Торги в реальном времени (Real Time Bidding) также известны под аббревиатурой RTB. Вы, должно быть, не раз слышали этот термин, работая в сфере маркетинга (если, конечно, живете не в какой-нибудь пещере).
Что же такое RTB
Платформа для торгов в реальном времени позволяет рационально использовать рекламное место (слот), покупая и продавая его. RTB использует определенные алгоритмы для того, чтобы помочь продавцу получить максимальную сумму за показ, а рекламодателю обеспечить релевантный трафик по лучшей цене. Ставка за каждый показ постоянно меняется в зависимости от различных факторов, таких как: место размещения, категория, устройство, пол, возраст пользователя и др.
Все это выглядит очень здорово, однако, если посмотреть со стороны рекламодателя, то подобная система ставит каждого участника в равные условия.
В стремлении добиться успеха на биржах RTB большинство покупателей полагает, что единственный способ получить больше трафика – это увеличение цены за клик (CPC). Да, это важно, но вместе с тем CPC – это лишь один из факторов для успешной «игры» на бирже.
В результате этого распространенного заблуждения биржи RTB выглядят очень нестабильным инструментом для рекламодателя. Последние в условиях жесткой конкуренции постоянно взвинчивают цены за клик, что приводит к самой настоящей «гонке на дно» в мире онлайн-рекламы.
Торги в реальном времени приводят к «гонке на дно» с участием покупателей за счет постоянного увеличения цены за клик.
Но есть и хорошие новости…
Мы можем снизить конкуренцию, если поймем принципы работы бирж RTB.
Как же в действительности это работает?
С каким бы источником платного трафика вы ни работали, бэкенд обеспечивается рекламным сервером.
Рекламный сервер отвечает за вычисления: какая реклама будет показана за какие-то миллисекунды до загрузки страницы. Как только определен «победитель», его реклама показывается на сайте продавца или в приложении, а со счета покупателя снимается сумма, равная стоимости показа.
Здесь я бы хотел подробнее рассказать, как рекламный сервер рассчитывает все показатели, основываясь лишь на цене показа.
Вы, вероятно, спросите: как это работает, если я плачу за клик?
Даже если вы платите за клик, большинство рекламных серверов оценивает вас на основе показателя eCPM (эффективной стоимости за 1000 показов). Например, если рекламодатель выставил 100 рублей за тысячу показов, то его eCPM = 100 рублей.
Однако…
С ценой за клик (CPC) ставки становятся более запутанными.
Скажем, вы ставите 15 рублей за клик, а средний CTR у вас 1%. Это значит, что из 1000 показов вы получите в среднем 10 кликов по цене 15 рублей за клик. В итоге eCPM у вас составит 150 рублей. Вот формула:
1000 * CTR * CPC = eCPM
В нашем случае это:
1000 * 0.01 * 15 = 150 рублей
Таким образом, в нашем примере при прочих равных условиях вы бы выиграли аукцион при ставке 15 рублей за клик.
Но здесь есть один нюанс: если показатель CTR снизится до 0,5%, тогда вы проиграете на аукционе с eCPM в 75 рублей.
Большинство покупателей просто поднимут свою ставку. Другие попробуют добавить новые креативы (ad creative) или пакеты для рекламного оформления. Еще часть рекламодателей отнесет кампанию к неудачным и снова ринется в бой.
Скажу честно, как только ваша кампания достигнет этой точки, то на большинстве RTB-платформах она уже не оживет. После того как показатель eCPM падает и вы начинаете терять свои позиции в рейтинге – пиши пропало. Лучше уже не будет.
Причина этого падения очень проста:
Если ваш CTR падал еще тогда, когда ваша реклама показывалась первой, только представьте, что случится с кликабельностью, если вы будете на 2-й, 3-й, 4-й позициях (подсказка: ничего хорошего).
Поэтому получается замкнутый круг, и постепенно ваша кампания прикажет долго жить.
Плохой показатель CTR убивает вашу рекламу в RTB-сетях.
Многорукий бандит
Мы уже практически у цели: здесь вы можете понять причину, по которой я готов поделиться информацией.
Когда вы создаете и настраиваете свою первую рекламную кампанию в RTB-сети, у вас нет возможности узнать ваш актуальный eCPM.
Но есть один вариант:
У каждого рекламного сервера свой алгоритм, отличный от других. Но все серверы замечательно выполняют одну штуку.
Вам нужно определить свой показатель eCPM как можно быстрее, чтобы понять, как себя покажет ваша кампания по сравнению с другими: она будет работать лучше или хуже?
Серверы умеют это делать, используя алгоритм многорукого бандита.
Чтобы не вдаваться в технические подробности, скажем, что многорукие бандиты отсылают большинство «дерганий за ручку», или (в нашем случае) весь трафик в лучшее на данный момент место. Этот процесс известен как использование ресурсов – отправление большинства трафика текущему победителю. Есть еще процесс исследования, когда некоторое количество трафика используется для поиска новых (потенциальных) победителей.
Многорукие бандиты используются для определения вашего eCPM и в конечном счете позиции для показа рекламы.
Снижение CTR и увеличение трафика
В качестве примера рассмотрим ситуацию, когда 90% трафика отправляется текущему победителю за рекламное место, в то время как 10% используются для исследования.
Допустим, у нас трое рекламодателей: А, Б, В. А здесь выступает текущим победителем, и у каждого есть по одному креативу (пакету для оформления рекламы). При этих условиях расклад получаемого трафика следующий:
A. 90%
Б. 5%
В. 5%
На этот раз А остается победителем, но теперь у рекламодателя Б 9 рекламных креативов, а у В – лишь 1. Тогда ситуация выглядит так:
A. 90%
Б. 9%
В. 1%
Приведенные выше примеры актуальны для большинства RTB-платформ, так как они рассчитывают текущий eCPM на основе отдельных рекламных пакетов.
Это кажется странным, но:
Рекламный сервер понятия не имеет, тот же это креатив или другой. Проще говоря, чем больше креативов вы разместите в своей кампании, тем больше вероятность того, что ваша реклама будет выбрана в фазе исследования.
А знаете, что здесь самое интересное?
Здесь все происходит по воле случая! Одно из ваших объявлений может получить более высокий CTR, чем другой, при том, что они абсолютно одинаковы. Может случиться даже так, что один из креативов, получивший более высокий показатель кликабельности, находится в рекламной цепочке, в результате чего ваша кампания выстрелит сразу на первую позицию, даже если CPC был значительно ниже, чем требуется.
Чем больше рекламы у вас в кампании, тем выше вероятность получить рекламный трафик.
Стратегия назначения ставок
Мне постоянно задают следующий вопрос: «Брент, мой менеджер по рекламе сказал мне, что верхняя планка CPC поднялась до X долларов, что же делать?».
Для начала:
Относитесь ко всей информации, которую получаете от менеджера, с долей скептицизма. У них работа такая – продать место под рекламу по максимально возможной цене.
Затем:
Никогда не стройте всю свою стратегию назначения ставок на том, чтобы побить текущую максимальную цену. Эта максимальная ставка может быть выставлена для какого-либо одного места размещения или определенного типа устройства. А, возможно, ее назначил тот, кому плевать на эффективность своей рекламы.
Попытка запустить неоптимизированную кампанию с тем же CPC на максимальной ставке, как правило, равнозначна смертному приговору для банковского аккаунта, привязанного к вашему аккаунту рекламодателя.
Итак, мы уже изучили: чем больше рекламы, тем выше шанс на успех.
Важно также разделить всю рекламу, что позволит вам увеличить вероятность быть выбранным в качестве рекламодателя-победителя.
Скажем, ваш дневной бюджет на рекламу составляет 100 000 рублей, и вы хотели бы купить российский мобильный трафик. Тогда вместо того, чтобы создавать одну рекламную кампанию с дневным бюджетом на 100 000 рублей и таргетингом на Россию, настройте несколько кампаний следующим образом:
RU – iPhone – 300?250: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
RU – iPhone – 300?50: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
RU – Android – 300?250: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
RU – Android – 300?50: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
Каждая кампания содержит одинаковый набор баннеров (10 штук).
Хотите попробовать другой пакет рекламы того же размера? В этом случае кампании стоит разделить таким образом:
RU – iPhone – 300?250-1: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
RU – iPhone – 300?250-2: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
Я лично предпочитаю запустить кампанию с минимально возможной ставкой. Это позволяет узнать, сколько трафика я могу получить в этой цене, а также проанализировать качество поступающего трафика. Если же по какой-то причине я не получаю нужного трафика, только тогда я поднимаю ставку.
Никогда не начинайте с максимального CPC, постепенно снижая цену.
Запишите свои показатели CTR и CPC сразу же после того, как начали получать трафик. Спустя некоторое время ваша рекламная кампания затихнет вследствие «баннерной слепоты» у пользователей. Как только это случится, не спешите поднимать ставку, пусть она работает дальше. Создайте копию кампании, если это возможно.
Новая кампания пройдет через ту же фазу исследования, и у вас появятся шансы снова получить трафик.
Назначение максимальной ставки CPC в RTB-сетях – это, как правило, проигрышная стратегия.
Стратегия оптимизации
Одна из замечательных особенностей RTB-бирж – возможность скрупулезного выбора объекта для ставки.
Именно поэтому… большинство рекламодателей с треском проваливают свои кампании.
Если вы обнаружили, что какой-то отдельный KPI (ключевой показатель эффективности) работает эффективно, то логично было бы убрать все остальные показатели. В теории оптимизация активной кампании должна принести пользу. Однако здесь есть вероятность того, что внесенные изменения повлияют на eCPM, что, в свою очередь, приведет к снижению трафика… или и того хуже: кардинальному изменению ваших мест в рейтинге рекламного сервера, что повлечет за собой изменение в показе рекламы в различных местах размещения и др.
Таким образом, если вы обнаружите определенный эффективно работающий KPI, создайте копию кампании и выполните нужные изменения уже в скопированной версии. Это позволит вам понять, как на работу кампании повлияли сделанные изменения. Если вы заметили положительный эффект, тогда можно поставить на паузу старую рекламу. Если же новоиспеченная версия кампании потерпела фиаско, вы можете продолжить сбор информации с оригинала.
Лучшее решение для успешной оптимизации кампании в RTB-сети – клонирование рекламы.
ПОДЫТОЖИМ:
- Чем больше рекламы, тем больше шансов получить высокий eCPM.
- Разделяйте все кампании, чтобы увеличить свои шансы выиграть аукцион.
- Не меняйте настройки кампании после запуска.
Сейчас у каждого рекламного сервера, безусловно, есть свои нюансы.
Также каждый продавец со временем вырабатывает свою собственную стратегию работы на бирже.
Таковы мои правила, которым я следую при работе с большинством RTB-каналов, и которые я считаю успешными.