Исполнительный директор самого популярного в мире сервиса для музыкантов Ultimate Guitar, Михаил Трутнев, рассказал на Epic Growth Conference про подход, который поможет увеличить количество густых идей и, следовательно, привести к росту продукта. Этот подход называется «иррациональные маркетинговые ходы» или «абсурдные гипотезы».


Смотрите видео и читайте заметки под катом.

В своем докладе Михаил Трутнев поделился видением:

• Почему абсурдные идеи работают?
• Четыре абсурдные маркетинговые идеи для первой сессии пользователя в платной части продукта
• Два правила для команд, работающих над парадоксальными идеями

Люди при принятии решений действуют иррационально

Почему работают абсурдные, нелогичные и парадоксальные идеи? Прежде всего, они работают потому, что люди при принятии решений действуют иррационально. Ранее я думал, что люди при принятии решений следуют каким-то аргументам. На самом деле это не совсем так.

Давайте представим. Когда вы выбираете друга, вы не руководствуетесь такими рациональными аргументами, как: он вежливый, добрый, хорошо относится к родителям. Вы на подсознательном уровне понимаете: «Это мой человек». То же самое касается выбора девушки, парня, машины или дома. Мы просто видим – это моя машина, это мой человек.

Зачастую люди выбирают и покупают продукты по этой самой логике. Ссылаясь на трансакционный анализ, где объясняется, что решение человека обусловлено не тем моментом, когда он уже принимает решение, а тем сценарием или историей, как он в этот момент попал. И, соответственно, абсурдные идеи – это идеи, которые попадают в этот самый сценарий, который непонятен даже самому человеку.

Применяя этот подход, мы получили кратный рост пользовательской и финансовой метрики в продукте. В своем докладе я расскажу про четыре основные идеи.

Первая идея – не рассказывать пользователю о ценности продукта

Что это значит с точки зрения эксперимента? Чем больше аргументов или ценностей в сторону вашего продукта или любого решения, тем меньше значимость первого аргумента.

Если у вас есть один мощный аргумент в пользу покупки вашего продукта – оставьте его и все. Как на примере лендинга Ultimate Guitar (см.ниже), всего один аргумент: «самый простой способ учить и играть песни на гитаре».



Не написано про самый большой каталог, не написано, что здесь может быть твоя песня. Вообще ничего не написано. Просто — самый простой способ учить и играть. И это работает.

Еще один вариант — ничего не говорить про ценности продукта.

На изображении (см. ниже) другой наш сервис для музыкантов, которые играют по нотам.



На странице вверху есть кнопка Start Free Trial. (Примечание* для наглядности примера я выделил кнопку розовым градиентом и поместил в центр, на сайте, конечно, этого нет).

В этом случае мы ничего не говорим о том, зачем пользователю покупать продукт, не показываем никакой ценности. Человек находится на бесплатной части продукта, он изучает ноты «Богемской рапсодии» и вдруг видит кнопку Start Free Trial без демонстрации ценности продукта. Просто написано Start Free Trial и это работает.

Вспоминаем про транзакционный анализ. Если человек уже принял решение, что купит платную версию, то ему не надо мешать, не надо ничего объяснять. Вера не требует никаких доказательств. Попробуйте человека, который верит в Бога убедить, что Бога нет. Или наоборот. Это не работает. Также и здесь. Если человек уже верит, что ему надо купить — не мешайте, ничего не объясняйте, просто пусть купит.

Вторая идея – не показывать пользователю продукт

После того, как пользователь нажал Start Free Trial — начинается процесс покупки без показа самого продукта. Если мы думаем, что попали в иррациональный сценарий, когда человек уже решил, что он купит, — так не смущайте его своим продуктом. Может он начнет смотреть продукт и ему не понравится.

И другой пример про мобильное приложение.

68% покупок в мобильных приложениях у нас совершается в туре (онбординге).

68% покупок наших пользователей совершается в момент, когда человек не видел продукт. Онбординг начинается после того, как пользователь уже скачал приложение.

На изображении ниже вы можете увидеть наш онбординг. Один гитарист на фоне и ничего про продукт – ни про песни, ни про ноты, ни про каталог. Просто набор вопросов, про которые мы попозже поговорим. Опять же не показываем продукт и получаем более высокую конверсию в Trial или в покупках. Авторство этого подхода мне подсказал Михаил Токовинин, который делает amoCRM.

Третья идея – убрать описание функций и особенности продукта

Мы с вами привыкли, что нужно подробно описывать, какие у нас функции и преимущества продукта. Идея – не делать этого.

Вернемся к онбордингу мобильного приложения Ultimate Guitar. Этот подход в онбординге хорошо конвертирует.

Что на самом деле интересует людей? Они сами, конечно. Людей интересуют только люди, поэтому весь наш онбординг про человека. У него спрашивают: «Выбери тот инструмент, на котором ты играешь; выбери свой любимый жанр; выбери песни, которые тебе нравятся». Я практически на 100% уверен, когда люди проходят тур обординга, они думают, что наше приложение подстраивается под эти вопросы.

Таким образом, мы не рассказываем пользователю про функции в приложении, а мы даем ему возможность самому додумать, что у нас это есть. Он отвечает на вопросы про себя, а мы получаем высокую конверсию.

Есть еще один момент, который работает. У нас есть информация о пользователе. Если мы знаем, что этот пользователь заходил на определенную песню, то в продажном слое онбординга мы укажем эту песню, таким образом, конверсия также повышается.

Четвертая идея – завлечь пользователя большим платежом

Для нас важно, чтобы пользователь купил самый дорогой годовой план. Почему? Мы знаем из данных и аналитики, что тот человек, который проинвестировал больше денег в наш продукт — больше вовлечен, больше занимается музыкой, больше играет — значит, получает больше удовольствия от нашего продукта и главное от своего хобби.

Это win win решение. Поэтому мы делаем все, чтобы как можно больше людей покупало именно длинный и дорогой план. Он, условно, дорогой. На самом деле дорогой — месячный: пользователь купит месячный план, не будет заниматься, не будет приходить в приложение, и его деньги пропадут. А деньги, которые он потратит на годовой план, с большей вероятностью принесут ему отдачу.

Есть еще win win win подход. Когда пользователь берет годовой план без триала. Потому что во время триала люди тоже довольно расслабленно относятся к своим инвестициям и могут не приходить в приложение.

Больше докладов по продуктовому маркетингу — в Telegram-канале @epicgrowth.

Epic Growth Conference (www.egconf.ru) – конференция по продуктовому маркетингу, которую организовали Mobio и Getloyal при поддержке myTracker, Minimob и AppMetrica.