По статистике, через пять лет существования выживает только половина стартапов. Чтобы остаться на плаву думать нужно не только о качественном продукте, но и о его продвижении.
О том, как привлечь внимание аудитории при скромных ресурсах стартапа с помощью контент-маркетинга, сегодня говорим с профессиональным маркетологом Александром Лашковым, который много работал над продвижением молодых проектов в России и США.
Как привлечь первых клиентов, если ресурсы ограничены, и много денег на рекламу нет?
В таком случае у стартапа не такой уж и большой выбор инструментов продвижения. Часто неплохим вариантом точки зрения цены и возможной отдачи становится контент-маркетинг. Этот подход предполагает, что бизнес становится более открытым и старается создавать полезный своей аудитории контент. Таким образом можно даже без прямой рекламы завоевывать доверие потенциальных клиентов.
В качестве примера здесь можно привести компанию «Додо Пицца» — основатель проекта Федор Овчинников запустил блог «Сила ума», в котором рассказывал о своем проекте и том, что и как делает для развития бизнеса. В начале истории «Додо» именно блог стал одним из каналом привлечения первых пользователей. На сегодня пиццерия смогла стать одним из лидеров рынка и открыть несколько пиццерий за рубежом, в том числе в США — все свои успехи команда до сих пор документирует в блоге.
В любом случае какие-то затраты даже в случае корпоративного блога будут, к чему нужно быть готовым?
Всё зависит от поставленных задач. Если для успеха проекта важно быстро привлечь внимание широкой публики, то здесь путь планомерного развития блога не подойдет, поскольку на это понадобится много времени. В таком случае стоит задуматься о работе с онлайн-СМИ, например, очень многие издания с удовольствием публикуют экспертные колонки по интересным читателям темам.
Создание такого контента — довольно непростая работа, требующая затрат ресурсов и времени в том числе топ-менеджмента, но это может быть оправдано.
Как начать работы по контент-маркетингу и выстроить грамотную стратегию?
Начать продвижение стоит с моральной настройки себя. Если раньше вы работали в узком кругу людей, внутри которого крутились все новости и идеи, то теперь придётся не стесняться много о себе рассказывать. Даже если проект не содержит меняющих мир инноваций, не бойтесь про него говорить. Это основа контент-продвижения, без которой вряд ли что-то получится.
Следующий шаг — тренировка. Как и в любом деле, если вы раньше не занимались контент-маркетингом, вряд ли сможете сходу стать чемпионом в этой дисциплине. Даже если наймете сильного специалисты или агентство, все равно потребуется «притирка» и отладка всех процессов. Чтобы минимизировать последствия возможных ошибок, сначала стоит запустить все тот же блог — прямо на сайте или какой-то другой площадке, да хоть в Facebook.
Аудитория этих площадок будет изначально не очень большой, поэтому если какой-то материал окажется неудачным — не страшно. Зато все причастные к созданию контента получат возможность набить руку и посмотреть, что аудитории, пусть и небольшой, нравится больше. Это очень пригодится потом при работе с более охватными площадками или при создании оплаченного промо-контента, где цена ошибки возрастает. Также вы научитесь планированию – в контент-маркетинге это очень важно.
Как это может работать на практике?
Расскажу на собственном примере. Перед запуском своего нового проекта — контент-агентства для продвижения отечественных проектов на зарубежных рынках — мы написали в блог несколько статей, в том числе материал с выжимкой советов по созданию качественного контента из новой книги журналиста Николая Кононова «Автор, ножницы, бумага» (кстати, рекомендую).
После мы поделились ссылкой на публикацию в соцсетях, а также сделали репост на Spark.ru — платформе для общения предпринимателей, сотрудников стартапов и инвесторов. Там наша публикация получила неплохой отклик, так что стало ясно, что такого рода контено востребован целевой аудиторией. Таким образом, мы поняли, что подобный контент интересен нашей целевой аудитории и определились, на какие темы стоит писать в будущем.
А есть ли какие-то ошибки, которые точно не нужно совершать?
Существует целый ряд ошибок, которые в своем контент-маркетинге совершают начинающие проекты. Прежде всего, команде молодой компании сложно противостоять желанию чересчур сильно себя хвалить. Основателям, которые горят своим делом, не всегда легко понять, что большей части аудитории интернета изначально на проект плевать, они не хотят слушать о том, какие вы молодцы.
В этом нет никакой пользы для клиента, поэтому когда компания тратит ресурсы на написание бесполезных новостей о поездке на выставку хоть в Саранск, хоть в Сан-Франциско – вряд ли это будет кому-нибудь интересно. А вот если бы материал рассказывал о причинах поездки, советах о том, как попасть на выставку в Сан-Франциско, репортаж с места событий вместе с какой-то аналитикой увиденного и услышанного — в этом уже бы было куда больше пользы.
Другая ошибка заключается, наоборот, в чрезмерной скромности. Я называю это проблемой «об этом уже писали». Очень часто какая-то тема для интересной статьи, видео или фотообзора отклоняется, потому что когда-то раньше кто-то где-то писал об этом или какой-то член команды видел похожий материал. Но постоянно писать тексты на уникальные никем ранее не затронутые темы невозможно. Если следовать такой политике, то контента у вас будет очень мало, и он утонет в информационном шуме. В контент-маркетинге очень важна регулярность.
Ещё одна распространённая ошибка — отдавать работы по контент-продвижению не в руки профессионалов, а по остаточному принципу. «Пиарщица Маша хорошая девушка, пусть ведет блог» — так это не работает. Понятно, что основатели и эксперты компании занятые люди, но именно они лучше всех знают бизнес и проблематику предметной области. Если же контент будет готовить человек, который не настолько хорошо чувствует тему, то это во-первых никого не заинтересует, а во-вторых, несет в себе риски — аудитория может негативно отреагировать на нелепые с точки зрения профессионала ошибки в блог-посте. Возможное решение здесь одно — кто бы в вашей компании ни занимался контентом, ему понадобится помощь со стороны экспертов и топ-менеджмента, иначе результаты работы будут разочаровывающими.
Как лучше действовать, чтобы повысить результативность работы по контент-продвижению?
Как я уже говорил, важно двигаться постепенно. От простого к сложному — сначала отточить процессы на собственных «бесплатных» ресурсах, создать на основе обратной связи стратегию публикаций, понять свои возможности по генерированию контента и т.п. А уже затем закупать нативную рекламу, готовить экспертные колонки и использовать платные каналов вроде платных блогов (например, на Хабрахабре).
Кроме того, прежде чем тратить деньги на платные каналы, следует изучить их альтернативы. К примеру, многие издания публикуют нативную рекламу — статьи, похожие на редакционные. Они стоят дорого (от десятков до сотен тысяч рублей за одно размещение), но в них чаще всего продукты рекламируются «в лоб», что не нравится читателям. Также «проплаченность» таких статей часто не очень явно выделяется редакцией — в итоге за свои деньги компания получает негатив. При этом те же онлайн-СМИ часто публикуют «бесплатные» экспертные колонки – в таких текстах, конечно, нужно будет не пиариться, а раскрывать важные проблемы, но и отдача здесь выше — удачный материал улучшит восприятие компании, и это не будет стоить ничего (за вычетом затрат на подготовку контента).
В заключение, можно ли привести пример контент-стратегии со всеми пунктами от планов до реализации?
Можно проиллюстрировать на примере популярной сейчас теме — продвижении блокчейн-стартапов и их ICO. В этой сфере PR и контент-маркетинг очень важны, и есть четкие этапы, которые нужно пройти любому проекту.
Для начала нужно разместить информацию о проекте на сайтах специальных календарей ICO — их довольно много (Coinschedule.com, CoinGecko.com, ICO-List.com и т.п.). Часто именно на основе подобных календарей блогеры и СМИ составляют подборки «интересных ICO» и замечают проекты, подходящие под их тематику.
Важно не только продвигаться на внешних площадках, но и иметь хороший контент на собственных ресурсах. В сфере блокчейна и криптовалют это особенно важно, поскольку для успешного проведения ICO любому проекту нужен хороший White paper, то есть документ с подробным описанием проекта, его рыночных перспектив, используемых технологий и т.п.
Поскольку ICO — это краудфандинг, когда пользователи инвестируют в идеи, им хочется видеть активную работу команды проекта. Проще всего рассказывать о своих достижениях с помощью блога, так что понадобится и он.
Помимо этого, поскольку продажа токенов не может длиться вечно, команде важно привлечь внимание в короткий промежуток времени — для этого подойдут публикации в СМИ. Работа с крупными изданиями с большим охватом качественной аудитории на платной основе будет стоить недёшево. У одного из наших заказчиков редакция требовала $15000 за публикацию одной «нативной» статьи. Поэтому скорее всего придется заняться работой с привлечением редакций на бесплатной основе. О том, как это можно сделать я рассказывал, например, в этой хабрастатье.
Параллельно с публикациями в СМИ нужно работать с профильными сообществами. Стоит разместить анонс и ссылки на тематических подреддитах на Reddit, в группах Facebook, обсуждениях на Quora, профессиональных группах в LinkedIn и на профильных форумах. Причём сообщества не обязательно должны быть связаны с ICO, вполне можно разместиться на площадках, где сидят люди заинтересованные в тематике проекта.
Вкратце, именно таким путем идут стартапы в этой сфере, в других отраслях все происходит примерно также, за исключением не столь высокого уровня окружающего хайпа и давления из-за сжатых сроков. Контент-маркетинг — это непросто, но это инструмент, который подходит к стартапам, так и крупным компаниям, и если не совершать явных ошибок, шансы на положительный результат будут высоки даже без значительных инвестиций.