Американский техногигант Netflix начинал с продаж и проката фильмов на DVD, которые счастливые киноманы смогли получать по почте. Открытый в 1997 году сервис действует и поныне, несмотря на радикально изменившиеся приоритеты корпорации.



Рид Хастингс, один из соучредителей Netflix, любит рассказывать байку о том, как он не успел вовремя вернуть кассету с «Апполоном-13» и видеопрокат оштрафовал его на целых 40$. Якобы именно крупный штраф подал ему идею альтернативного и более удобного сервиса аренды фильмов, с фиксированной платой и подпиской.

Само собой, правда куда сложнее. Хастингс вместе со своим бизнес-партнером Марком Рэндольфом хотели создать аналог Amazon, и воспользовались старой доброй американской традицией заказов товаров. В XXI веке она превратилась в нечто большее, в абсолютно новую отрасль для диковинных стартапов, которые готовы регулярно отправлять вам не только диски с фильмами, но и коробки с носками, гиковской атрибутикой, косметикой и бритвами. Упакуют что угодно, хоть слона: только укажите, какого цвета!

Собственно заказ товаров по почте — почтенная индустрия, которая обязана своим существованием в современной форме самому Бенджамину Франклину. Достоверно известно, что каталоги товаров существовали как минимум начиная с XV века, когда их начал издавать венецианский книгопечатник Альд Мануций. Но именно американский отец-основатель в 1744 году догадался дать возможность заказывать вещи из каталога (конкретно, книги, напечатанные в его типографии в Филадельфии) «тем лицам, что живут в отдаленных местах». Любопытно, что информации об отправленных в те времена почтой книг нет; если Франклин что-то и передавал, то с оказией.



Первыми, кто принял новую бизнес-модель, стали продавцы семян и владельцы питомников растений, с 1830-х годов рассылавшие свой товар американским поселенцам. Затем к ним присоединились издатели, галантерейщики и прочие дельцы. Их усилиями к концу американской гражданской войны потребительские товары стали доступны даже в самых удаленных уголках страны. Эпоха и время оказались на редкость подходящими, ведь молодое американское государство расширялось; его гражданам было бы тяжеловато исполнить «явное предначертание» без ботинок или семенного материала. Примечательно, что почтовые каталоги тех времен печатались с применением новейших технологий, в том числе хромолитографии (запатентованной в 1837 году). Яркие, реалистичные картинки оказались не менее важны для продаж, чем регулярное почтовое сообщение.



Другой важный этап развития отрасли связан с брендом Columbia House. В 1955 году звукозаписывающий лейбл Columbia Records запустил эксперимент под названием Columbia Records Club: клуб платных подписок на музыкальные записи, ориентированный на жителей сельских районов, где достать винил (впоследствии кассеты и диски) было затруднительно. В начале 1970-х годов расплодившиеся подразделения клуба объединились под единым брендом Columbia House, вдохнувшим жизнь в бескрайние культурные пустоши американской субурбии.



Это название стало знаковым для всех американцев, чья юность пришлась на 70-е, 80-е и 90-е. Оформив контракт и выбрав исполнителей, клиент Columbia House за регулярную плату получал доступ к музыке в виде «посылок счастья», которые приходили, пока тот не отписывался от клуба (не самая простая процедура). Для многих подростков подписка на «Колумбию» стала первым горьким кредитным опытом. С другой стороны, более сообразительные личности обманывали компанию, получая записи даром. Клуб достиг апогея успеха в 1994–1996 годах, набрав 16 миллионов подписчиков. Просуществовал он аж до 2015 года, когда обанкротился, не выдержав конкуренции с интернетом.

Вышеупомянутый Netflix, тем временем, пережил пришествие глобальной сети, поскольку вовремя поймал волну новых технологий (то есть стриминга). Идея с посылками по подписке, меж тем, никуда не делась, и окончательно переместилась в области тех товаров, которые невозможно скачать. Так окончательно оформилась модель «бизнеса по подпискам» — subscription commerce.

Причины для ее появления и укрепления три: покупателей утомляет выбор (или на них наконец подействовали речи Джорджа Карлина?), отсутствие времени на регулярные покупки и, конечно же, удобство. Некоторые любят добавлять сюда и «желание сэкономить», однако, данные аналитического центра Hitwise говорят о том, что в настоящее время куда важнее фактор сюрприза, неожиданности, желания побаловать себя.

Вот так выглядят среднестатические американские потребители коробок по подписке на середину 2017 года:


Ясно, что этим ребятам скорее хочется потратить заработанный упорным трудом доллар. Или же у них нет сил после трудового дня бежать в магазин за свежими бритвами. Да, те же самые бритвы заказываются на Amazon в два клика. Но что, если бы кто-то предложил утомленному либеральному хипстеру решить наболевшие проблемы с тупыми лезвиями за него?



Таким человеком оказался предприниматель Майкл Дубин, в 2012 году основавший Dollar Shave Club. Суть идеи проста: клиент оформляет подписку, и ежемесячно получает свежий набор бритв, доставляемый прямо на дом. Изначально цена вопроса составляла 1 доллар в месяц (плюс еще пара долларов за доставку). Популярность клуба росла, в том числе из-за эффективной вирусной рекламы. Увы, того же нельзя было сказать о прибыли. Долгое время стартап работал в убыток, пока в июле 2016 года его не приобрел гигант Unilever за 1 миллиард долларов.



Интересно, что Dollar Shave Club — единственный успешный пример сервиса доставки туалетных принадлежностей для мужчин. На 2018 год больше трети стартапов отрасли занимаются товарами для женской красоты и косметикой: Ipsy, Birchbox, Popsugar, GlossyBox, BeautyFix и так далее. В большинстве случаев коробки набиваются пробниками; полноразмерные упаковки тоже встречаются. Сегмент отличается девичьим непостоянством, яростной конкуренцией и постоянной ротацией (одни стартапы приходят, другие умирают).



Компания Ipsy, основанная бьюти-блогером Мишель Фан, долгое время была этакой «пчелиной королевой» косметическо-коробочного роя. Сейчас она сдает позиции под напором конкуренток. Особую экзистенциальную опасность представляют крупные компании, которые заинтересовались новой нишей, из них собственные проекты уже запустили Sephora, Target, Walmart и журнал Allure. Важно отметить коренное отличие бьюти-боксов от тех же посылок с лезвиями: первые, в отличие от вторых, нуждаются в должном курировании содержимого и творческом подходе к подаче. Также очень сложно обстоит дело с удержанием клиентской базы. Зато агрессивная среда дает маленьким стартапам шанс удержаться на плаву, пока они знают, что делают.



Еще треть «пирога» американского subscription commerce отъели продуктовые стартапы. Их главное отличие от обычной доставки из магазина заключается в идейности. Самая известная коробка, GrazeBox, полна полезных штук для перекуса; Japan Crate предлагает сладости и закуски из Японии; Mantry — это вообще сколоченный вручную ящик с едой для настоящих мужиков (бекон, вяленое мясо, острый соус, еще немного бекона). Особняком стоят наборы «сам себе повар», которые включают в себя рецепт и ингредиенты для него. Самый известный стартап такого типа, Blue Apron, присылает все, что нужно для приготовления вегетарианского или мясного обеда; в коробке Turntable Kitchen находится только пара рецептов, некоторые ингредиенты и подобранная к ним виниловая пластинка; а в многочисленные опции Sun Basket входят веганская, средиземноморская, палео- и другие остромодные кухни.

Остальная часть компаний отрасли — это яркий разнобой идей и предложений, что идет несколько наперекор изначальной идее об упрощении шопинга. То есть, пока обычный покупатель выбирает между товарами, клиент регулярной доставки по подписке вынужден метаться между сервисами, каждый из которых весьма агрессивно борется за его внимание. Выглядит общая картина следующим образом:



Loot Crate — сервис, ориентированный на гиков и популярный главным образом среди мужчин. Стандартная посылка включает в себя комикс, футболку, полезную вещь (вроде рюкзака), коллекционную фигурку. Можно выбрать тематику: от аниме и Stranger Things до вселенных Marvel и Fallout. Цена подписки начинается от 15,95$ в месяц плюс доставка. Нердов из СНГ и России Loot Crate не обслуживает, так что для получения заветного ящичка придется обратиться к посредникам (или кусать локти…).



Подписка на Munchpack дает шанс насладиться вредными вкусными штуками со всего мира. В посылке могу оказаться шоколадные палочки Pocky с редким вкусом, корейские печеньки в форме панд (такие даже трогать жалко), и другие экзотические конфеты, чипсы и закуски. Расценки начинаются от 10$ за посылку, в зависимости от того, как туго клиент хочет набить ее вредной едой. Сладкоежек из России стартап не обслуживает.



BarkBox — коробка для собак и собачников от настоящих энтузиастов всего, что касается верных четвероногих питомцев. Посылка подбирается по размеру и породе собаки и состоит из пары пакетов с полезным питанием, жевательного лакомства и игрушек. Все это организовано по конкретным темам. Например: Япония, Нью-Йорк, рыцарство и так далее. BarkBox доставляют посылки только в США и Канаду, цены начинаются от 20$ за месяц.



Коробка от вышеупомянутого Dollar Shave Club выглядит просто и со вкусом. Стартовый набор теперь может включать в себя бритвы, настоящую мужскую(тм) влажную туалетную бумагу One Wipe Charlies, масло для бритья и другие продукты личной гигиены. Последующие посылки будут содержать только запасные лезвия, понравившиеся пасту и гель придется докупать вручную. Стоимость стартового набора начинается от 5$, последующие месяцы обойдутся в 9$. Список стран, обслуживаемых сервисом, включает США, Канаду, Австралию и Великобританию. Кстати, бритвы доставляют и американским солдатам, которые служат по всей планете.



Список оригинальных ежемесячных посылок был бы совершенно неполон без стартапа The Period Store. Да, это ежемесячная коробка с прокладками или тампонами, а также травяными настоями, шоколадками, одноразовыми грелками, пятновыводителем, обезболивающим и так далее. У проекта есть лишь несколько заметных конкурентов, несмотря на невероятно удачную бизнес-модель. Стоимость подписки — от 15$ в месяц, доставка осуществляется лишь в США и Канаду.



Личный стилист по подписке — это тоже вполне совместимая с коробками идея. У Loot Crate есть отдельные варианты с гиковскими футболками и носками, а серьезные стартапы вроде Bombfell высылают полный набор «взрослой» одежды, отобранной одновременно алгоритмами и человеком-куратором. То, что подошло, остается дома, остальное отправляется обратно. Цена за подписку составляет 20$ в месяц, одна вещь в среднем обходится в 89$. Конкретно Bombfell занимается исключительно мужским гардеробом и рассылает стильные посылки только по США.

В России у «бизнеса по подписке» есть серьезный враг: плохая логистика. Немногие компании, которым удается закрепиться и не закрыться, редко работают за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Вторая проблема — недоверие покупателей, которые не согласны привязывать к сервису банковскую карту, да и к сюрпризам относятся настороженно. Тем не менее, ряду отечественных компаний удалось наладить бизнес, не закрывшись через год. Это «Просто клуб бритв», магазин нижнего белья Trusbox, сервисы доставки кофе «Жарим кофе» и продуктов «Партия еды», косметические подписки Newbeautybox, Glambox, InstaBeauty.

Безумству храбрых поем мы славу. Однако, посмотрев на заграничный праздник оригинального ритейла, разве не хочется тоже сделать что-то такое: красивое, полезное и приятное? Команде Madrobots захотелось. Поэтому в прошлом сентябре мы рискнули и собрали собственную пробную коробку со всякими полезными штуками. Она называлась Gadget Box #1.



По отдельности покупка содержимого обошлась бы в 10 000 рублей, но мы продавали ее всего за 5 490 рублей, плюс привлекли партнеров: BelkaCar, Мосигра, Додо Пицца и City Quest, каждый из которых подготовил бонус в виде промокода на услуги или подарка.

Партия коробочек разлетелась на удивление быстро. Хорошо понимая, что гаджеты — это вам не косметика и даже не фигурки супергероев, мы не планировали никакой подписки. Впрочем, даже у Walmart коробки с косметикой сезонные и выходят четыре раза в год; мы тоже решили собирать Gadget Box к тем датам, когда гику они особенно нужны. То есть к праздникам. Например, к 23-му февраля, который наступит меньше, чем через неделю.

Итак, мы запустили Gadget Box #2, состав которого строго засекречен. В этот раз, в каждую десятую коробку мы положили наручный пульсометр Mio Velo. Кроме того, во всех коробках спрятаны бонусы и скидки от нас и наших партнеров и один гарантированный мужской подарок. Общая цена содержимого коробки (за исключением пульсометра) составляет 9 490 р., но мы продаем ее за 5 490 р. Тираж ограничен: кто успел, тот и купил.



Вы уже покупали Gadget Box и хотите поделиться впечатлениями, или же лично делали анбоксинг каких-нибудь интересных коробок с лутом? Стоит ли подготовить Gadget Box к 8 марта? Будем ждать комментарии и пожелания по гаджетам и товарам для следующей коробки.