержать развивающиеся мировые экономики.

Розничная торговля

У Apple Pay и Wallet есть огромный потенциал в сфере розничной торговли. Недавние исследования Forrester выявили, что 57% взрослых пользователей смартфонов в США интересен доступ к программам лояльности и вознаграждениям в рамках их мобильных кошельков. Таким образом, вскоре Apple Pay может начать предлагать:

• Программы лояльности и скидки (и для этого у Apple тоже есть патент)
• Замену малопопулярным приложениям розничных магазинов
• Помощь в индивидуализации покупательского опыта пользователей

В связи с этим пользователи смогут не только оплачивать покупки с помощью Apple Pay, но и видеть, как информация о покупке добавляется к их личному счету в магазине, позволяя получать выгодные предложения и купоны прямо на входе в магазин.

Искусственный интеллект

Конечно, не стоит забывать и о возможном сочетания Apple Pay с развивающимися решениями Apple в области ИИ, такими, например, как Proactive. В рамках данной модели девайс будет запоминать привычки пользователей и своевременно предлагать персональные рекомендации. Например, резервирование столика в любимом ресторане в определенное время или вызов умного автомобиля в нужное место.

Развитие платежных технологий происходит стремительно и в той или иной степени затрагивает каждую сферу жизни современного общества. Материалы, подготовленные экспертами PayOnline, помогут вам оставаться в курсе самых актуальных мировых тенденций платежной индустрии.

По материалам изданий LTP и Computerworld.