Привет, Хабр! На связи снова GrowthHacking. Не так давно мы уже рассказали, как работают наши команды роста, и сегодня наши эксперименты с продуктами банка уже перевалили за 900 штук :) 

Меня зовут Кирилл Викентьев, и я — CPO Growth Hacking & JTBD, именно мои команды генерят и проверяют порой самые смелые гипотезы. Какой контент вас ждёт сегодня? Вы познакомитесь с парой наших свежих экспериментов и немного погадаете — попробуете предсказать результаты каждого из них. Спойлер: не все ответы очевидны ;)

Всё же мальца «теории»

Первая ассоциация со словами «эксперимент» и «гипотеза» — это риск. И правда: только 30% экспериментов приносят кратный рост. Однако рост этот — весомый, в 3 и более раз. Это наша статистика после 900 гипотез в приложении банка в 2020-2023 гг. 

Напомню нашу формулу команды роста, существующую с 2020-го года: 

1. Менеджер — по сути, продакт: общается с заказчиками, управляет процессом. 

2. Разработчик — отвечает за архитектуру и код, разбирается как запустить эксперимент, идёт и запускает его.

3. Продуктовый аналитик — готовит метрики на этапе Discovery, сегментирует аудиторию, оцифровывает результаты и отгружает цифры менеджеру. 

4. JTBD-исследователь — главный источник идей.

Плюсы такой команды:

1. Стоимость — 3-4 человека уровня middle+

2. Только анализ и запуск гипотез — мы не отвлекаемся и концентрируемся 

3. Большая скорость — более 20 гипотез в месяц в мобильном приложении

Задачи команд роста

Категории просты, как топор:

1. Как лучше продать продукт?
   Помогаем придумать как продавать продукт «по-другому», не меняя его

2. Что бы такого сделать, чтобы улучшить продукт?
   Улучшаем уже существующий продукт, влияя на поведенческие метрики

3. А оно нам вообще надо?
   Оцениваем востребованность продуктов ещё до их внедрения

Простите, всё же я — практик, а не теоретик, так что на этом с теорией сегодня всё, пора гадать на кофейной гуще переходить к примерам :)

Примеры экспериментов

Эксперимент 1. Собери биометрию силой слова

В Альфе есть phygital-офисы, где вас не просят взять талончик, а распознают по лицу. Но есть нюанс: чтобы вас узнали в лицо, его надо «сдать» в мобильном приложении. 

Вы придумали три текста с предложением сдать биометрию. Что взлетело?

1. Не хотите чтобы мошенники представлялись вами? Сдайте биометрию, и банк точно будет знать, как вы выглядите

2. Сообщение от банка. Вам необходимо отправить ваше фото для повышения защиты профиля

3. Загрузите фото в приложение — сможете решать вопросы в банке без документов

Эксперимент 2. Просим клиента подключить Госуслуги

У вас в работе «Цифровой профиль». Суть: нужно зайти на Госуслуги через мобильный банк, чтобы обновить данные паспорта и других документов.

Мы сделали два захода на ценности, кратного роста не получили. А что если сказать клиенту про федеральное законодательство? Мы попробовали микс — на виджете говорим / не говорим про ФЗ, на лендинге говорим / не говорим про ФЗ.

Гипотезы:

1. Подключите Госуслуги к банку. Лендинг без 115-ФЗ 

2. В соответствии с 115-ФЗ нам требуется обновить ваши данные — воспользуйтесь Госуслугами. Лендинг без 115-ФЗ 

3. Подключите Госуслуги к банку. Лендинг с 115-ФЗ. 

4. В соответствии с 115-ФЗ нам требуется обновить ваши данные — воспользуйтесь Госуслугами. Лендинг с 115-ФЗ. 

Авторизуйтесь на Госуслугах узнайте ответ.

Эксперимент 3. Онбординг: быть или не быть

Вы остались довольны прошлым экспериментом и теперь думаете: а может, что-то в самом продукте поменять? Тааак, окей, «Цифровой профиль», Госуслуги… Звучит сложно для клиента, так может, врубим хард-мод и ещё и онбординг удалим? 

Эксперимент 4. Важна ли клиенту комиссия

Есть такой продукт — «Зарплата каждый день»: если клиент получает зарплату в Альфе, он может в любой день месяца снимать сумму, которую успел заработать, а деньги позже спишутся с аванса/зарплаты. Продукт популярный, а деньжат капает мало. А может, комиссию поменяем?

Вы меняете модель монетизации (см. картинку):

Эксперимент 5. Может, предложим новый сервис?

Мой самый любимый и пугающий блок одновременно — тестирование того, чего пока ещё нет. 

А давайте запустим нефинансовый сервис заказа услуг в мобильном приложении банка? Быстро рисуем витрину с выбором категорий, в которых клиент будет получать предложения, и пуляем в прод: 

Сработало?

1. Да

2. Мамой клянусь, да!

Мы покрутили эксперимент неделю и отдали заказчику. По сути, на старте даже заказчика не было. Мы нашли команду, которая потенциально может за это отвечать, и коллеги пошли думать, как запустить всё по красоте. 

Эксперимент 6. Вернуть ли старые опции?

Мы копнули в старые сервисы, которые клиент отключил. Начали с «Мультикарты» — это когда вы в приложении Альфы добавляете карты других банков, чтобы, например, распределять между ними покупки и получать больше кэшбэка.

Предложите клиенту снова подключить «Мультикарту»?

1. Да

2. Нет, пусть страдает

Не устали читать? Ну тогда вот еще немного слов :)

Как мы запустили GrowthHacking у себя

Постараюсь кратко ответить на вопрос «Почему мы смогли?». 

Чёткий процесс. Систематизация — ключ к успеху. Может, это всё и выглядит, как смесь пиратства и гадания по руке, но по факту наш процесс состоит из 20+ пунктов.

Server-Driven UI. Мы сделали эту магию вне Хогвартса возможной, опираясь на реализацию мобильного приложения Альфы — на Server-Driven UI. 

Основные экраны мобильного приложения сделаны на виджетной архитектуре. Мы можем менять UI, не залезая в релиз в сторе, просто поменяв конфиги для определённых групп пользователей. Этим мы вовсю пользуемся на главном экране, в платежах, витрине. Добавляем блоки и за ними строим новый пользовательский путь, либо меняем последовательность имеющихся пунктов.

Большой эффект. Вот почему мы продолжаем развиваться, и бэклог команд роста непрерывно растёт. Один проект приносит в среднем от 500 000 $, а обычно у команды роста три проекта в работе!

Пренебрегаем hard skills в пользу креативности команды. Если бы мы посадили senior менеджера, аналитика и разработчика, менеджер бы думал, как сделать идеально, разработчик — как сделать правильно, а аналитик долго копался бы в цифрах и не брался бы за всякую ерунду. И мы просто не достигли бы гиперскоростей, не получили бы даже одной гипотезы в неделю.

Нашли значимый проект для запуска, чтобы прийти и сказать: смотрите, вот результат. После первого проекта к нам выстроилась очередь, пришлось кому-то отказывать, чтобы спустя время выровнять загрузку. 

Поддержка сверху. Руководство было готово, что мы пойдём и будем делать эксперименты. Мы экономим от 1 до 3 месяцев продуктовой команды на маленьком проекте.

Выделили компетенцию вместо совмещения. GrowthHacking не взлетит, если сочетать эту работу с текущими задачами. Эксперименты будут делаться по остаточному принципу, потому что у всех бэклог, планы, KPI, OKR. 

Эпилог

Как говорится: не так страшен GH, как его малюют — не бойтесь пробовать, уверен, вам понравится!