Недавно мне предлагали написать кейс для одной компании, но я был вынужден отказаться от выгодного предложения, поскольку никогда ранее не занимался их написанием. Но ситуация меня задела, так что я решил научиться этому делу. Сегодня публикую свой первый опытный образец. Он написан на основе идеи, почерпнутой на сайте Гарвардской бизнес-школы.

Вообще, метод кейсов (Case study, Case method) — это метод ситуационного анализа, техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций. На протяжении длительного времени занимает ключевую позицию в управленческом образовании. Метод был впервые применён в Гарвардской бизнес-школе (Harvard Business School) в 1924 году.

Краткое описание

В декабре 1996 года Marvel Comics, одна из самых старых компаний издателей комиксов, объявила о банкротстве. Команда Marvel Entertainment LLC, ранее Marvel Enterprises and Toy Biz, Inc. (американская компания индустрии развлечений, образованная от слияния «Marvel Entertainment Group, Inc.» и «Toy Biz, Inc.» в 1998 году), известная своей вселенной супер-героев, включающей Человека-паука, Халка, Людей Икс и Железного человека, должна пересмотреть свою маркетинговую стратегию. Как Marvel удалось пройти путь от банкротства до продажи Disney за $4 млрд? Было ли возрождение Marvel просто случайностью? Какие маркетинговые стратегии позволили Marvel повторить свой успех? Как пришлось изменить свою бизнес-модель?

Сеттинг

География: США.
Сфера деятельности: искусство, развлечения, издательское дело.
Количество сотрудников: около 200.

Проблема

Успехи компании Marvel на протяжении всего ее существования объясняются рядом невероятно талантливых авторов и художников, которые выводили компанию на первое место. Такими сотрудниками даже был придуман так называемый «метод Марвел», заключающийся в том, что автор придумывает сюжет, художник его рисует и продумает тонкие детали сюжета, диалогов и даже персонажей, а затем автор завершает процесс окончательной шлифовкой сюжета и диалогов.

Таким же образом большинство ее неудач можно смело отнести к промашкам менеджмента. В 1980х в результате редакционных прений часть «звездных» авторов Marvel уходит к конкурентам DC, что и послужило своеобразным началом конца Marvel Comics. В 1986 году компанию продали посредственной медиа компании New World Entertainment, производившей фильмы B-класса, а в январе 1989 года, Рональд Перельман, корпоративный рейдер известный своим враждебным поглощением Revlon и наездами на Salomon Brothers, купил Marvel за $82,5 млн, потратив всего $10,5 млн собственных средств. Со своей репутацией и привычкой к leveraged-buyout (покупка компаний в кредит), Перельман считал Marvel недооцененной, и по старой схеме решил быстро устранить убыточные направления бизнеса и оптимизировать операционную деятельность.

В первый год под управлением Перельмана, чистая прибыль Marvel выросла с $2,4 млн до $5,4 млн, в то время как доходы увеличились с $68,8 до $81,8 млн. Далее в 1991 году, Перельман продал 40% акций в ходе первичного публичного размещения, которое принесло $70 млн, $30 млн из которых были потрачены на выплату задолженностей, а остальные освоены в качестве «специального дивиденда». Одновременно, он выпускает серию «мусорных» облигаций, на продажу от которых был куплен ряд компаний.

В русской Википедии предлагается точка зрения в которой «Перельман помог вернуть к жизни Marvel», но английская более точна, описывая последующее банкротство Marvel именно как результат махинаций и ошибок Рональда Перельмана.

В то время как его первые шаги по управлению Marvel казались успешными, он дал толчок четырем стратегическим сдвигам, которые скорей всего и привели к финансовому краху Marvel.

• Во-первых, он попытался ускорить рост выручки за счет увеличения цены комиксов в несколько раз, что является достаточно очевидной ошибкой, если учесть историю появления комиксов как жанра. Первоначальная популярность комиксов пришлась на время депрессии 1930х, когда они появились в качестве дешевой формы развлечения для детей бедных слоев населения.
• Во-вторых, Перельман инициировал быстрое увеличение номенклатуры комиксов в попытке захватить большую часть рынка и уменьшения издержек на их производство, в связи с чем снизилось качество продуктов компании.
• В-третьих, он обвинил в снижении продаж дистрибьюторов Marvel Comics и совершил ряд действий, нанесших значительный ущерб как дистрибьюторам, так и розничным продавцам.
• В-четвертых, приступил к серии несвоевременных приобретений, направленных на создание целой развлекательной империи Marvel, что привело к отвлечению от основного бизнеса компании и размыванию баланса.

Первые две ошибки произошли от надежд Marvel заработать на спекулятивном безумии коллекционеров, увеличив количество ежемесячных изданий с 45 до 1403 в некоторые месяца, и резком увеличении цены с $1.25 до $4 за некоторые выпуски (причем предыдущий владелец Marvel, в течение трех лет до продажи, поднял цены с $0.65 до $1). В результате, дорогие и плохо написанные и иллюстрированные комиксы наводнили рынок. В это время маниакальное стремление Marvel заработать, под руководством Перельмана, привело к модификации всей отрасли. Производители, вдохновленные Marvel, издавали премиум комиксы с вычурными обложками и дополнительными материалами. Зачастую комиксы продавались уже подписанные авторами и иллюстраторами.

Некоторые экспериментировали, что приводило к курьезным случаям, когда один выпуск мог появиться с 13 различными обложками. В краткосрочной перспективе, эта стратегия принесла финансовый успех, а цена акций Marvel достигла своего пика в ноябре 1994 года с $34,25 за акцию. Однако процветание не продлилось долго, разочарованные коллекционеры оценили влияние законов спроса и предложения, не найдя в новых комиксах ни высокого качества, ни редкости. Таким образом, спекулятивный пузырь лопнул и продажи в следующем году упали на 19% по всем каналам распространения. А поклонники комиксов почувствовали себя обманутыми Marvel.

В результате перепроизводства, а также специфики дистрибуции комиксов больше половины магазинов, продающих комиксы вышли из бизнеса, а руководитель Marvel, тем временем обвинив в снижении продаж крупнейших дистрибьюторов Capital City Distribution и Diamond Comic Distributors, купил Hero’s World, вскоре ставший единственным дистрибьютором Marvel Comics. В ответ большинство других крупных издателей подписали эксклюзивные сделки с Diamond, заставив многих других попросту выйти из бизнеса. Поняв ошибку, Marvel вышла из дистрибьюторского бизнеса и подписала аналогичный контракт, тем самым оставив Diamond единственным дистрибьютором четырех крупнейших игроков рынка — Marvel, DC, Dark Horse и Image Comics.

Непрофильные приобретения также внесли свою лепту в разрушение компании. Пытаясь стимулировать рост бизнеса за счет приобретений, Рональд Перельман решил диверсифицировать компанию. Была куплена Fleer, второй по величине производитель спортивных и развлекательных карточек в июле 1992 года за $286 млн, и в марте 1995 года Skybox Trading Card Company за $150 млн. После банкротства Marvel, эти компании были проданы за чисто символическую сумму в $26 млн в совокупности. В марте 1993 года Перельман приобрел 46% акций компании Toy Biz, разрабатывающей и продающей детские игрушки, в обмен на исключительную, бессрочную и безвозмездную лицензию на использование всех героев Marvel.

Также в числе приобретений оказались Panini Group (наклейки), половина Welsh Publishing Group (Барби и Симпсоны), Malibu Publishing (Планета обезьян). Планировалось создание Marvel Software, чтобы войти в растущий рынок программного обеспечения и совместное предприятие с Planet Hollywood, для создания серии тематических ресторанов. Все эти сделки финансировались с большими объемами задолженности и увеличением значительного долгового бремени Marvel. Обратите внимание на устойчивый рост долга с огромным всплеском в 1995 году.


Из вышеупомянутых приобретений, соглашение с Toy Biz выглядит особенно опрометчивым. Напомню, что Marvel получила только 46% акций в обмен на эксклюзивные права на игрушечную продукцию всех своих персонажей.

Хотя Toy Biz делали только фигурки, соглашение охватывало любые игрушки, в связи с чем Marvel пришлось порвать все предыдущие соглашения с другими производителями, что никак не заменило потери от роялти, так как Toy Biz делали игрушки бесплатно. В итоге Marvel потеряла важную статью дохода. Как это ни парадоксально, но именно Toy Biz в конечном итоге стала компанией, которая помогла Marvel выкарабкаться из ее последующего банкротства.

Несмотря на финансовые проблемы, Marvel, действительно, достигла своей цели стать диверсифицированной компанией, а приобретения помогли замаскировать финансовые проблемы и замазать снижение продаж комиксов. Хотя диверсификация теоретически защищает от спада части бизнеса, в 1995 году Marvel потеряла $48,5 млн, в основном из-за потерь в издательском сегменте. Отрицание проблем продолжалось до 1996 года, когда компания объявила о банкротстве, воспользовавшись главой 11 Кодекса о банкротстве США.

Вообще говоря, финансовое положение Marvel значительно подорвал период с конца 1992 до конца 1995 года. Общие расходы выросли до 419%, оборачиваемость запасов сократилась на 26%, дневные продажи выросли на 37%, а общий объем запасов вырос до 406%. Еще более драматично, что счета к оплате выросли на 603% за этот период, что безусловно привело к удлинению цикла оплаты. В начале периода можно было бы предположить, что Рональд Перельман просто не видел текущих проблем, но к концу 1995 года он, несомненно, знал, что у компании большие проблемы, а это было за год до банкротства.

В следующей части кейса будут описаны подробности процедуры банкротства. Не переключайтесь.

UPD
Бизнес-кейс. Чудесное воскрешение Marvel (часть 2).
Бизнес-кейс. Чудесное воскрешение Marvel (часть 3)