Автор: Михаил Федоринин — основатель Calltouch.


Последние пару лет в интернет-продвижении e-commerce четко прослеживается тренд глубокой аналитики. И если два года назад путь посетителя интернет-магазина от рекламы в «Яндекс.Директ» до покупки товара на сайте можно было отследить с помощью Google Analytics, то понять, откуда о компании узнал человек, позвонивший по телефону, было практически невозможно. В связи с этим магазины не понимали, какая реклама привлекает эту часть аудитории и каким образом мотивировать ее к покупке. Сегодня ответ на эти вопросы дает инструмент интернет-маркетинга — динамический коллтрекинг.

Коллтрекинг работает по следующей схеме: каждый посетитель сайта видит уникальный номер телефона и, как только он звонит в компанию, сервис определяет, из какого источника человек пришел на ресурс и какую фразу (ключевое слово) вводил в поисковой строке «Яндекса». К примеру, отчет покажет, что пользователь, позвонивший по номеру 123-45-67, пришел из объявления в «Яндекс.Директ» по запросу «купить холодильник». Через некоторое время после того, как посетитель покинул сайт, телефонный номер передается следующему, поэтому при ежедневной посещаемости интернет-магазина, к примеру, 10 тысячами человек, понадобится не более 100 номеров, которые будут закреплены только за этим ресурсом.

Допустим, данные коллтрекинга показывают, что по ключевой фразе «купить холодильник» поступило много звонков, но при этом количество заказов не увеличилось. В этом случае стоит задуматься об эффективности этого запроса и использовать фразы, которые приносят продажи. Выявить их поможет интеграция коллтрекинга с CRM, где отображается каждая сделка.

Компаниям, которые оказывают более широкий спектр услуг, к примеру, продажу и обслуживание кондиционеров, стоит разделять поток звонков. Пользователь может увидеть рекламу кондиционера, но позвонить по вопросу сервисного обслуживания. Если это обращение включить в общую статистику, оценка рекламной кампании будет ошибочна. Некоторые интернет-магазины распределяют звонки с помощью операторов колл-центра, которые вручную отмечают цель каждого звонка. Однако, этот способ несовершенен: человек может допустить ошибку или специально «накрутить» количество звонков по продажам, если от этого показателя зависит его зарплата.



Разделять звонки максимально точно позволяет интеграция коллтрекинга в голосовое меню, в котором звонящий самостоятельно определяет цель обращения. Так, если человек собирается приобрести кондиционер, ему нужно в тоновом режиме нажать клавишу «1», а для получения консультации по обслуживанию – клавишу «2». Информация автоматически отображается в системе коллтрекинга, присваивая каждому звонку теги «продажа» и «сервис». Выделив, таким образом, целевые обращения, можно сосредоточиться на тех запросах и каналах, которые приносят продажи. При этом стоит учитывать, стоимость привлечения одного клиента, которая рассчитывается из отношения затрат на продвижение к итоговой прибыли. К примеру, цена одного обращения по ключевому слову «Колтач» составляет 96,03 рублей – это довольно много по сравнению с другими фразами, которые стоят от 19 до 58 рублей. Можно было бы просто убрать его из объявлений, но прежде чем принимать такое решение, необходимо оценить его с точки зрения приемлемой стоимости обращения (CPA), которую каждая компания выбирает индивидуально. Допустим, мы определили показатель CPA в размере 100 рублей, стоимость обращения по слову «Колтач» ниже, значит, можно использовать его в рекламе.

Выявив источники и ключевые слова, приносящие продажи, необходимо определить максимально эффективное время размещения рекламы. К примеру, статистика интернет-магазина косметики показывает, что чаще всего пользователи звонят в будни в промежутке с 12:00 до 13:00. Это не удивительно: как правило, люди изучают подобные сайты в течение рабочего дня, но предпочитают звонить, когда рядом нет коллег — в обеденные часы. Информация о пике звонков поможет скорректировать время размещения рекламы и получить большее количество обращений при том же бюджете.

Кстати, коллтрекинг облегчает жизнь и обычным пользователям интернета. Анализируя ключевые слова, которые люди чаще используют для поиска товаров в поисковых системах, интернет-магазины могут составить максимально полезные рекламные объявления. К примеру, если покупатель хочет приобрести деревянный стол в Москве и вводит этот запрос в поисковую строку «Яндекса», он видит рекламу компаний, продающих именно деревянные столы, а не металлические стулья. Таким образом, пользователь сразу находит то, что ищет.

Учитывая данные коллтрекинга по времени пика звонков, интернет-магазин может увеличить количество операторов колл-центра на определенные часы и избавить клиентов от необходимости ожидания на линии.

Кроме того, аналитика звонков дает возможность повысить эффективность рекламных кампаний при том же бюджете и сохранить цены на товары, не увеличивая их, что особенно важно для покупателей в период кризиса.

Возможности коллтрекинга на этом не заканчиваются и в ближайшее время рынок ждет очередной прорыв. К примеру, в наших планах завершить интеграцию сервиса с системой распознавания речи. Использование этой технологии позволит автоматически определять цель обращения клиента, не требуя от него дополнительных действий и разделять звонки на «сервисные» и «продажные», сократив затраты на персонал и снизив процент ошибок.



Распознавание речи поможет повысить и качество работы отдела продаж. Для этого достаточно загрузить в программу фразы, которые сотрудникам рекомендуется произносить при общении с клиентами и слова, которые необходимо исключить. Автоматически анализируя разговор, программа определит, насколько корректно менеджер вел беседу и сообщит, если, к примеру, он был груб или не предложил клиенту дополнительную услугу.

Информация, полученная с помощью инструмента по распознаванию речи, позволит увеличить продажи за счет повышения эффективности рекламы. К примеру, программа поможет выявить слова, которые ранее не использовались в объявлениях, но регулярно употребляются клиентами в разговоре при звонке в интернет-магазин. Включив их в текст рекламы, мы сможем увеличить охват аудитории и привлечь новых потенциальных клиентов.

Источник: Российская Бизнес-газета.