Почему мы выбрали именно это название? На тот момент оно казалось нам забавным и привлекающим внимание. Даже американский аналог, с которого мы брали пример, имел название “TaskRabbit” (дословно “задание+кролик”, т.е. “кролики, выполняющие задания”). В 2012 году в Украине продолжался бум стартапов, которые изо всех сил пытались завоевать внимание нишевых СМИ. Нужно было выделится среди всей этой массы молодых проектов и немного скандальное название должно было помочь нам в этом.
Но за несколько недель до запуска проекта мы узнали, что не только нам пришло в голову использовать крылатую фразу “метнись кабанчиком”. Такое же название и похожий домен (kabanchi.com) ранее использовал стартап по доставке еды из супермаркетов. Но по какой-то причине основатели этого проекта приняли решение сделать ребрендинг на Zakaz.ua.
Этот факт немного пошатнул нашу уверенность в правильном выборе бренда. Но мы уже настолько привыкли к этому рабочему названию, что по другому назвать его просто не смогли. И нам было очень сложно поверить, что такое название помешает развитию нашего проекта. Поэтому в сентябре 2012 проект был запущен на домене Kabanchik.com.ua под брендом “Метнись Кабанчиком”.
Вызвать эмоции
Первая же публикация в Facebook о запуске проекта принесла множество комментариев и перепостов. Естественно, не все восторгались нашим названием. Но мало кто воздержался от комментирования, а это очень обнадёживало. Многие читатели восприняли эту новость как изменение бизнес-модели kabanchi.com, т.е. нам поневоле досталась доля пиара и репутации, от которой отказались создатели проекта Zakaz.ua.
Месяц спустя после запуска мы отправили заявку в редакцию AIN.ua на краш-тест стартапов. Эта публикация получила намного больше просмотров и комментариев, нежели большинство предыдущих краш-тестов. То же самое мы ощутили в июне 2015 после публикации на трибуне “Цукерберг позвонит”. Как думаете, в чем причина? :)
После краш-теста одним за другим посыпались запросы от журналистов. Сначала нами заинтересовались СМИ среднего уровня, а далее — топовые Интернет и печатные издания. Синергия креативного названия и социальной значимости стартапа произвела взрывной эффект пиар волны.
Врезаться в память
После присоединения нашей команды к обучающей программе бизнес-инкубатора EastLabs волна пиара начала превращаться в цунами. В течении недели к нам приезжали по три съемочной группы от разных ТВ каналов. Как маленькому стартапу удалось привлечь столько внимания ведущих СМИ?
Мы считаем, что главным ключом к успеху на поле битвы за пиар послужило именно выделяющееся и хорошо запоминающееся название. С точки зрения физиологии, наилучшим образом запоминаются яркие, наиболее эмоциональные моменты. Какие эмоции у вас бы вызвало название, например, “БыстроПомощь”? Правильно — никаких. А что подумает человек, впервые услышав название проекта “Метнись Кабанчиком”? — “Это что, шутка такая?”, “Как-как проект называется? :)”, “Более нелепого названия не слышал!”, “Интересно, а чем они занимаются? Зайду-ка посмотрю...”. Вот и главный секрет правильного нейминга — сильная эмоциональная вспышка и вопросы, которые возникают в голове у пользователя.
Многие эксперты говорили, что специалисты не захотят работать на Кабанчике, т.к. название проекта является обидным для них. Но количество регистраций исполнителей удваивается каждый квартал, а общее число заинтересованных специалистов достигло отметки в 62 000 человек. Это достаточный аргумент, чтобы развеять все сомнения?
Мы даже начали вести свою собственную статистику по отношению пользователей к нашему названию бренда. Согласно собранным данным, 9 из 10 человек относится к бренду “положительно”, 1 — “отрицательно”. Но никто не остается равнодушным, а это и есть задача правильного брендинга.
Возможно, этот факт, совместно с качественным продуктом, повлиял на другую статистику: по нашим данным, более 40% новых заказчиков приходят на сайт по рекомендации друзей или знакомых. А каждый новый исполнитель приводит на сервис 2-3 своих друзей.
Учесть особенности менталитета
К сожалению, мы не смогли использовать один бренд во всех странах. Домены Kabanchik.ru и Kabanchik.by нормально воспринимаются в России и Беларуси (с таким же соотношением позитива/негатива, как и в Украине). Но использовать бренд “Кабанчик” в Казахстане, где 70% население — мусульмане, было бы неразумно. Поэтому после совещаний с несколькими знакомыми жителями Казахстана мы остановились на бренде MegaMaster.kz
При запуске проекта в ЕС или других рынках, скорее всего, также придется использовать другой бренд. Мы даже не исключаем полного ребрендинга всех проектов. Но на вопрос: “Если бы вы могли вернуться в прошлое, изменили бы вы название своего проекта” мы бы ответили: “Нет. Это было правильное решение. На старте проекта именно такое название и нужно”.
Вспомнить завтра
Напоследок предлагаю вам небольшой тест. Есть два сервиса по аналитике: VisualWebsiteOptimization (дословно “Визуальная оптимизация вебсайтов”) и CrazyEgg (дословно “Сумашедшее яйцо”). Какое из этих двух названий вы сможете вспомнить завтра? :)
Комментарии (26)
Andrey_Fedotov
21.08.2015 13:21+3Добрый день, как и обещал — развернутый отзыв по неймингу. (можете прочитать мои пред идущие советы тут megamozg.ru/company/kabanchik/blog/18434) Сначала пройдемся по первому вашему примеру TaskRabbit. В мире очень много проектов — ассоциаций с животными, например FireFox, RedBull, или MailChimp но все они заточены именно под ассоциативный ряд с животным. Например — увидите красного быка вспомните напиток RedBull или Увидите стилизованную рыжую лису — подумаете о браузере. Задача данных названий и логотипов вызвать качественный ассоциативно-визуальный ряд. Среди Российских компаний идеально данная стратегия получается у билайна с его черно-желтой раскраской пчелы, хотя мы и не ассоциируем билайн с пчелой. Но заметьте не у одной популярной компании нету сленга в названии или фразеологизмов. Это либо Задачи-Кролик либо Почта-Шимпанзе. Успех бренда не в названии которое никому не понятно или которое смешит или раздражает а в устойчивом ассоциативном ряде с комплексом цветов, изображений и названий. Далее, именно поэтому в вашем примере компания и поменяла название на Zakaz.ua — чтобы вызвать устойчивые ассоциации. Ведь мы не ассоциируем кабанчика с успешно выполненной работой. Сленг не понятен всем группам пользователей, он не вызывает длительных устойчивых ассоциаций и зачастую является очень длинным названием обычно состоящим из нескольких слов. Еще я немного пройдусь по вашей статье, советую вам писать более нейтрально, а то получается довольно желто, с использованием дешевых приемов и необъективных оценок. Рекомендую glvrd.ru для написания легко читаемого текста. И в заключении, в конце статьи вы задали вопрос «Какое из этих двух названий вы сможете вспомнить завтра? :)» я на него отвечу — вот что я вспомню завтра VisualWebsiteOptimization а о сумасшедшем яйце я забуду через 10 минут так как мне нужна оптимизация мое сайта а не сумасшедший омлет. Спасибо!
Olga_2020
21.08.2015 14:42Добрый день, спасибо за комментарий. Вы привели отличные примеры. Ваша цитата: «Но заметьте не у одной популярной компании нету сленга в названии или фразеологизмов.» Именно! Такой компании нет, поэтому мы рискнули. Zakaz.ua пошли идти по пути наименьшего сопротивления, поменяли название. Мы же решили сделать из фразеологизма устоявшийся и успешный бренд. Да, изначально нейм «Метнись Кабанчиком» воспринимался с непониманием, но со временем, когда сервис показал, что исполнители выполняют задание в рекордно короткие строки, восприятие поменялось.
Я также приведу пример приложения для поиска такси Uber и схожий сервис GetTaxi, второе название явно демонстрирует какие услуги предоставляет, первое же попробуй догадайся. Название не мешает Uber успешно функционировать и расти. К слову GetTaxi с недавних пор переименовались в Gett.
К слову, про ассоциативный ряд. Фраза «метнись кабанчиком» всегда ассоциировалось у людей с быстротой исполнения, нужно было быстро, что-то выполнить, говорили «А метнись-ка, ты кабанчиком», вот Вам и ассоциации. Сервис «Метнись Кабанчиком», все делает быстро!Andrey_Fedotov
21.08.2015 14:52+1Нет, таких названий очень много. И сумасшедшее яйцо тому подтверждение. Просто о таких компаниях никто не знает да и врятли они будут известными. Ваше название и сейчас воспринимается так же, особенно новыми пользователями и никакая лояльность пользователей не сделает успешное название из заведомо провального. Как я и говорил вы сознательно запираете себя в рамки сильно ограниченной аудитории. Вам необходимо раскручивать не один бренд а несколько при этом еще умудряясь связать их общим стилем с оригинальным. Ваш пример неудачный. Uber был первым сервисом в своем роде, и наиболее раскрученным поэтому в его случае даже если бы он назывался Abtjd или Trjch к примеру не было бы разницы. А Gett это и есть сокращение от GetTaxi в данном случае компаниия стремится укоротить длинное название и добавить ассоциативный ряд выделяя слово GET. А ваша фраза вызывает ассоциации только у крайне узкого круга людей примерно у процентов 2-3-х мне лично не понятно зачем в угоду странному названию жертвовать аудиторией приводя в оправдание странные тезисы
Olga_2020
21.08.2015 15:30-1У Вас сложилось устоявшееся мнение, что наше название нас каким-то образом ограничивает. Разрушаю миф «Не ограничивает», объясню почему. Так как заказчикам, в принципе без особой разницы как называется сервис, главное, что бы телевизор был исправен быстро и недорого и квартира была убрана тоже быстро и не дорого, а курьер что бы доставил посылку в рекордно сжатые строки и опять такие не дорого. Исполнители же, может по началу, тоже как-то не особо радуются, что будут «метаться кабанчиком» (но опять таки как в статье было сказано, недоволен названием 1 из 10), но если они искали подработку, значит нужны деньги, наш сервис может им помочь получить стабильную подработку. Поэтому по началу некоторые, может и ропщут, но со временем просто прекращают обращать внимание, так как сервис приносит им пользу.
Andrey_Fedotov
21.08.2015 15:39Нет у меня не сложилось никакого мнения о вашем продукте, я в нем не заинтересован. Я просто рассказываю вам про нейминг привожу вам доводы почему он у вас не удачный, объясняю причины и следствия, указываю на слабые места, а вы пытаетесь найти любые оправдания, развенчивать вами придуманные мифы и не слышите меня. К разговору о том что кому то не нравится, или кто то не понимает вашего неудачного названия а разве лишними было бы то множество людей которые не хотят использовать ваш сервис просто из за названия? Я вас уверяю — в общей массе это очень большой процент аудитории от которой вы просто отказываетесь. А ведь еще есть и те люди которые вам нечего не сказали а просто молча закрыли ваш сайт и ушли к конкуренту. Спасибо!
Olga_2020
21.08.2015 16:32Почему в каждом сообщение Вы утверждаете, что название не удачное? Я не ищу оправдания, а пытаюсь донести нашу позицию. Наш нейм привлекает внимание, хочется перейти на сайт и посмотреть, что же интересного может предложить этот сервис. Просто, не нужно так личностно относится к этому. Быть пользователем Кабанчика в первую очередь удобно и практично, а забавное название только помогает распространению информации про нас.
Наши конкуренты которые имеют более практичные названия, не так известны и их услугами пользуются реже чем услугами нашего сервиса.Andrey_Fedotov
21.08.2015 16:40Наверное потому что я так считаю? Позицию доносят фактами и тезисами а у вас сплошная не объективная оценка, докажите фактами что вы более успешны чем ваши конкуренты. Пока нет ни статистики ни фактов, вы говорите только о каких то спонтанных числах. Удобнее чем кто? С чего вы решили что быть вашим пользователем удобно и практично? Откуда вы знаете что услугами ваших конкурентов пользуются реже? С чего вы решили что ваше название не отталкивает и притягивает? Почему вы думаете что хочется перейти на ваш сайт а не забыть про него? Спасибо!
Olga_2020
21.08.2015 16:52Как и многие компании, мы мониторим своих конкурентов, следим за сервисами которые только открываются, как они развиваются и какие ошибки допускают. Вы задали много интересных вопросов, ответы на которые так просто в комментарий под постом не уместить, так как тут нужно статистические данные и исследование конкурентов. Думаю это будет отличная тематика для поста в нашем блоге, следите за нашими публикациями.
Andrey_Fedotov
21.08.2015 16:55+1Обязательно. Жду фактов. А то пока одна *вода*.
P.S.
На счет вашего названия я так и не услышал не одного аргументированного «за». Меня не интересует развитие вашей компании, меня интересуют ответы с фактами на последние два моих вопроса. Спасибо.Olga_2020
21.08.2015 17:10-1Но ведь как без информации про развитие проекта, можно сделать вывод, удачный нейм или нет? Ведь успешный нейминг это один важным факторов успеха фирмы. Стартап с неудачным названием пойдет ко дну еще в начале пути. Какими Вы критериями руководствуетесь указывая, что нейм вот на 100% удачный? Только своими личными суждениями и ассоциациями? Или какими-то конкретными показателями?
Я услышала Ваши пожелания. Обязательно подготовим материал, в котором постараемся ответить на все интересующие Вас вопросы.Andrey_Fedotov
21.08.2015 17:15+1Встречают по одежке, если мне не нравится название или что то еще я уйду к другим, и мне не важно как ваш проект развивался и насколько он удачен. Прочитайте мои комментарии еще раз, я не раз написал с множеством доводов что у вас неудачное название. Там нет личных суждений и ассоциаций, там примеры и объяснения почему так а не по другому. А главное, как и почему делают другие компании и какие цели они преследуют.
Olga_2020
21.08.2015 17:30Хорошо, я поняла Вашу позицию. Слишком резкие суждения, нельзя по одному только названию сделать вывод хороший сервис или нет. Но спорить не хочу, все доводы мы озвучили в публикациях и комментариях. Надеюсь дальнейшие наши посты, будут для Вас более убедительными)
Andrey_Fedotov
21.08.2015 17:32+1А я и не слова не сказал о качестве вашего сервиса так как он мне не интересен. Я пишу и писал лишь про его название. И почему оно не удачное.
Mendel
21.08.2015 16:01но опять таки как в статье было сказано, недоволен названием 1 из 10
Опрос проведенный на сайте *** показал, что 100% россиян пользуются Интернетом.
Простите, но нерепрезентативно — 10% недовольных среди тех кто ПРОГОЛОСОВАЛ.
Это может казаться незначительным, но если предположить что ваш оппонент прав, и людей отталкивает название, то большинство недовольных не дойдет до опроса.Olga_2020
21.08.2015 16:36Не отрицаю, исследования которые проводили мы показали такой результат 1 из 10 недовольных. Думаю, так как вопрос нейминга очень интересен читателям, мы со временем соберем больше информации и сделаем еще один пост, уже с более детальными цифрами.
Mendel
21.08.2015 19:01Да не нужно оно.
Тот кто критикует, не ваш клиент, и всё.
Будете думать о новых рынках, проведете исследование (заказать по фокусу и тп), и решите нужен ли ребренд.
heathen
21.08.2015 19:58А почему вы думаете, что не стоит провести исследование сейчас? Если оно уже не было сделано, конечно, и не показало определённых данных; правда, судя по тому, что и в статье, и в комментариях один субъективизм, никакого вменяемого (т.е. методически обоснованного и проведённого разбирающимся в вопросе человеком с нормально подобранными фокус-группами и объективным анализом) исследования не было. Могу, конечно, ошибаться, но в этом случае меня автор статьи поправит с данными.
Mendel
23.08.2015 01:24Такое имя помогает на старте, и не мешает с лояльной аудиторией.
Для расширения аудитории нужен профессионал, который понимает что и зачем делает.
Просто провести исследование, пусть даже и грамотное — что это даст?
Если оно покажет, что всё ок, то ничего не изменится, только потеря ресурсов.
Если покажет, что плохо, то побегут ребрендится.
Потратят силы на ребрендинг, и получат просто ребрендинг.
Плюса не получат, ресурс потратят, да еще и нагадят будущему маркетологу который будет разруливать это в будущем, тем что лишат его такого инструмента как ребрендинг, ведь делать ребрендинг каждый год — плохо…
Как не крути — одни убытки.
Если профессионал, после тщательного анализа решит, что нужен анализ влияния нейминга, то тогда, и только тогда нужно делать такой анализ. А так — лучше развивать продукт а не отвлекаться на ерунду.
heathen
21.08.2015 19:53+2Лично у меня фраза «метнись кабанчиком» ассоциируется с вполне определённым культурным слоем. И, боюсь, это нелестная ассоциация. Более того, это крайне невежливое обращение — собственно, у этого самого культурного слоя понятия о вежливости несколько иные. Человек, попытавшийся бы обратиться так ко мне лично, в лучшем случае услышал бы, что я думаю о том, где именно и как он воспитывался.
Безусловно, если ваш сервис будет предлагать лучшие условия (больший выбор качественных исполнителей при той же или более низкой цене, чем у конкурентов) — я им воспользуюсь. Но недовольство всё равно будет сидеть, и при первой же возможности я бы ушёл к конкурентам.
be_open
21.08.2015 16:33+1На мой взгляд предложение «метнуться кабанчиком» имеет негативную окраску в смысле ставит мастеров в позу каких то мальчиков на побегушках. Для курьерских услуг это допустим хорошо, там главное скорость, а для сантехники той же думаю важнее упор на качество. В общем, исходя из текущего названия для меня следует, что в треугольнике скорость-качество-цена вы сделали акцент на скорость. Надеюсь, сделали осознанно.
Успехов.Olga_2020
21.08.2015 16:46Добрый день, спасибо за комментарий. Немного скорректирую Ваше впечатление про сервис. Мы нацелены не только на быстрое исполнения, которое, как Вы верно подметили, очень важно в курьерской доставке. Но также и на быстрый отклик от исполнителя. Например, заказчику нужно срочно устранить течь в ванной комнате, он создает задание, указывает, что все нужно сделать срочно и в течении 20 минут, мастер уже найдется. И в течении часа поломка будет устранена, а иногда и быстрее так как исполнитель может найтись прямо в соседнем доме)
Mendel
Общая идея да, соглашусь. Спасибо за пост)
Но вот с «кабанчиком» есть минус в том, что он неоднозначно транслитерируется. Это минус, хоть и не очень большой.
Название двусложное, и при этом довольно длинное…
Ну и на последок, выскажу свое мнение, что главным всё-таки скорее всего был продукт или другие преимущества, а не название. Думаю, что это было лишь небольшой «смазкой». Моя логика проста — в начале нулевых я провел рекламную акцию «Это не глюк». Тогда это был редкий ход. При подготовке макета флаеров, в которых мы хотели сделать календарик дизайнер совершил ошибку — что-то не то со шрифтами, и все надписи оказались нечитабельным набором случайных символов. Дизайнер через секунду всё исправил, но я попросил вернуть…
В общем мы так и распечатали. Только добавили слова «Это не глюк, а тонкий расчет» и т.п.
Тираж разошелся в 10 раз лучше чем обычно. Еще подходили, спрашивали нет ли еще чего интересного.
Конверт? Тут самое интересное. Колво продаж как обычно после рекламной компании…
Емкость рынка не обманешь. Мы занимали ту часть рынка что заслуживали (больше чем у большинства конкурентов в нише, но не лидировали), и простым привлечением внимания к рекламе ничего не добиться… Вот реально, те кто готов был купить, и так брали флаера, сравнивали в другими, или не сравнивали, покупали… А те кто ходили «на посмотреть», те брали ради фана… и не звонили. Ну может на 10% выше выхлоп был (не помню уже, больше 10 лет прошло), но поскольку расход на тираж вырос, то профита не было никакого…
Но вообще это я так, к слову. А реально, так по мотивам вашей публикации я таки поменяю маркетинговые планы и бренд для текущего стартапа…
Olga_2020
Добрый день, спасибо за комментарий. Вы правы на все 100%, что главное качество продукта, в нашем случае это оперативность и профессионализм выполнения бытовых задач. Над улучшением качества услуг мы работаем постоянно, проверяем исполнителей, страхуем задания и т.д.
Про акцию «Это не глюк», думаю, что такой приём сработал бы и сейчас, но опять же отдача была б та же.
Интересно узнать, насколько радикально поменяли название стартапа и марк.планы?
Mendel
Отказался от своего упрямства с осмысленным названием отражающим «киллерфичу», в пользу ключевика который проще запомнить, и ассоциативно близок тематике сервиса. Впрочем если окажется что он будет занят (домен в зоне .ua с соответствующими техническими сложностями), то буду выбирать что-то другое, но с акцентом на то, чтобы запоминалось человеком с низким знанием английского и низкой эрудицией…