Установите стандарты обслуживания клиентов и регулярно улучшайте их, чтобы способствовать удовлетворению вашей аудитории и повышать лояльность к бренду.

Когда в 1967 году компания AT&T представила миру бесплатный номер, потребители пришли в восторг, поскольку им больше не нужно было оплачивать вызов, чтобы поговорить с представителем компании.

С тех пор наши практики взаимодействия с клиентами прошли долгий путь. В наши дни 53 процента потребителей повесят трубку после 10 минут ожидания ответа оператора.

По мере того как каналы обслуживания расширяются и развиваются, вместе с ними меняются и ожидания клиентов. Чтобы ваша аудитория была довольна, а лояльность к бренду крепла, вам необходимо установить четкие стандарты обслуживания клиентов, в которых особое внимание должно уделяться скорости, добросовестности и вежливости.

Каковы стандарты обслуживания клиентов?

Стандарты обслуживания клиентов являются ключевыми показателями удовлетворенности клиентов. Команды поддержки отслеживают различные KPI (ключевые показатели эффективности) своей работы, такие как время ответа (first-response time - FRT) и время поствызовной обработки (wrap-up time), чтобы оценить, поддерживают ли они взаимодействие с клиентами на наивысшем уровне и оправдывают ли их ожидания.

Очень важно четко определить эти стандарты, чтобы ваши операторы понимали уровень обслуживания клиентов, который им необходимо поддерживать ежедневно. Зачастую клиенты основывают свои ожидания на первоклассном сервисе, предоставляемом другими компаниями, и не имеет значения, являются ли эти компании вашими конкурентами или нет. Когда потребители где-нибудь сталкиваются с новым лучшим уровнем обслуживания клиентов, планка поднимается по всей отрасли. Ваша служба поддержки должна соответствовать этим ожиданиям и всегда быть готова адаптироваться.

8 стандартов обслуживания клиентов

Методические указания и стандарты обслуживания клиентов варьируются от команды к команде. Все зависит от ценностей вашей компании и ее конкретных целей. Но в целом большинство команд поддержки в своей работе ориентируются на эти восемь стандартов качества обслуживания клиентов:

• Минимальное среднее время решения вопроса.

• Высокий уровень занятости операторов.

• Высокий уровень закрытия перекрестных и дополнительных продаж.

• Низкий индекс клиентских усилий.

• Высокий индекс удовлетворенности клиента.

• Высокий индекс клиентской лояльности.

• Минимальное время поствызовной обработки.

• Высокий индекс удовлетворенности в упоминаниях в интернете.

1. Минимальное среднее время решения вопроса

Независимо от канала связи, потребители всегда ожидают быстрого взаимодействия со службой поддержки. Вам нужно заботиться не только о незамедлительных ответах, но и о быстрых решениях.

Отслеживайте, насколько быстро ваша команда решает проблемы, с помощью показателя среднего времени решения вопроса (average resolution time), который измеряет, сколько времени требуется, чтобы закрыть только что открытую заявку.

Хотя “идеального” показателя может и не существовать вовсе, мы рекомендуем отслеживать время решения вопросов в течение длительных периодов времени и сегментировать этот показатель по типу проблемы в обращении. Через несколько месяцев у вас должно сформироваться четкое представление о том, сколько времени в среднем уходит на решение проблем разного рода.

2. Уровень занятости операторов от 75 до 85 процентов

Хоть вы и хотите, чтобы операторы поддержки быстро и корректно обрабатывали запросы клиентов, вам бы не хотелось перегружать их работой в процессе. Вам не нужно, чтобы обращения клиентов обрабатывали выгоревшие, апатичные операторы - 61% потребителей уйдут к конкуренту после всего лишь одного неудачного взаимодействия с поддержкой.

Занятость (или загрузка - occupancy) помогает вам оценить степень выгорания, измеряя, насколько усердно работают ваши операторы. Он включает в себя время, затраченное на взаимодействие с клиентами, и любые необходимые последующие задачи после окончания взаимодействия.

Как правило, уровень занятости, превышающий 85 процентов , означает, что ваши агенты находятся в опасности. Вам нужно либо нанимать больше персонала, либо найти способы повысить эффективность.

3. Высокий показатель закрытия перекрестных и дополнительных продаж.

Вы можете не рассматривать свою команду поддержки в качестве еще одного канала продаж, но ваши операторы вполне способны подтолкнуть существующих клиентов к покупке другого продукта или расширению текущего заказа. 47% владельцев бизнеса говорят, что служба поддержки клиентов повышает их показатели перекрестных продаж (cross-sell ability).

Скажем, потенциальный клиент звонит в вашу службу поддержки, чтобы выяснить что-то о двух велосипедах, которые у вас есть в наличии. Если он решит купить один из них, оператор может предложить шлем к нему в комплект. В качестве еще одной из метрик эффективности работы с клиентами вы можете отслеживать процент количества закрытых продаж на количество обращений, которые ваша команда поддержки обрабатывает за месяц.

Некоторые операторы лучше других справляются с перекрестными и дополнительными продажами. Предоставьте менее успешным операторам возможность слушать записи успешных продаж и посмотрите, улучшит ли это ваш ежемесячный показатель.

4. Низкий индекс клиентских усилий

Удобство является чуть ли не самым главным критерием в современном мире. Поэтому в ваших же интересах максимально упростить жизнь своим клиентам. Особенно с учетом того, что 96% клиентов, которым приходится совершать какие-либо дополнительные действия при обращении в поддержку, становятся менее лояльными. По мере уменьшения необходимых усилий этот показатель падает до девять процентов.

Индекс клиентских усилий (customer effort score - CES) помогает измерить, насколько легко потребителям выполнить определенную задачу, будь то поиск номера телефона службы поддержки или подключение к нужному оператору.

Измерить этот индекс можно с помощью опроса клиентов после их обращения в службу поддержки. Спросите их: “По шкале от 1 (очень легко) до 5 (очень сложно), насколько легко вам было решить вашу проблему?”. Также можно добавить дополнительный общий вопрос, например: “Что для вас было самым трудным в вашем опыте решения проблемы?”. Затем рассчитайте средние показатели на основе всех ответов на ваш опрос.

Высокие индексы клиентских усилий могут привести к снижению других важных показателей, таких как индексы удовлетворенности клиентов и клиентской лояльности, поэтому следите за удовлетворенностью клиентов, быстро реагируя на негативные отзывы.

5. Средний индекс удовлетворенности клиентов на уровне 80 процентов

Как вы уже догадались, индекс удовлетворенности клиентов (customer satisfaction - CSAT) измеряет, насколько люди довольны вашим бизнесом, продуктами или услугами. Он поможет вам определить проблемные места с точки зрения ваших клиентов через специальную обратную связь.

Чтобы измерить этот индекс, разошлите опросники для клиентов, в которых будут вопросы типа: “По шкале от 1 (крайне неудовлетворен) до 5 (очень доволен), как бы вы оценили свою общую удовлетворенность полученной услугой?”. Подобно CES-опросам, ваш CSAT-опрос также должен включать открытый вопрос, чтобы дать возможность самим клиентам объяснить, что им больше всего понравилось (или не понравилось) в их опыте взаимодействия с вашим брендом.

Стандарты для индекса удовлетворенности клиентов различаются в зависимости от отрасли. Согласно нашему исследованию, он составляет около 88% для розничной торговли и 90% для финансовых услуг.

6. Высокий индекс клиентской лояльности

Удовлетворенные клиенты не обязательно являются лояльными клиентами. Индекс клиентской лояльности (net promoter score - NPS) помогает определить процент клиентов, которые с скорее всего останутся с вами.

Индекс клиентской лояльностизадает фокусируется всего на одином вопросе: “По шкале от 1 (маловероятно) до 10 (крайне вероятно), насколько вероятно, что вы порекомендуете нас своим знакомым?” В зависимости от ответов респонденты распределяются по одной из трех категорий:

• Недоброжелатели (detractors - респонденты, ответившие от 0 до 6): недовольные клиенты, которые вряд ли порекомендуют ваш бизнес, скорее всего из-за неудовлетворенности качеством обслуживания.

• Пассивные (passives - респонденты, ответившие 7 или 8): клиенты, которые могут порекомендовать ваш бизнес, если у них сложится хорошее впечатление.

• Промоутеры (promoters - респонденты, ответившие 9 или 10): очень лояльные клиенты, которые, скорее всего, порекомендуют ваш бизнес в личном общении, что указывает на положительный опыт вашего взаимодействия.

Как и опросы CSAT и CES, опрос NPS может включать опциональный открытый вопрос, который побуждает клиента раскрыть свою оценку. Получив ответы от клиентов, вы можете рассчитать индекс клиентской лояльности, используя простую формулу:

Опять же, эталонные показатели индекса клиентской лояльности различаются в зависимости от отрасли — они могут варьироваться от 2 для интернет-услуг до 58 для универмагов. Если ваша оценка ниже стандартов по вашей отрасли, проанализируйте собранные вами отзывы клиентов, чтобы улучшить работу соответствующих отделов.

7. Время поствызовной обработки в пределах 10 минут

Когда оператор заканчивает разговор с клиентом, обычно его работа еще не закончена. Ему еще нужно записать сведения о взаимодействии и выполнить все обещанные последующие действия, например отправить клиенту ресурсы или запросить замену продукта.

Этот период известен как время поствызовной обработки (wrap-up time) или количество времени, которое требуется оператору для выполнения всех необходимых задач после взаимодействия. Хотя операторы не должны спешить с этими действиями, их время поствызовной обработки должно стремиться к минимуму. Медленное выполнение оговоренных действий может оставить клиента недовольным и заставить других клиентов в очереди ждать слишком долго.

Оцените, быстро ли ваша служба поддержки выполняет последующие действия, рассчитав этот показатель следующим образом:

Отраслевой стандарт составляет шесть минут. Но агентам может потребоваться больше времени в зависимости от их обязанностей после взаимодействия, таких как, например, отправка персонализированного благодарственного письма клиенту. Если индекс CSAT останется положительным, а показатели оттока клиентов не увеличатся, то затраты на поствызывную обработку, скорее всего, того стоили. Тем не менее, хорошей практикой является ограничение этого временного периода до 10 минут.

8. Высокий индекс удовлетворенности в упоминаниях в интернете

Онлайн-беседы и комментарии очень хорошо демонстрируют, что клиенты думают о вашем бренде. Индекс удовлетворенности в упоминаниях в интернете (net sentiment score) помогает вам оценить, какова тенденция настроения ваших пользователей: положительная или отрицательная.

Не во всех онлайн-беседах речь идет об обслуживание клиентов, но комманды поддержки пользователй могут оказывать сильное влияние на направление этих взаимодействий. Согласно исследованию Statista, 47% потребителей отдавали предпочтение компаниям, которые отвечали на вопросы или жалобы клиентов в социальных сетях.

Инструменты управления социальными сетями, такие как Sprout Social, могут автоматически вычислять этот индекс за указанный вами временной промежуток.

Такие инструменты, как Sprout Social, зачастую интегрируются в программное обеспечение типа контакт-центр-как-сервис (CCaaS), чтобы ваши операторы могли легко просматривать беседы с негативными отзывами в социальных сетях и пытаться повлиять на них. Эта интеграция обычно выглядит как дашборд, где операторы могут связывать негативные сообщения с данными о клиентах и активно предлагать им решения.

В то время как идеальный индекс удовлетворенности в упоминаниях в интернете составляет 100 процентов, что практически недостижимо, улучшение на протяжении времени указывают то, насколько усилия ваших операторов окупаются.

5 советов, как улучшить стандарты обслуживания клиентов

Из-за пандемии 61% потребителей заявили, что теперь у них более высокие ожидания относительно обслуживания. Чтобы оправдать эти ожидания, команды поддержки должны выкладываться на полную. Вот несколько советов, как изменить показатели эффективности в лучшую сторону и продолжать развивать хорошие отношения с клиентами.

1. Всеми доступными способами сглаживайте негатив от необходимости ожидания ответа

Не секрет, что клиенты ненавидят ожидание. Некоторые не согласны ждать на линии даже одну минуту, поэтому обязательно предлагайте услугу обратного звонка.
Что касается тех, кто решил повисеть на линии, они могут быть более расположены, если вы сделаете это время немного приятнее. Не просто поблагодарите их за ожидание — предложите им промокод на следующую покупку в знак благодарности. Этот жест не только заставит клиентов почувствовать себя особенными, но и сгладит процесс ожидания возможностью получения выгоды.

Вы также можете подобрать приятную музыку для ожидания на линии. Если ваш бренд провокативный и неординарный, то не стоит использовать надоедливую музыку для лифтов. Существует множество бесплатных и платных вариантов музыки для ожидания на линии.

Вы можете предложить пройти CSAT-опрос клиентам, которые находились в режиме ожидания, и в конечном итоге дождались ответа оператора. Сравните эти оценки с теми, которые вы получили до того, как вы что-то улучшили.

2. Регулярно обучайте и оценивайте операторов

Чтобы соответствовать вашим стандартам обслуживания клиентов, операторы должны иметь соответствующие навыки, чтобы преуспеть в каждой из ваших целевых областей. Организуйте обучение по обслуживанию клиентов на основе контрольных показателей, которых вы надеетесь достичь.

Конечно, обучение операторов — не простой процесс. Если бы это было так, то 54% ​​потребителей, вероятно, не посчитали бы, что обслуживание клиентов для большинства компаний — второстепенная задача. Вашим операторам нужно будет совмещать обучение с непосредственной работой с клиентами, поэтому лучше сосредоточиться на одном стандарте за раз.

Скажем, у вас есть три оператора, у которых показатели среднего времени решения вопросов хуже, чем у их коллег. Может эти операторы задают клиентам не те вопросы, поэтому дайте им возможность следить за коллегами которые преуспевают. Затем отслеживайте их показатели в течение следующего месяца, чтобы увидеть, будут ли у них улучшения.

3. Развивайте ресурсы самообслуживания

Реализация систем самообслуживания клиентов освободит операторов от рутинных запросов, давая им больше времени, чтобы сосредоточиться на сложных проблемах. Кроме того, 89% покупателей тратят больше в компаниях, которые дают им возможность самостоятельно находить ответы. Очевидно, что самообслуживание — это беспроигрышный и эффективный способ повысить стандарты обслуживания клиентов.

Когда Stanley Black and Decker внедрили систему самообслуживания, они отметили 300-процентное увеличение эффективности их операторов. Их средний балл по CSAT также вырос с 85 до 90 процентов.

При разработке материалов для самообслуживания начните с наиболее распространенных запросов и вопросов, которые можно легко решить на странице с FAQ (часто задаваемые вопросы), в руководстве к продукту или с помощью чат-бота. Изучите различные типы контента для самообслуживания и запустите тесты, чтобы определить, какой из них наиболее успешен в вашей отрасли.

4. Внедрите простое в навигации голосовое меню

Загруженные колл-центры часто испытывают трудности с соблюдением стандартов обслуживания клиентов, сосредоточенных на скорости. Интерактивные системы голосового ответа (IVR) могут помочь с этим.

Программное обеспечение голосового меню автоматически приветствует вызывающих абонентов рядом опций, которые направляют их к решению их вопроса. Клиенты отвечают на подсказки голосом или с помощью сенсорного экрана телефона.
Голосовой помощник часто может решить проблему клиента без привлечения оператора. В тех случаях, когда это невозможно, система перенаправит вызывающего абонента к соответствующему оператору.

В то время как системы голосовой помощи могут ускорить взаимодействие со службой поддержки, не очень хорошая программа может создать для клиентов трудности. Им придется нажимать множество кнопок, чтобы найти нужного оператора, или, что еще хуже, они вообще не смогут с ним связаться. Оцените эффективность вашей системы голосового меню, отправив клиентам предложение пройти опрос по окончанию взаимодействия.

5. Инвестируйте в диалоговую форму обслуживания клиентов

Клиенты ожидают высококачественной поддержки по всем каналам. Но по мере увеличения количества каналов становится все труднее оставаться стабильным и поддерживать индекс CSAT близко к 80-процентному целевому показателю.

Чтобы соответствовать ожиданиям и повышать свои стандарты обслуживания клиентов, компании должны уделять приоритетное внимание диалоговому обслуживанию клиентов: возможности предлагать быструю, персонализированную и непрерывную поддержку через веб-приложения, мобильные приложения и социальные сети.

В 2021 году количество запросов в службу поддержки через приложения для обмена сообщениями в социальных сетях, таких как WhatsApp, Facebook Messenger и WeChat, подскочило на 36 процентов в сравнении со всеми остальными каналами. Если вы пренебрегаете этими популярными каналами поддержки, это отрицательно сказывается на вашей прибыли. 93 процента потребителей будут тратить больше на компании, которые предлагают предпочтительный для них канал обслуживания клиентов.

Диалоговое обслуживание клиентов позволяет клиентам использовать предпочтительный для них канал, а операторам — просматривать всю историю взаимодействия в рамках одного рабочего пространства. Вместо кучи отдельных бесед, которые начинаются и прекращаются каждый раз, когда клиент обращается (или переключается между каналами), каждое взаимодействие становится частью одной большой беседы, которая продолжается на протяжении всего взаимодействия с компанией.

Скажем, клиент оставляет заявку в службу поддержки через чат, но ему нужно продолжить разговор по телефону. В диалоговой форме обслуживания клиенту не нужно повторять все оператору, который помогает ему по телефону. У оператора уже есть весь контекст, необходимый для быстрого решения проблемы. Вы можете предложить клиенту пройти CSAT-опрос в конце обоих сеансов, чтобы убедиться, что клиент был удовлетворен каждым вариантом взаимодействия.

Со временем рассмотрите возможность расширения CSAT-опросов NPS-опросами, чтобы определить, повышает ли ваша стратегия диалогового обслуживания клиентов их лояльность.

Какова польза стандартов обслуживания клиентов?

Превосходное обслуживание клиентов — это не какая-то блажь, оно позволяет компаниям масштабироваться. В отчете Zendesk о тенденциях в области обслуживания клиентов за 2022 год 64% руководителей предприятий заявили, что хорошее обслуживание клиентов положительно повлияло на рост их организации. Стандарты обслуживания клиентов позволяют вашей команде поддержки предлагать высокий уровень заботы и внимания, который способствует успеху компании.

1. Дифференциация бренда.

   Обслуживание клиентов играет огромную роль в расширении бизнеса и увеличении доходов. 70% потребителей говорят, что они принимали решения о покупке, основываясь на качестве обслуживания.

   Набор четких стандартов помогает службам поддержки обеспечивать обслуживание клиентов, выделяющее их бренд.

   Скажем, ваша служба поддержки ценит скорость и стремится к тому, чтобы уровень разрешения проблем при первом контакте составлял 75 процентов. Этот стандарт обслуживания клиентов подталкивает вашу команду к внедрению лайв-чата. Благодаря этому новому каналу ваша команда сможет быстрее отвечать на вопросы потенциальных клиентов и оставлять положительное впечатление, что повышает вероятность того, что в будущем они снова будут иметь дело с вами, а не с конкурентом.
   

2. Лояльность клиентов.

   Первоклассная поддержка также является ключом к удержанию клиентов: 60 процентов владельцев бизнеса говорят, что отличное обслуживание клиентов способствует их удержанию.

   Соблюдайте стандарты обслуживания клиентов, чтобы улучшить их удержание.
   Представьте, что ваш ежемесячный отток клиентов увеличивается на пять процентов, и вы задаетесь вопросом, не является ли тому причиной плохая поддержка клиентов. Поскольку вы стараетесь держать планку по всем каналам поддержки, вы отправляете NPS-опросы покупателям, которые уже совершали у вас покупки. Вы узнаете, что многие электронные письма в поддержку остаются без ответа, поэтому вы нанимаете оператора, который занимается исключительно этим каналом. Через два месяца вы замечаете более высокие показатели NPS.
   

3. Понимание клиентов.

   Учитывая дефицит сторонних данных и связанное с этим отсутствие информации о клиентах, 34% маркетологов испытывают серьезные затруднения в работе. Обслуживание клиентов может быть ценным каналом для наверстывания упущенного.
   При каждом взаимодействии вы получаете информацию не только о том, как улучшить свою поддержку, но и о том, насколько хорошо ваши продукты или услуги соответствуют ожиданиям клиентов.

   Допустим, ваши операторы получают поток звонков о неработающем продукте. Вы понимаете, что у него есть дефект. Вы цените полную прозрачность со своими клиентами, поэтому заранее отправляете им электронное письмо с извинениями и возможностью получить возмещение или замену. Если более высокий процент покупателей выберет замену, вы лучше поймете, как они относятся к вашему бренду. 

Поощряйте операторов, которые выдерживают высокие стандарты обслуживания клиентов

После того, как вы наметили стандарты для своей команды, вознаграждайте тех, кто достигает своих целей, и разрабатывайте планы улучшения для тех, кто не в состоянии. При должной поддержке все операторы будут работать усерднее, чтобы обеспечить превосходное обслуживание клиентов.

Используйте программное обеспечение для обслуживания клиентов, такое как Zendesk, для отслеживания ключевых показателей и обеспечения соответствия ожиданиям клиентов. Также важно регулярно пересматривать свои стандарты качества обслуживания клиентов и видеть, где вы можете что-то улучшить. Когда вы постоянно радуете своих клиентов, они будут вознаграждать вас своей лояльностью и своими долларами.

Недавно в OTUS в рамках онлайн-курса «Руководитель поддержки пользователей в IT» состоялся открытый урок "Customer support vs.Customer success". Customer support и Customer success service (который появился сравнительно недавно) заняты работой с клиентом и заботой о нём, но делают это несколько по-разному, имеют разные цели и по-разному оцениваются. Об этом и поговорили на занятии. Если тема вам интересна, посмотрите запись по ссылке.