![](https://habrastorage.org/files/669/4f1/e67/6694f1e67aaf4e04b5768172e4839525.png)
Ох, сколько копий сломано в спорах вокруг шрифтов, размера заголовка, количества полей в форме заявки, обязательно ли на первом экране ставить кнопку CTA (призыва к действию) и какого цвета она должна быть.
Мы не подвергаем сомнению важность дизайна и юзабилити, при этом убеждать посетителей посадочных страниц продолжают слова. Без сильного копирайтинга любой визуал пойдет «псу под хвост», будь там хоть Артемий Лебедев.
В этой статье вы узнаете что писать в заголовке, форме заявки и кнопке call-to-action. Просто, четко и убедительно. Плюс показываем хакерскую технику как сделать конверсионные элементы максимально эффективными.
Заголовок
Начнем с показательного анти-примера, да простят нас авторы сего «шедевра».
![](https://habrastorage.org/files/7c4/6dc/be6/7c46dcbe6c8648da817290f61b014d7b.jpg)
Пойди догадайся что эти люди продают. Только зоркий глаз знатока узнает на картинке силиконовый профиль) В связи с этим первый принцип заголовка — ясность. Посетитель за несколько секунд «сканирует» страницу с 2 вопросами в голове:
Туда ли я попал?
Какая здесь выгода?
Мы не берем в расчет целевое вхождение, когда пользователь знает компанию и готов на вдумчивый разбор информации. В 99% случаев — это переход с рекламного объявления, в процессе «серфинга» кучи предложений. И если что-то непонятно — good bye.
Следующий момент — это конкретность.
Для примера:
![](https://habrastorage.org/files/799/33e/b9f/79933eb9ffce469185ededa1e66a62f3.jpg)
Вот здесь уже есть ясность: я зашел по адресу, на сайт строительной компании. При этом нет конкретности — «Как и где строим, в чем преимущество предложения».
«Строительство домов и коттеджей» — как вывеска на магазине. У меня, как у потенциального клиента вопрос: «И что?» Еще 99 компаний в городе делают то же самое. Как, черт возьми, я должен выбирать?
Более удачный вариант:
![](https://habrastorage.org/files/8e1/12e/467/8e112e46721e4fc58a5ac6101dafb5b7.jpg)
Здесь я уже понимаю, что конкретно мне предлагают: место расположения и примерную стоимость + персонализация — не просто «Строительство домов», а «Собственный коттедж». Чувствуете разницу?
Третий принцип продающего заголовка — выгода. Она усиливает конкретику «в этой компании я получу такой-то результат».
Например:
![](https://habrastorage.org/files/306/4b8/18e/3064b818e63340e3a51c94166d59f49b.jpg)
Все хорошо, но чего-то не хватает. Последний элемент — адресность или персонализация, когда в заголовке идет обращение к пользователю. Не «Строительство домов», а «Постройте свой дом». Не «Настройка Яндекс Директ», а «Настройте Яндекс Директ».
На наш взгляд, лучше всего закрывают этот момент заголовки по методу 4U:
![](https://habrastorage.org/files/2ae/11e/a47/2ae11ea47de64e1589c7e733fe73a991.jpg)
Они могут быть длинными, некрасивыми, при этом отлично передают ценность предложения, отстраивают от конкурентов и призывают пользователя к действию.
Что означают полезность, уникальность, ультра-специфичность и срочность? Разберем на конкретном примере из нашей практики:
![](https://habrastorage.org/files/5cf/b33/b17/5cfb33b170374019bb502d7cbb6ea355.jpg)
Полезность — это основная выгода. В данном случае — «Сократите расходы на транспорт».
Уникальность — с помощью чего клиент получит выгоду — «С новой системой GPS-мониторинга».
Ультра-специфичность — это польза в измеримых единицах, на сколько конкретно ваш продукт увеличивает прибыль или сокращает расходы. В данном случае — до 32%.
Срочность — не обязательно дедлайн. Это временной фактор. Через какое время клиент получит результат или как в нашем примере — дополнительная выгода в виде бесплатного тест-драйва оборудования на 14 дней. Срочность может быть вынесена в подзаголовок.
Подпись к лид-форме
Она стимулирует совершить целевое действие, как логическое продолжение оффера в заголовке. А что именно нужно сделать пользователю для контакта с компанией? В лид-форме (форме заявки) вы «цепляете» посетителя на что-то конкретное взамен его емэйла, имени и телефона.
Что обычно предлагают: записаться на консультацию, записаться на замер, зарегистрироваться или просто оставить заявку. Сами по себе эти вещи не конвертируют.
Существует так называемый фактор трения. Любые, сколько-нибудь значимые усилия вызывают у пользователей отторжение. Они и так идет вам навстречу, оставляя телефон и емэйл. А тут еще непонятно: «запишусь на консультацию, и что дальше?»
Поэтому как минимум даем объяснение, что он получит. И не просто консультацию, а что-то конкретное, ощутимое, как здесь:
![](https://habrastorage.org/files/d2f/f52/5ff/d2ff525ffbc941c2b4f5c42b75490826.jpg)
Обратите внимание на подписи, объясняющие смысл заполнения каждого поля. С точки зрения юзабилити это не всегда оправданно, но здесь прием очень «в тему».
Еще один пример:
![](https://habrastorage.org/files/594/e25/70a/594e2570adcf4816806b197ed9bc3fe6.jpg)
Эффективная модель подписи — «Заполните форму, чтобы [выгода]»
Небольшая фишка в дополнение — социальное доказательство, как здесь:
![](https://habrastorage.org/files/f43/a5b/bf9/f43a5bbf93644689b19e821af458199d.jpg)
Главное, чтобы оно соответствовало действительности. Ставить такие вещи «от балды» не стоит — обман очень быстро всплывет и больно ударит по одному месту)
А вот идеальный, на наш взгляд, пример лид-формы:
![](https://habrastorage.org/files/bc9/2e7/416/bc92e741668e451786c3725e04d10bad.jpg)
Что хорошо:
— Подпись «узнайте сумму и шансы возврата» предельно точно попадает в «боль» клиента;
— Рядом с формой список преимуществ компании (буллеты). Оговоримся, что буллеты вписываются не в каждой теме. Все индивидуально;
— Форма сама по себе является ценностным предложением, и без заголовка.
Кнопка CTA
С призывом к действию все просто: он должен символизировать конечный результат, ради чего пользователь оставляет контакты.
Пример:
![](https://habrastorage.org/files/f91/7cf/628/f917cf628caf4abc8cad7c7e56bc48d2.jpg)
В сознании пользователя не должно быть промежутка «отправил заявку — жду консультации — получил результат». Да, по факту без звонка менеджера не обойтись, и ваш потенциальный клиент это понимает. Просто таким образом вы устраняете трение. Если можно не совершать действие, человек его не совершит.
Поэтому call-to-action в идеале работает как в песне группы «Технология» — «Нажми на кнопку, получишь результат». И это не бесплатная консультация менеджера)
Пара хакерских фишек.
Во-первых, под кнопкой вы можете расшифровать что произойдет после отправления заявки:
![](https://habrastorage.org/files/40c/ab3/49f/40cab349f3ba42e5a488e934ba26bcbc.jpg)
А во-вторых, поставить «альтернативный призыв»:
![](https://habrastorage.org/files/0aa/3e9/211/0aa3e9211e254b5898c1bc529cf83436.jpg)
Правда, эта техника больше работает на всплывающих окнах, как у CrazyEgg.
«Покажите мне мою тепловую карту» / «Нет, спасибо, я оставлю все как есть»
Отказываясь от целевого действия, юзер признает, что ему не нужна аналитика и увеличение конверсии.
Здесь же стоит отметить крутую фишку, которую в Рунете почти никто не использует. Это подпись на кнопке от первого лица: «Покажите мне мою тепловую карту». Фича уже его и не вы просите пользователя, а он сам требует отдать полагающееся.
Как увеличить отдачу конверсионных элементов
Для начала простая задачка:
![](https://habrastorage.org/files/5a1/360/7c3/5a13607c32f546448d6a3dca8cae3b81.jpg)
Вспоминаем технику 4U… По логике — первый. В нем больше конкретики, больше выгод.
А теперь смотрим результаты:
![](https://habrastorage.org/files/235/e31/431/235e31431e0043509058d843cae1ca50.jpg)
В первом варианте общие запросы — «Фитнес-клуб Москва», «Занятия в фитнес-клубе» и т.д. Аудитория по ним приходит разношерстная, девушки и мужчины, без конкретных мотивов. Может, кто-то похудеть, а кто-то наоборот набрать массу.
Во втором случае — предельно конкретные, «мужские» запросы. Мужики хотят заниматься силовыми тренировками. Что, собственно, мы им и предлагаем. Отсюда более высокая конверсия. Даже без 4U.
Вот такой каламбур вносят в нашу стройную картину мира источники трафика)
Главный же факап посадочных страниц заключается в следующем:
![](https://habrastorage.org/files/ce0/221/d7f/ce0221d7f7814f94a574796097b5553c.jpg)
Смех смехом, а в реальности именно так и происходит: и те, кому нужна баня, и те, кто хочет построить дом из бруса, и те, кому нужен капитальный бетонированный гараж приземляются на странице с одним и тем же предложением «Строительство домов и коттеджей», например.
Как решение — несколько посадочных страниц под различные типы запросов. А если у компании десятки, сотни позиций товаров или услуг? При том, что в самой узкой нише можно «вытащить» различные виды потребностей и мотивов принятия решения.
Вот как мы решили эту проблему с помощью динамического контента. Кейс строительной компании.
Исходные данные — посетители приходят на посадочную страницу с разными критериями выбора. Их немного, но они существенно отличаются.
Кто-то ищет по цене («Построить загородный дом недорого»). Кто-то по материалу постройки («Строительство домов из бруса»). А кто-то по месту строительства («Дома в Подмосковье до 30 км от МКАД»).
Конверсия в заявку — 1,9%.
Конечно, остальные факторы тоже важны, но когда пользователь вводит запрос «Строительство домов из бруса», мы предполагаем, что для него это основной критерий выбора. Некий исходный фильтр — на остальные варианты он практически не обращает внимание.
Задача — дать ему соответствующее предложение. Разумеется, оно должно быть в числе услуг компании: предложение не ради «заманухи», а для персонализации выбора.
При этом не стоит руководствоваться логикой рекламных объявлений в Яндекс Директ и повторять ценностное предложение 1 к 1 к запросу. Есть много типовых запросов, которые говорят об одной потребности. Например, выбор по цене — «Построить загородный дом недорого», «Сколько будет построить дом с нуля», «Расчет стоимости дома калькулятор».
В системе Yagla мы их группируем и создаем одно предложение. В данном случае это 745 фраз и 66 групп.
Скриншот из таблицы подмен:
![](https://habrastorage.org/files/cc9/6c9/cb3/cc96c9cb33c84036935265c43297d2f9.jpg)
На одной и той же странице заголовок подстраивается под потребность пользователя. При этом процесс не происходит на автомате. Необходимо, все-таки, «включить мозг» и придумать офферы. Yagla лишь совершает то, что вы задаете в редакторе подмен.
Что было сделано
Вместе с исходным заголовком «Строительство домов и коттеджей в Москве и Подмосковье» мы поставили в a/b тестирование подменяемые заголовки с персонализированными предложениями.
Например:
![](https://habrastorage.org/files/4ec/440/d87/4ec440d876ac428c96f941f0371315b9.jpg)
Обратите внимание: в заголовке делаем не просто соответствие с запросом, а выгодное предложение — обещаем избавить клиента от хлопот со строительством, сделать работу под ключ. Плюс — конкретный срок, 100 дней.
И дополнительно усиливаем предложение в форме заявки (второй подменяемый элемент):
![](https://habrastorage.org/files/4ce/24f/5cc/4ce24f5ccccc43efa833bcbd78343c8e.jpg)
В результате настройки и тестирования подмен через 2 месяца конверсия в заявку выросла в 3,5 раза, с 1,9 до 6,7%.
Важные моменты
1) Определяем потребности целевой аудитории по запросам;
2) Создаем персонализированные офферы (предложения) под каждую потребность;
3) Подстраиваем офферы под запросы из контекста (Яндекс Директ & Google AdWords) с помощью динамического контента.
Поделитесь в комментариях насколько полезна эта информация и что вы об этом думаете.