Когда я пришел в UniSender, мне было не совсем понятно, за что клиенты платят деньги. Казалось, что поднять свой почтовик и отправлять из него письма может каждый. Но понимание пришло ко мне очень быстро. Попробуем разобраться, в чём я ошибался 5 лет назад

Я пришёл в компанию на должность ведущего админа. Сейчас руковожу отделом Infrastructure & DevOps. Система отправки писем — одна из моих зон ответственности.

Что думал раньше

Всё своё ношу с собой — это нормально. Можно самостоятельно настроить почту и SPF с DKIM (ага, я даже знал такие умные аббревиатуры). Платить за это не нужно. Что оказалось: да, настроить почту можно. Но эта система подойдёт только при небольшом объёме отправок.

Можно «поиграться» и получить опыт. Что оказалось: играться нужно много, а опыт этот не очень хорошо продаётся

За 5 лет работы в email-маркетинге я полностью изменил мнение (и не только потому, что мне за это платят!). Постараюсь объяснить, почему свой сервис для отправки писем — далеко не всегда хорошая идея.

Что нужно, чтобы поднять свой сервис рассылок

Начну с технической стороны. Поднимать свой сервис рассылок сложно — вот только краткий список того, что нужно будет сделать:

• Поднять БД для хранения информации о подписчиках.
• Поднять SMTP-сервер, который сможет не только отправлять, но и принимать письма. Многие почтовики используют sender verification, и на каждое сообщение будут пытаться в ответку прислать письмо на ваш сервер.
• Написать ПО для спам-блокировок. В UniSender оно самописное.
• Подключить IP-адреса.
• Настроить физические сервера и каналы связи, чтобы передавать данные.
• Нанять дизайнера и верстальщика, которые будут делать красивые шаблоны для писем.
• Проверять, как эти шаблоны выглядят в реальных почтовиках. Поверьте, если вы когда-либо поднимете эту тему с нашими дизайнерами, то выучите много незнакомых матерных слов.
• Написать простое ПО, которое будет отправлять созданное письмо контактам.
• Если нужен трекинг или кастомные поля в письмах — то ПО из предыдущего пункта (уже не простое) должно уметь работать с шаблонами и модифицировать все найденные ссылки.
• Поднять веб-сервер, который сможет обрабатывать модифицированные ссылки из писем.
• И далее всё мониторить, мониторить, мониторить…

Команда из 10-15 человек сможет поднять такой сервис за 8-10 месяцев. Но это при условии, что всем всё понятно и работа постоянно делается.

Цена такого решения зависит от количества людей в команде, их профессионализма и объёма нужных фич. Допустим, 10 человек с рейтом в среднем $2500 будут стоить $25 000 в месяц. За 10 месяцев только на зарплату команде уйдёт $250 000.

Да, при таком варианте можно легко подстроить сервис под свои потребности. Но стоит ли оно того? Чаще гораздо выгоднее пользоваться готовыми решениями, а пилить своё только тогда, когда этих инструментов будет не хватать.

Чем готовый сервис рассылок лучше

Есть инструменты для работы с рассылками

Просто письма уже мало кого интересуют, email-маркетологам нужны инструменты для создания шаблонов, статистика рассылок, цепочки писем, готовые интеграции и возможность персонализации. Для примера, вот какие инструменты можно найти в большинстве сервисов рассылок:

• Блочные редакторы писем.
• Шаблоны для рассылок.
• Удобный интерфейс для работы с базой подписчиков.
• Интеграции со сторонними сервисами без API.
• Возможность отправлять серии писем в ответ на действия подписчиков на сайте.
• Кастомные поля для подстановок в письмах.
• Дополнительные каналы: Viber, чат-боты, SMS.
• И ещё много-много всего: конструкторы форм подписки, сплит-тесты, совместный доступ к аккаунту.

Раньше эти функции считались продвинутыми, но сейчас без них тяжело представить сервис рассылки. Чтобы реализовать всё это своими силами, придётся потратить много времени и денег.

Меньше шансов попасть в спам

В интернете мало информации, как работает почтовик у крупных провайдеров.
Да, протокол SMTP описан вдоль и поперёк. Но нигде нет инструкции «как попасть во входящие». Многие сервисы предлагают проконсультировать на эту тему, но ориентируются они чаще на Hotmail, Yahoo и Gmail. Некоторые их рекомендации только ухудшают доставляемость в Mail.Ru и Яндекс.Почту.

А ещё письма могут попадать в спам без видимых причин.

Ну, как сказать. Причины есть, многие из них нам знакомы, но иногда мы тоже не понимаем, почему на Gmail всё доставилось, а на Яндексе — всё в спаме. В таком случае нужно обращаться в поддержку почтового сервиса и узнавать причину. Отвечают они обычно долго, а иногда не отвечают совсем.

В сервисе рассылок подскажут, что можно улучшить в рассылке, чтобы письма не попадали в спам. К тому же, мы анализируем статистику по сервису фактически realtime, и оперативно реагируем, если где-то падает доставляемость.

С большинством провайдеров у нас налажен постоянный контакт — мы можем быстро и эффективно решить проблему, если рассылка уже попала в спам.

Проще решить проблему с попаданием в блэклисты

Кто угодно из ваших подписчиков может пожаловаться (часто — даже без причин), и тогда айпишка может попасть в блэклист.

Нужно обращаться в администрацию блэклиста, чтобы вас исключили из списка. Обычно этот процесс занимает от часа до 1-2 недель. И всё это время вы не будете отправлять письма.

У специализированного сервиса обычно много айпишек, которые постоянно мониторятся на предмет включения в блеклисты. Мы можем безболезненно отключить проблемные IP-адреса из работы до выяснения обстоятельств и решения проблемы.

Вам помогут с первой рассылкой

Многие пользователи не знают, с чего начать рассылки. Не понятно, как работать с базой, какие настройки домена и почты нужны, почему письма попадают в спам. У многих клиентов, которые обращаются в UniSender, мы наблюдаем проблемы с базой: несуществующие адреса, спам-ловушки, контакты-дубли. Чаще всего, первая же рассылка по такой базе блокируется.

В сервисе рассылок вам помогут разобраться, с чего начинать рассылки. По любому вопросу можно писать в техподдержку, на многие запросы уже есть готовый ответ в Базе знаний или блоге.

Ещё в сервисе рассылок удобно проверить базу перед первой отправкой. Например, UniSender выдаёт информацию, о недействительных контактах в базе. Если их удалить, то рассылка с меньшей вероятностью попадёт в спам.

Когда всё же нужен свой сервис рассылки

Я знаю только одну ситуацию, когда запуск своего сервиса рассылки оправдан — если у компании высокие требования к хранению персональных данных пользователя. Это могут быть банки, финансовые организации или государственные учреждения. Если в правилах запрещено передавать персональные данные сторонним исполнителям, использовать готовый сервис рассылок не получится.

Если при этом компании не нужен трекинг, подстановки и красивые HTML-письма, то поднять своё решение будет действительно проще.

Гибридные решения

Существуют также гибридные варианты, когда SMTP-сервера и IP-адреса предоставляет сервис, а интерфейс пользователя формируется на стороне компании. Обычно такой функционал реализован в транспортных сервисах рассылок. У UniSender тоже такой есть, называется UniOne. Если вкратце, чем отличается UniOne от UniSender:




А ещё через транспортные сервисы отправлять дешевле, чем через полноценные сервисы рассылок

UniOne разрабатывался как сервис для отправки транзакционных писем, но через него можно отправлять и обычные рассылки. Всё зависит от возможностей интерфейса пользователя, который создают разработчики.

Когда нужен UniOne и как он работает

Что нужно сделать, чтобы настроить такой интерфейс:

• Выбрать готовый редактор писем или хотя бы html-редактор. Во втором случае придётся смириться, что письма будут по-разному отображаться на разных устройствах.
• Написать код и сделать визуальную часть для работы с базой контактов.
• Сделать интеграцию с транспортным сервисом — а именно отправлять туда и получать оттуда результаты доставки.
• Если нужно собирать статистику по рассылкам, то эту информацию тоже нужно будет где-то хранить.

Чтобы создать интерфейс пользователя под транспортный сервис, обычно хватает команды из 5 человек и 2-3 месяцев времени. Но при условии, что это команда полного цикла.

Выводы

1. Поднимать свой сервис рассылок тяжело, долго и дорого. В большинстве случаев проще воспользоваться готовым решением.
2. Свой сервис рассылок нужен компаниям со строгой политикой в отношении персональных данных. Если контакты нельзя передавать сторонним исполнителям, нужно думать над собственным решением.
3. В некоторых случаях для отправки писем удобнее использовать транспортные сервисы. Вся инфраструктура уже реализована, нам нужно только подключиться к ней по API.