Иногда создание промо-кампаний для фильмов не менее увлекательно, чем сами съемки. Вспомним Хичкока, который виртуозно подогрел интерес публики в трейлере «Психо», или загадочную (и крайне успешную) презентацию фильма «Аватар». При этом команда дизайна сталкивается со сложностями при продвижении сериалов собственного производства.
Недавно я поговорил с командой дизайна "Иви", узнал, с какими вызовами они встретились и как рождалась визуальная часть промо-кампании сериала «13-я клиническая».
О сериале
Кирилл, неизлечимо больной хирург, проходит лечение в секретной 13-й клинической больнице, где врачи борются со сверхъестественным. Каждый врач тут немного экзорцист, а пациентам досаждают потусторонние существа, которые на самом деле и вызывают болезни. Чтобы выжить, Кирилл вынужден устроиться сюда на работу. Он должен ежедневно определять, при каких загадочных обстоятельствах пациент заболел.
Каждая мистическая зараза каталогизирована и имеет порядковый номер. Например, демона-суккуба могут назвать «объектом ND2-I». Создать особую атмосферу помогло место съемок — здание Института биохимии РАН.
Технические характеристики: SVOD-эксклюзив (Subscription Video on Demand или подписка на видео по запросу), 8 серий по 50 минут.
«13-я клиническая» — это сериал для широкой аудитории, которая любит детективные и медицинские жанры вроде «Метода», «Пробуждения», «Анатомии убийства» и др.
Это зрители в возрасте 27–45 лет, мужчины и женщины в процентном соотношении 30/70%.
В промо-паке фильма — графические материалы, которые используются для его продвижения на всех этапах кампании. Начиная с pre-campaign, когда команда стремится подогреть интерес зрителей и выпускает тизеры –- промо-материалы с элементом интриги. Так сюжетная информация выдается по чайной ложечке, чтобы зацепить внимание аудитории.
Проблема первая
Учесть визуал для каждого направления
На самом раннем этапе создаётся логотип сериала, тизер-постер, шрифт и визуальный стиль промо-роликов. Далее дизайнеры готовят основные графические материалы, которые станут лицом рекламной кампании.
За несколько дней до премьеры зрители увидят характер-постеры с актёрами и намёками на сюжет. Основной постер крутится на всех площадках. Через пару недель после релиза он может примелькаться — тогда в ход идут альтернативные постеры, чтобы продолжить прогрев аудитории. Нужно заранее просчитать все варианты использования креативов, протестировать их эффективности в каждом из направлений, и сохранить единство стиля, чтобы зритель ассоциировал разные постеры с одним сериалом.
Постеры могут быть таргетированными, если кампания нацелена на отдельный сегмент аудитории. Например, для любителей детективов дизайнеры сделали более интригующий постер, а для любителей триллеров — мрачный.
Таким образом нужно не только привлечь аудиторию, заинтересованную в сериале, но и не оттолкнуть категорию зрителей, которой не нравится слишком мрачный постер. Так находится баланс.
Проблема вторая
Придумать работающую идею
Команда дизайна получает бриф до начала съёмок, когда концепция сериала находится в разработке — многие ключевые элементы приходится додумывать. В бриф входит черновой вариант сценария, список создателей и актёров, концепт-арты, перечислена целевая аудитория. Концепт-арты помогают дизайнерам настроиться на одну волну с создателями, подобрать идеи для вдохновения.
Придумывая концепции постеров, дизайнеры должны руководствоваться большим количеством внешних факторов. Нужно, чтобы идея была понятна широкой аудитории, соответствовала юридическим нормам, учитывала технические ограничения площадок. Бывает что интересная задумка не может работать на практике — тогда её нужно переработать, или отказаться. Но на начальном этапе визуализируются даже самые необычные концепции. Лучше не сдерживать творческую энергию команды: креатив может не пройти согласование, зато вдохновит на новые решения.
Проблема третья
Неопределённость
Далее продюсеры выбирают понравившуюся концепцию. Выиграли эскизы по идее «В вас что-то есть» с рентгеном, через который просвечивают демонические сущности. Однако продюсерам сериала не понравился их устрашающий вид. Поскольку хорроры — не самый популярный жанр, то шансы получить высокую конверсию от такого постера очень маленькие. Нужно было снизить уровень страха для аудитории.
У дизайнеров не было чёткого понимания внешнего вида демонов, на концепт-артах присутствовали только абстрактные тентакли. Ожидать компьютерную графику из сериала невозможно — она создаётся на поздних этапах, а постеры нужны заранее.
При примерке тентаклей к рентгену оказалось, что они напоминают паразитов. Во-первых, это убирает мистику, во-вторых, может вызвать отторжение у большой части зрителей.
Потребовалось показать демонов абстрактно. Сначала команда стала экспериментировать с размытыми призрачными очертаниями.
Потом сформулировала накопленные идеи и подключила художника, подобрав для него мудборд, вдохновлённый монстрами из настольной игры. Попросили нарисовать похожий образ, но менее пугающий.
В итоге подходящее направление было найдено. Эскиз, который ушёл в работу.
Проблема третья
Нарушение собственных установок
В брифе описываются все технические детали, продуктовые требования, референсы, и в целом объясняется, что это за проект. Кроме того, перечислены направления креатива, которых стоит избегать. Так как центральную роль в сериале играет Данила Козловский, изначально требовалось отказаться от визуальных параллелей в духе «Караморы», особенно от красного цвета.
В случае успеха сериала промо-кампания продлевается, и тогда требуется заинтересовать зрителя новым, не примелькавшимся постером. Он должен сильно отличаться от основного. Так как «Карамора» уже ушла из медийного поля, команда рискнула предложить креатив с красными элементами, который показал хорошие результаты по конверсии.
Проблема четвёртая
Продумать каждую деталь фотосессии
Съёмка актёров для постеров происходила во время работы над одним из эпизодов сериала в институте биохимии РАН в Москве. Перед этим креативное агентство помогает составить расписание актёров и подготовить реквизит.
Нужно деликатно объяснить актёрам идею и отснять диапазон эмоций. Так как стратегия позиционирования сериала может измениться, мы стараемся подстраховаться: отснять как серьёзные так и улыбающиеся лица. Мы держим в голове все технические особенности и просчитываем позу заранее. Например, если руку с рентгеном могут перекрыть элементы интерфейса — просим её поднять. Но лучше допустить некоторую свободу, чтобы фото выглядело живее. Иногда в требования актёра входит определённый ракурс, в котором он лучше смотрится и более узнаваем.
Параллельно гуляем по площадке и проводим интерьерную съёмку, подыскивая интересный чистый фон, на который хорошо ляжет мелкий текст. В итоге получаем 2007 фото, из которых надо выбрать пару десятков и согласовать со всеми подразделениями. Отклонив менее удачные, получаем по 5 вариантов, которые высылаются на одобрение актёрам.
Проблема пятая
Найти вдохновение
Задача любого постера в том, чтобы за один зрительный контакт объяснить аудитории, что ее ждет. Key visual или визуальный стиль нужно подготовить перед премьерой сериала. Когда команда создает оригинальные фильмы, они нуждаются в собственной айдентике. У сериала есть свой сеттинг и атмосферные элементы – это и загадочная больница с длинными коридорами, и люди в белых халатах, и мистический антураж.
Для промо-пака требовалось создать несколько вариантов постеров: основной и альтернативные, чтобы протестировать их эффективность перед началом промо-кампании.
Часто команда получает референсы на постеры существующих фильмов и сериалов, но настроена искать вдохновение в необычных источниках, даже для креативов, направленных на широкую аудиторию. Для одного из вариантов ориентиром стали иллюстрации к работам французского автора Коллена де Планси, который написал обзорные сочинения по оккультизму и демонологии, в том числе знаменитый «Инфернальный словарь». Книга оформлена гравюрами Луи Бретона, которые вдохновили команду на стилистику постера.
Изучать, как работают профи своего дела, всегда интересно. О чьей работе рассказать в следующий раз? Буду рад идеям в комментариях.