Мы привыкли, что менеджеры по продажам должны продавать, а разработчики — разрабатывать. А что, если есть такая магия, которая позволяет разработчикам вшивать «продаваемость» прямо в продукт…
Разберем конфликт между Персонами и Работами, узнаем, как с их помощью круто подрасти в продажах и скорости разработки. Для этого поймём, кто такие Персоны и Работы, зачем они нужны, где их брать и как с их помощью достичь искомых целей.
Для начала внесем ясность в терминологию. Начнем с Персон. Давайте даже так: «Метод персон». Это набор приемов или техник, применяемых в маркетинге и продуктовом дизайне для описания целевой аудитории или ее сегментов. Часто вы слышите термин «Портрет целевой аудитории». Это почти именно то, о чём мы говорим, только сегодня разберемся, какие есть альтернативы и в каких случаях Персоны хороши, а когда их лучше бы заменить, и если да — то как.
Метод персон используют для описания аудитории. Если у вас уже есть аудитория, то вы её можете изучить. Например, пользователь коммерческого аккаунта в любой социальной сети может с легкостью посмотреть социально-демографические особенности аудитории своей группы, а ещё лучше — покопаться в Яндекс.Метрике или Google Analytics своего сайта и обнаружить возрастной состав, пол, интересы и многое другое. Нетрудно обнаружить вот такую или подобную характеристику аудитории:
Что нам это дает? Почти ничего.
Поэтому такую аудиторию разбивают на сегменты, однородные по некоторым признакам, желательно с привязкой к вашим ключевым метрикам. Обычно это продажи.
Давайте представим вполне конкретный кейс из жизни, когда вот такую очень абстрактную аудиторию, как мы видели только что выше, мы решили просегментировать. Это один сервис с онлайн-продажами одежды. Среди метрик, которые оценивались, конечно же, была выручка, причем выручка по времени суток, чтобы посмотреть, в какое время ожидать наибольшей нагрузки на сервера. Выяснилось, что максимальной нагрузки ожидать надо вечером после 21 часа и до 01 следующих суток. Отлично! Причем же тут Персоны?!
Разбираясь с нагрузкой, вот что мы выяснили: примерно 70% трафика в это самое прибыльное время приходилось на женщин 25-40 лет с интересами «дети, красота, мода, развлечения». Давайте дополним этот портрет фактом покупки одежды в интернете в поздние вечерние часы и можно получить вот такую Персону:
Аня, 27 лет, замужем, менеджер по продажам в крупной компании FMCG, сейчас — в декретном отпуске по уходу за ребенком. Целый день она занята маленьким ребенком, стараясь быть хорошей мамой и хранительницей семейного очага. Любит готовить, путешествовать и хорошо выглядеть. Занимается йогой и пилатесом, обожает шоппинг.
Наша «Аня, менеджер в декрете...» — это уже персона. Таких персон обычно несколько по числу самых важных ключевых сегментов нашей аудитории, которых мы с помощью метода персон оживляем. Что с ними, делать разберемся чуть позже.
Сначала предлагаю представить все сервисы, которые создаются стартапами, и все решения, которые разрабатываются, в виде этаких наемных служащих, которые пользователь или потребитель нанимает, чтобы выполнить для них некую Работу. Например, Uber быстро подыщет вам ближайшего водителя, готового вас отвезти куда надо за небольшую комиссию, Prisma украсит ваши фоточки для Instagram, который наняли рекламодатели, чтобы купить немного вашего внимания, чтоб продать вам еще немного сервисов, делающих за вас какую-либо Работу. И так далее.
Если не очень наглядно, то давайте обратимся к нашей с вами «Ане, 27 лет», которая после того, как её малыш уснул, вместо шоппинга может отправиться, например, на электронные курсы по дизайну, чтобы украсить свой Instagram для мамочек яркими картинками. Для этого Аня установила себе Photoshop или Illustrator, которые для неё выполняют работы по созданию креативов. А может, это не Аня, а совсем другой человек, который вроде бы никак не может оказаться в одной ЦА с Аней.
Знакомьтесь, это Володя:
Володя, 37 лет, спец по дизайну мобильных интерфейсов, не женат, бородат, обожает горные лыжи, мотоциклы и аэрографию, ведет блог про аэрографию для чопперов, пользуется теми же инструментам, но уже 10 лет и на уровне профи.
Персоны совершенно разные, а работы, которые Аня и Володя «заказали» у этих сервисов, — одни и те же.
Отлично! — скажет ваш маркетолог, когда зайдет в рекламный кабинет и увидит аналитику, описывающую ваши Персоны. Дальше дело техники! Настроил таргетинг и вперед! Сначала всё нормально, потом похуже, но ещё рентабельно и в конце концов аудитория с лицом Ани, 27 лет или какой-то другой будет исчерпана либо станет дорогой.
Поэтому нет смысла мучить свою аудиторию увеличением показов надоевших им рекламных объявлений. На них не кликают, потому что они не работают.
Вывод: Метод персон хорошо подходит маркетологам для работы в широких каналах привлечения, когда профиль этих самых Персон хорошо понятен. Но до тех пор, пока канал привлечения не исчерпан. Хватит впаривать свой продукт. Все, кто видел и хотел, уже купили.
В теории персоны также неплохо подойдут для знакомства ваших разработчиков с конечным клиентом. Понадеемся, что они нет-нет, да и поставят себя на место Ани и сделают что-то именно для нее. Наверное. Вряд ли. Или точно нет, если только случайно. И вот почему: тот факт, что Ане 27 или что она в декрете, совсем не объясняет, что ей нужен Photoshop или Illustrator. Просто потому что связи между ними нет. А если рассказать разработчикам, что Ане, а кстати и Володе, нужны эти инструменты, чтобы максимально быстро и красиво делать креативы для соцсетей, поскольку они занимаются дизайном и SMM, то это будет для них куда полезнее.
Чтобы было понятнее, проиллюстрируем эту ситуацию, как принято в методологии Jobs to be done, которая была разработана специально для решения таких задач с погружением до конкретных проблем пользователей. Именно отсюда и пошли «работы».
Чтобы помочь разработчикам или вообще всем, кто в этом заинтересован извлечь пользу из знаний о Работах, вот по такому шаблону составляются Job Stories,:
Любой, прочитав такую Jos story, сможет сделать некоторые выводы по перспективным направлениям разработки. Когда я показал черновик этой статьи знакомым, они подсказали мне сразу два варианта:
Более того, путем нехитрых подсчетов можно узнать, что рынок дизайна в SMM несколько больше рынка аэрографии, а значит, можно сделать вывод, что вариант разработки пресетов размеров для соцсетей более выгодное направление разработки. Соответственно, приоритет также следует отдать именно ему.
Теперь на минутку вернемся к Персонам. Позволит ли описание Персоны Ани, 27 лет сделать такие же выводы? Конечно, нет. Это основное отличие Работ от Персон. Они хороши каждая по-своему, но в разных ситуациях.
Мы уже знаем, когда хорошо работают Персоны: когда надо настроить таргетинг с использованием характеристик персон или просто визуализировать целевую аудиторию для каких-то несильно специфических целей вроде поверхностного знакомства вашей команды с потребителями продукта, который вы делаете. Так же можно создавать на основе Персон креативы для рекламных кампаний, которые для таких же вот Персон и предназначены, тогда целевая аудитория будет узнавать себя и реагировать на рекламу.
Про Работы и Job Stories мы узнали, что они позволяют выявить направления разработки и приоритезировать их. Конечно же можно использовать такие примеры решения болей потребителя и в рекламных кампаниях, это тоже работает.
Если вы дочитали до этого места, значит, вам интересно и специально для вас есть еще один рецепт как использовать Персоны и Job Stories. А именно вместе. Они отлично дополняют друг друга. Усиливайте рекламные кампании, настроенные на Персон иллюстрациями Job Stories, тогда первые привлекут внимание, а вторые послужат триггером для клиента.
Тут отличным примером станет мой собственный проект про карты охотничьих угодий. Мы уже какое-то время были на рынке, что-то продавали и думали, что продаем карты в 91% случаев мужчинам -, в возрасте от 25 до 55 — в 75% случаев и, естественно, с интересами «охота, рыбалка, активный отдых» и другими совершенно бесполезными характеристиками. Обо всем этом нам рассказал Google Analytics. Как такую аудиторию не разбивай на сегменты, ничего не получишь, мы пробовали. Мы провели больше сотни интервью с пользователями. И независимо от возраста, места жительства и уровня дохода, все говорили примерно одно и то же: карты им не нужны, места они знают — не заблудятся, а если охотятся на новом месте, то с егерем. Но карты продолжали покупать. Мы провели ещй почти сотню интервью теперь уже с платящими пользователями. Узнали одну простую вещь, которая объединяла всех, кто покупал наше решение: им нужны не карты, им не нужны проблемы с охотинспекцией, которые возникают при нарушении границ угодий. То есть мы продавали не карты, мое приложение нанимали, чтобы исключить проблемы с охотинспекцией.
Когда мы это выяснили, то просто объединили портрет целевой аудитории с сюжетом про штрафы за нарушение границ угодий, увеличив тем самым конверсию в несколько раз.
Исключительно полезно пользоваться таким приемом при построении долгосрочной стратегии.
Возвращаясь к тому же Uber в этом контексте, мы будем стараться делать лучшее из всех сервисов-конкурентов предложение и победим все другие агрегаторы такси. Но значит ли это, что бизнес-модель Uber в долгосрочной перспективе непоколебима? Сомневаюсь.
Вот Job Story для меня, как потребителя такого сервиса:
Очевидно, что нанять для доставки меня в центр города ко времени встречи можно не только Uber. Мне подойдут и самокаты, и метро, и мои собственные ноги. То есть конкуренты есть всегда.
Можно до бесконечности улучшать свой продукт и победить другие агрегаторы такси и все равно проиграть в конце. Вспомните Nokia… Это понимают самые дальновидные игроки и делают ставку на постоянное внедрение инноваций. Мой любимый пример — это iPod, его разбирали, как горячие пирожки в базарный день, и вот Apple выпускает iPhone, который практически убивает свой же собственный продукт. Но вместе с ним убивает и почти все остальные смартфоны на рынке, оставляя за собой при этом и весь рынок, который принадлежал iPod.
Это стратегия. В долгосрочной перспективе необходимо ориентироваться на решение проблем пользователя, чтобы оставить его за собой. В то время как прямо сейчас для решения тактических задач, вроде настройки тех же рекламных кампаний, мы используем опять же метод Персон.
Теперь мы знаем, кто, когда и для каких целей может использовать Работы и весь фреймворк Jobs to be done, а когда можно обойтись и методом Персон. Но подводя итог, важно подчеркнуть: если вы развиваете свой стартап всерьез и надолго, то критически важно пользоваться методологией Jobs to be done. Придется смириться с тем, что любой бизнес, который заключается в производстве и реализации продукта, заведомо проиграет бизнесу, который пользователь нанимает на работу для решения своих проблем. Понимание этих различий переведет вас и ваш бизнес из разряда просто хороших компаний в разряд инновационных.
Разберем конфликт между Персонами и Работами, узнаем, как с их помощью круто подрасти в продажах и скорости разработки. Для этого поймём, кто такие Персоны и Работы, зачем они нужны, где их брать и как с их помощью достичь искомых целей.
Персоны
Для начала внесем ясность в терминологию. Начнем с Персон. Давайте даже так: «Метод персон». Это набор приемов или техник, применяемых в маркетинге и продуктовом дизайне для описания целевой аудитории или ее сегментов. Часто вы слышите термин «Портрет целевой аудитории». Это почти именно то, о чём мы говорим, только сегодня разберемся, какие есть альтернативы и в каких случаях Персоны хороши, а когда их лучше бы заменить, и если да — то как.
Метод персон используют для описания аудитории. Если у вас уже есть аудитория, то вы её можете изучить. Например, пользователь коммерческого аккаунта в любой социальной сети может с легкостью посмотреть социально-демографические особенности аудитории своей группы, а ещё лучше — покопаться в Яндекс.Метрике или Google Analytics своего сайта и обнаружить возрастной состав, пол, интересы и многое другое. Нетрудно обнаружить вот такую или подобную характеристику аудитории:
- мужчины/женщины — 60/40
- возраст — 24-55
- интересы: развлечения, путешествия, IT, активный отдых, дети
- плюс многие другие параметры, которые могут быть важны или не важны.
Что нам это дает? Почти ничего.
Поэтому такую аудиторию разбивают на сегменты, однородные по некоторым признакам, желательно с привязкой к вашим ключевым метрикам. Обычно это продажи.
Давайте представим вполне конкретный кейс из жизни, когда вот такую очень абстрактную аудиторию, как мы видели только что выше, мы решили просегментировать. Это один сервис с онлайн-продажами одежды. Среди метрик, которые оценивались, конечно же, была выручка, причем выручка по времени суток, чтобы посмотреть, в какое время ожидать наибольшей нагрузки на сервера. Выяснилось, что максимальной нагрузки ожидать надо вечером после 21 часа и до 01 следующих суток. Отлично! Причем же тут Персоны?!
Разбираясь с нагрузкой, вот что мы выяснили: примерно 70% трафика в это самое прибыльное время приходилось на женщин 25-40 лет с интересами «дети, красота, мода, развлечения». Давайте дополним этот портрет фактом покупки одежды в интернете в поздние вечерние часы и можно получить вот такую Персону:
Аня, 27 лет, замужем, менеджер по продажам в крупной компании FMCG, сейчас — в декретном отпуске по уходу за ребенком. Целый день она занята маленьким ребенком, стараясь быть хорошей мамой и хранительницей семейного очага. Любит готовить, путешествовать и хорошо выглядеть. Занимается йогой и пилатесом, обожает шоппинг.
Наша «Аня, менеджер в декрете...» — это уже персона. Таких персон обычно несколько по числу самых важных ключевых сегментов нашей аудитории, которых мы с помощью метода персон оживляем. Что с ними, делать разберемся чуть позже.
Работы
Сначала предлагаю представить все сервисы, которые создаются стартапами, и все решения, которые разрабатываются, в виде этаких наемных служащих, которые пользователь или потребитель нанимает, чтобы выполнить для них некую Работу. Например, Uber быстро подыщет вам ближайшего водителя, готового вас отвезти куда надо за небольшую комиссию, Prisma украсит ваши фоточки для Instagram, который наняли рекламодатели, чтобы купить немного вашего внимания, чтоб продать вам еще немного сервисов, делающих за вас какую-либо Работу. И так далее.
Если не очень наглядно, то давайте обратимся к нашей с вами «Ане, 27 лет», которая после того, как её малыш уснул, вместо шоппинга может отправиться, например, на электронные курсы по дизайну, чтобы украсить свой Instagram для мамочек яркими картинками. Для этого Аня установила себе Photoshop или Illustrator, которые для неё выполняют работы по созданию креативов. А может, это не Аня, а совсем другой человек, который вроде бы никак не может оказаться в одной ЦА с Аней.
Знакомьтесь, это Володя:
Володя, 37 лет, спец по дизайну мобильных интерфейсов, не женат, бородат, обожает горные лыжи, мотоциклы и аэрографию, ведет блог про аэрографию для чопперов, пользуется теми же инструментам, но уже 10 лет и на уровне профи.
Персоны совершенно разные, а работы, которые Аня и Володя «заказали» у этих сервисов, — одни и те же.
Зачем все это?
Отлично! — скажет ваш маркетолог, когда зайдет в рекламный кабинет и увидит аналитику, описывающую ваши Персоны. Дальше дело техники! Настроил таргетинг и вперед! Сначала всё нормально, потом похуже, но ещё рентабельно и в конце концов аудитория с лицом Ани, 27 лет или какой-то другой будет исчерпана либо станет дорогой.
Поэтому нет смысла мучить свою аудиторию увеличением показов надоевших им рекламных объявлений. На них не кликают, потому что они не работают.
Вывод: Метод персон хорошо подходит маркетологам для работы в широких каналах привлечения, когда профиль этих самых Персон хорошо понятен. Но до тех пор, пока канал привлечения не исчерпан. Хватит впаривать свой продукт. Все, кто видел и хотел, уже купили.
В теории персоны также неплохо подойдут для знакомства ваших разработчиков с конечным клиентом. Понадеемся, что они нет-нет, да и поставят себя на место Ани и сделают что-то именно для нее. Наверное. Вряд ли. Или точно нет, если только случайно. И вот почему: тот факт, что Ане 27 или что она в декрете, совсем не объясняет, что ей нужен Photoshop или Illustrator. Просто потому что связи между ними нет. А если рассказать разработчикам, что Ане, а кстати и Володе, нужны эти инструменты, чтобы максимально быстро и красиво делать креативы для соцсетей, поскольку они занимаются дизайном и SMM, то это будет для них куда полезнее.
Чтобы было понятнее, проиллюстрируем эту ситуацию, как принято в методологии Jobs to be done, которая была разработана специально для решения таких задач с погружением до конкретных проблем пользователей. Именно отсюда и пошли «работы».
Как работают Работы?
Чтобы помочь разработчикам или вообще всем, кто в этом заинтересован извлечь пользу из знаний о Работах, вот по такому шаблону составляются Job Stories,:
- [описание ситуации/контекст]. Я веду блог для таких же мамочек, как я сама. Или я веду страничку на Behance с эскизами аэрографии.
- [мотивация]. Я хочу иметь удобный инструмент для создания креативов для своего блога в соцсетях.
- [результат]. Чтобы получать классные результаты, которые будут выделять меня качеством работ и профессиональным уровнем реализации.
Любой, прочитав такую Jos story, сможет сделать некоторые выводы по перспективным направлениям разработки. Когда я показал черновик этой статьи знакомым, они подсказали мне сразу два варианта:
- Создать пресеты размеров изображений с учетом стандартов разных соцсетей
- Создать инструменты, которые эмулируют аэрограф
Более того, путем нехитрых подсчетов можно узнать, что рынок дизайна в SMM несколько больше рынка аэрографии, а значит, можно сделать вывод, что вариант разработки пресетов размеров для соцсетей более выгодное направление разработки. Соответственно, приоритет также следует отдать именно ему.
Теперь на минутку вернемся к Персонам. Позволит ли описание Персоны Ани, 27 лет сделать такие же выводы? Конечно, нет. Это основное отличие Работ от Персон. Они хороши каждая по-своему, но в разных ситуациях.
Так что же выбрать?
Мы уже знаем, когда хорошо работают Персоны: когда надо настроить таргетинг с использованием характеристик персон или просто визуализировать целевую аудиторию для каких-то несильно специфических целей вроде поверхностного знакомства вашей команды с потребителями продукта, который вы делаете. Так же можно создавать на основе Персон креативы для рекламных кампаний, которые для таких же вот Персон и предназначены, тогда целевая аудитория будет узнавать себя и реагировать на рекламу.
Про Работы и Job Stories мы узнали, что они позволяют выявить направления разработки и приоритезировать их. Конечно же можно использовать такие примеры решения болей потребителя и в рекламных кампаниях, это тоже работает.
Если вы дочитали до этого места, значит, вам интересно и специально для вас есть еще один рецепт как использовать Персоны и Job Stories. А именно вместе. Они отлично дополняют друг друга. Усиливайте рекламные кампании, настроенные на Персон иллюстрациями Job Stories, тогда первые привлекут внимание, а вторые послужат триггером для клиента.
Тут отличным примером станет мой собственный проект про карты охотничьих угодий. Мы уже какое-то время были на рынке, что-то продавали и думали, что продаем карты в 91% случаев мужчинам -, в возрасте от 25 до 55 — в 75% случаев и, естественно, с интересами «охота, рыбалка, активный отдых» и другими совершенно бесполезными характеристиками. Обо всем этом нам рассказал Google Analytics. Как такую аудиторию не разбивай на сегменты, ничего не получишь, мы пробовали. Мы провели больше сотни интервью с пользователями. И независимо от возраста, места жительства и уровня дохода, все говорили примерно одно и то же: карты им не нужны, места они знают — не заблудятся, а если охотятся на новом месте, то с егерем. Но карты продолжали покупать. Мы провели ещй почти сотню интервью теперь уже с платящими пользователями. Узнали одну простую вещь, которая объединяла всех, кто покупал наше решение: им нужны не карты, им не нужны проблемы с охотинспекцией, которые возникают при нарушении границ угодий. То есть мы продавали не карты, мое приложение нанимали, чтобы исключить проблемы с охотинспекцией.
Когда мы это выяснили, то просто объединили портрет целевой аудитории с сюжетом про штрафы за нарушение границ угодий, увеличив тем самым конверсию в несколько раз.
Тактика и стратегия
Исключительно полезно пользоваться таким приемом при построении долгосрочной стратегии.
Возвращаясь к тому же Uber в этом контексте, мы будем стараться делать лучшее из всех сервисов-конкурентов предложение и победим все другие агрегаторы такси. Но значит ли это, что бизнес-модель Uber в долгосрочной перспективе непоколебима? Сомневаюсь.
Вот Job Story для меня, как потребителя такого сервиса:
- [описание ситуации/контекст]. У меня есть сегодня встреча в центре города
- [мотивация]. Я хочу попасть на эту встречу и не опоздать
- [результат]. Чтобы не выглядеть непунктуальным человеком
Очевидно, что нанять для доставки меня в центр города ко времени встречи можно не только Uber. Мне подойдут и самокаты, и метро, и мои собственные ноги. То есть конкуренты есть всегда.
Можно до бесконечности улучшать свой продукт и победить другие агрегаторы такси и все равно проиграть в конце. Вспомните Nokia… Это понимают самые дальновидные игроки и делают ставку на постоянное внедрение инноваций. Мой любимый пример — это iPod, его разбирали, как горячие пирожки в базарный день, и вот Apple выпускает iPhone, который практически убивает свой же собственный продукт. Но вместе с ним убивает и почти все остальные смартфоны на рынке, оставляя за собой при этом и весь рынок, который принадлежал iPod.
Это стратегия. В долгосрочной перспективе необходимо ориентироваться на решение проблем пользователя, чтобы оставить его за собой. В то время как прямо сейчас для решения тактических задач, вроде настройки тех же рекламных кампаний, мы используем опять же метод Персон.
Что в итоге
Теперь мы знаем, кто, когда и для каких целей может использовать Работы и весь фреймворк Jobs to be done, а когда можно обойтись и методом Персон. Но подводя итог, важно подчеркнуть: если вы развиваете свой стартап всерьез и надолго, то критически важно пользоваться методологией Jobs to be done. Придется смириться с тем, что любой бизнес, который заключается в производстве и реализации продукта, заведомо проиграет бизнесу, который пользователь нанимает на работу для решения своих проблем. Понимание этих различий переведет вас и ваш бизнес из разряда просто хороших компаний в разряд инновационных.
Razbezhkin
Спасибо. А каким образом можно выяснить, какими именно Работами пользуется клиент?
KonstantinAndreev Автор
Спасибо за комментарий!
Если я правильно понял, то вопрос можно перефразировать: для решения каких проблем, ваш продукт нанимает клиент? или какую работу должно выполнить ваше решение?
если все так, то есть несколько способов это прояснить:
1. интервью. да, придется с ним поговорить. причем окажется важной куча деталей, так, например мы можем нанять Zoom, для беседы с другом в Австралии, а можем ту же задачу решить с помощью Аэрофлота. То есть, обязательным будет выяснение контекста решаемой проблемы
2. кабинетное исследование. берите ваши догадки, оформляйте их в пресс-релиз или лэндос на тильде. Сравнивайте конверсию в нажатие кнопки «Заказать» или «Подробнее». Тот лэндос, который лучше конвертит — очевидно ближе к истине.
3. вы и сами можете быть пользователем и знать все изначально, тогда остается поработать над формулировкой ключевого сообщения. Чем выше по воронке вы его поднимете и чем точнее сформулируете способность продукта решать проблему, тем выше будет конверсия