Всем привет! Я Ваня, продуктовый аналитик Лиги ставок, в ближайшей серии статей я попробую детально изложить то, как мы перезапускаем рост продукта. А начнем мы с основ - Дерева метрик. Поговорим о том зачем оно нужно и как его строили мы. Погнали.

Способность предвидеть траекторию роста продукта - это ключевой инструмент для любого продуктового аналитика. Однако наше восприятие этого роста часто ограничено множеством изолированных метрик и показателей, которые не всегда объясняют общую картину. Как мы можем упорядочить и интерпретировать все эти данные таким образом, чтобы они представляли собой осмысленное и объективное представление о росте нашего продукта? Ответ лежит в создании дерева метрик.

Наш продукт состоит из целого ряда метрик, каждая из которых может оказывать эффект на другие метрики или на продукт в целом.

Дерево метрик - это инструмент который помогает добиться согласованности, прозрачности и целесообразности в организации нашего продукта. Букмекерский продукт состоит из большого количества комплексный показателей, тех которые демонстрируют бизнес результат и тех что отражают активность пользователей в продукте. Его мы и построили чтобы создать лучший продукт, который закрывает потребности пользователей и соответствует бизнес эффективности.

В чем суть и как это было.

Собравшись командой продактов и аналитиков мы решили ответить на три вопроса

• Как наш продукт зарабатывает свой оборот?

• Как мы можем понять что закрываем потребность пользователя?

• Какие зоны воздействия покрывает каждая продуктовая команды

Мы начали с вершины и пошли по пути декомпозирования. На вершине зафиксировали оборот. Он является главный мерилом который сочетает в себе сумму количества ставок умноженную на средний чек

Оборот = количество ставок * средний чек

Влияние на средний чек продуктовых команд до сих пор остаётся не закрытым вопросом, поэтому мы решили не забивать его на части дальше.

Количество ставок показывает сколько раз целевое действие продукта было выполнено за отчетный период, в нашем случае это месяц. Именно эта метрика и является отправной точкой для влияния продуктовых команд.

Идём дальше

Количество ставок это произведение среднего количества ставок на пользователя и количества пользователя за месяц.

Количество ставок = среднее количество ставок за месяц * количество пользователей за месяц (Которе сделали ставки)

Теперь у нас есть два фактора - пользователи и ставки, которые они совершают. Количество пользователей является неотъемлемым показателем каждого продукта, так как именно от их численности и активности во многом зависит успешность бизнеса. От этого и зависит, насколько продукт будет эффективным, и какие финансовые результаты он принесет.

Пользователей, которые делают ставки внутри месяца, мы разделили уже знакомым путем на тех, кто является:

• Новыми пользователями: Эти люди только начали использовать наш продукт. Наша задача здесь - обеспечить положительный опыт, чтобы увлечь их и превратить в постоянных клиентов.

• Текущими пользователями: Эти пользователи уже знакомы с нашим продуктом и регулярно его используют. Наша цель в этом случае - поддерживать их интерес и удовлетворенность продуктом.

• Реактивированными пользователями: Это пользователи, которые возвращаются к использованию продукта после перерыва. Задача в этой категории - понять причины их ухода и предпринять все необходимые шаги, чтобы вернуть их в число активных пользователей.

Эти три категории отражают три основные сферы деятельности внутри продукта:

• Привлечение новых пользователей.

• Удержание текущих пользователей.

• Реактивация тех, кто временно ушел.

Понимание и проработка этих трех сфер деятельности поможет улучшить взаимодействие с пользователями на всех этапах их "жизненного цикла" в рамках продукта.

Привлечение новых клиентов — это сложная задача, над которой работают разные команды, как продуктовые так и из маркетинга.

Как только мы дошли до звена привлечение, в воздухе повис вопрос кого считать “Новым пользователем”. В продуктовом отделе две команды отвечают за эффективность активации пользователей: onboarding web и onboarding app. У обоих команд есть целевая конверсия над которой они работают для того что больше пользователей проходили активацию.

В нашем случае это нажатие на кнопку зарегистрироваться или первое открытие приложения

• Регистрация

• Идентификация

• Первый депозит (FTD)

• Первая ставка на деньги (FTMB)

• Вторая ставка на деньги (STMB)

  

Тем самым мы допускаем что пользователь понимает ценность продукта после этих ключевых действий проделав их за ограниченный срок.
Чтобы выделить зону отвественности маркетинга мы определили как полльватели различаются при первом касании с продуктом. Главное отличие в источнике их соприкосновения с продуктов. Обсудив с маркетингом возможные каналы привлечения клиентов, мы разбили этап регистрации в зависимости от каналов

• Органика

• СЕО

• Платный трафик

• Медийная реклама

• Мобильная

• Партнерская реклама

Но есть ещё одна незакрытая зона привлечения новых пользователей, те кто завершил активацию после 14 дней. По своей структуре, команда onboarding не взаимодействует с клиентами после 14 дней в продукте. Здесь на помощь приходят департамент клиентского опыта, которые стараются доактивировать пользователя разными кампаниями после 14 дней. Поэтому мы добавили ещё звено к привлечению новых пользователей - доактивация. Она в свою очередь состоит из недоактивированных пользователей за год, те пользователи, кто хотя бы зарегистрировался. Тем самым мы стараемся достичь максимального притока новых клиентов и не терять потенциально возможных клиентов, которые не завершили онбординг.

Текущие клиенты или удержание, так же известное как ядро состоит из трёх групп:

• Переток новых

• Переток текущих

• Переток реактивированны

Чтобы более наглядно контролировать переточки клиентов в текущих мы вводим показатель ретеншн для каждого из них. Переток новых - это пользователи которые были новыми в прошлом месяце и продолжили пользоваться продуктом в текущем месяце. Если разделить тех кто остался в текущем на тех был в прошлом, получим некий коэффициент удержания или ретеншн.

Тем самым мы можем контролировать перетоки пользователей и выявлять узкие места для развития.

Сумма всех перетоков составляет текущих пользователей
Текущие пользователи = переток новых +переток текущих + переток реактивированных

Завершающее звено в количестве клиентов это реактивация. Проанализировав то, какими механиками дко реактивирует клиентов, мы решили учитывать массу пользователей, которые не совершали ставок в период от 30 до 365 дней, назовём это базой реактивации. Так же мы ввели конверсию реактивации.

Вторым ключевым звеном в дереве является количество ставок на клиента, оно отражает как часто пользователи совершает целевое действие в продукте.

Мы выделили три главных зоны которые способствуют расчету этого показателя с продуктовой точки зрения:

• количество активных дней

• Конверсия из активного в игровой день

• Количество ставок в игровой день

Активные дни это дни когда пользователь совершает любое действие в продукте.
Игровые дни это дни когда пользователь совершил любую ставку.

Тем самым мы разграничили пространства продукта за которые отвечают конкретные команды.

Задача команды social генерить у пользователей активные дни, вовлекая их в продукт.
Команды line и event делают так чтобы пользователи нашли то на что поставить и поставили, испытали ключевое действие.

Команда bets увлекает пользователей совершать ключевое действие большее количество раз.

Мы придумали простую аналогию с кофейней. Каждый день мимо кофейни проходит много людей, social предлагает людям зайти в Кафе, line и event делают так чтобы вы купили кофе, а задача бест, чтобы вы взяли еще и круассан к своему кофе!

Теперь после того как мы построили дерево метрик, мы можем более наглядно контролировать как и с помощью каких метрик достигается верхнеуровневый результат, мы можем строить модели чтобы понять как нужно изменить метрики для достижения бизнес целей, а также находить узкие или наиболее убыточные места в продукте для работы над ними.

Выводы

Дерево метрик позволяет декомпозировать зоны ответственности команд что помогает организовать их работу.

Найти узкие места, чтобы наметить работы над ними.

Строить прогнозные модели, которые будут отвечать на вопрос а что если увеличить…
Построение дерева метрик это не разовая акция для нас, а скорее процесс. Мы командой продактов и аналитиков постоянно переосмысливаем структуру дерева и едем все глубже и глубже, потому что продукт постоянно развивается и нам нужны более специфические показатели чтобы их отслеживать.

В следующей статье я подробнее расскажу как найти точки роста в вашем дереве метрик.

Подписывайтесь на мой телеграм канал, где рассказываю про развитие продуктов и аналитику, а также добавляйте статью в избранное, и до скорой встречи!

Кстати! Мы активно расширяемся, поэтому нам нужны продуктовые аналитики! Если ты фанат данных, хочешь быть самым полезным в команде и жаждешь результата, то пиши мне или присылай резюме через hh.