Привет! Я Катя Патрикеева, работаю в AGIMA UX-исследователем. Это достаточно молодая прикладная сфера бизнеса, и я сталкиваюсь с тем, что о UX-исследованиях разные компании имеют совершенно разные представления. Суть одного из них в том, что UX — в основном про качественные исследования, а они не так надежны, как цифровые данные. В этой статье расскажу, почему это не так и как можно объяснить это заказчику.

Мифы о качественных исследованиях — проблема для всего UX

Иногда возникает необходимость объяснить заказчику пользу от исследований, продать или посоветовать метод. Для этого важно отсутствие предубеждений против качественных исследований. Метод — это просто инструмент. 

Если к проблеме применять неподходящий метод, результата не будет. Согласитесь, если у вас заложен нос, вам не помогут таблетки от кашля. Вам нужны капли. Поэтому, таблетки от кашля и капли в нос — лишь разные инструменты лечения разных болезней.

Бывает, что заказчик приходит с требованием провести модный кастдев (интервью), который обязательно ему поможет, но мы видим, что проблема лежит в другой плоскости. Понятно, что если заказчик хорошо ориентируется и в UX, и в своем продукте, он может сам определить и проблему и решение. Однако не все заказчики такие.

В реальности всё оказывается несколько по-другому: 

• некоторые заказчики не сталкивались с UX-исследованиями и не понимают, что это; 

• другие считают, что это бесполезно, так как исследования — не всегда про цифры;  

• третьи слышали, что это полезно, приходят со своими готовыми решениями, но сталкиваются с тем, что исследования проводят по-другому; 

• четвертые приходят за тем, чтобы подтвердить собственное мнение.

Чтобы помочь заказчику понять, что такое UX, часто нужно объяснить следующее:

• как и на каком этапе UX-исследования в бизнесе могут принести пользу;

• зачем вообще нужны UX-исследования;

• как происходит процесс исследования и какую роль в нем играет сам заказчик;

• исследование не обязательно подтвердит мнение заказчика.

Одним из камней преткновения в такой беседе часто оказывается недооцененность качественных исследований по сравнению с количественными. Если мы подбираем качественный метод, иногда приходится убеждать заказчика и даже коллег, что это не хуже, чем предоставление цифр, например, веб-аналитики.

Здесь кроется огромная проблема для всего UX в агентствах.

Часто бывает так: к нам приходит заказчик с целью/проблемой, мы определяем, что решить ее поможет UX-исследование, но заказчик отказывается от услуги, потому что «здесь нет цифр». На этом заказчик уходит покупать что-то другое, например дизайн или веб-аналитику. UX-исследования заказчик больше не рассматривает.

Между тем, исследования помогают сократить риск принятия неправильного решения. Обнаружить и исправить ошибку на поздних этапах проекта будет кратно дороже.

Разница между качественными и количественными исследованиями

Если говорить совсем упрощенно, количественные исследования — про цифры и отвечают на вопросы «сколько?», «насколько?». А качественные — про слова, факты, мнения, и отвечают на вопросы «почему?», «как?». 

Однако такое формальное деление методов (хоть оно и достаточно прикладное) не дает понимание, почему же в исследовании нужны и качественные, и количественные методы. Тогда на помощь в борьбе с возражениями может прийти теория. И в первую очередь ее нужно знать самому исследователю, чтобы объяснить фундаментальные вещи заказчику.

Что упускают количественные исследования 

Бизнес любит подтверждения в цифрах. Поэтому некоторым заказчикам сложно объяснить, что такое исследование без цифр и репрезентативности. Для этого объясняющему может помочь не только формальное различие подходов, но и краткое понимание, какое мировоззрение и философия стоит за каждым из них.

Допустим, пользователь не смог оформить покупку и закрыл страницу. С точки зрения количественного подхода мы имеем конечное событие — пользователь закрыл вкладку, не купив продукт. Но мы не знаем, почему это произошло. На сайте неудобная форма покупки? Пользователь не нашел кнопку? Ему не понравилась доставка? Он передумал?

На самом деле мы можем только гадать и с большой вероятностью попадем мимо. Здесь важен уникальный опыт пользователя, его мысли и еще куча факторов, включая физиологические и психологические. Кроме того, у разных пользователей могут быть разные проблемы на одном и том же этапе, и причины по которым они отказались от покупки могут быть разными.

Получается, что у каждого объективного события есть много субъективных смыслов. Самое интересное, что если мы будем полагаться только на количественные исследования, мы не сможем узнать причины события, какие смыслы вкладывали в него участники. Это было отмечено в конце XX века, когда началась волна критики количественного подхода, господствовавшего до этого в социальных исследованиях.

Сторонники качественных исследований раскритиковали предположение о том, что социальный мир объективен и существует вне нашего сознания. Это была одна из базовых концепций, на которой строился подход количественной школы.

Такой подход полностью скопирован с точных наук и справедлив, например, для физики и химии. Но проблема в том, что он не полностью подходит для наук, связанных с сознанием человека, так как не учитывает тот факт, что у человека есть сознание и способность вкладывать в происходящее личные смыслы. Игнорируя этот факт, мы игнорируем и часть информации о мире. 

Две призмы одной реальности: комплексный подход

Реальность, в которой мы живем, сложна и многомерна, поэтому нам нужны исследования, которые помогут нам посмотреть на продукт и бизнес с разных сторон. 

Количественные исследования не помогут узнать, что пользователь думает о продукте, почему он ушел со странички, как он выбирает продукт. Безусловно, они важны, однако показывают нам лишь часть информации. А качественные исследования — вторую.

К качественным исследованиям есть свои определенные требования, и они не о репрезентативности выборки. Они включают в себя требования о прозрачности интерпретаций, их документированности, аргументированности, наличии рефлексивной позиции автора и ее разведении с суждениями респондентов.

О необходимости взаимодополнения методов говорится давно. Между количественными и качественными методами нет острого противостояния. Ведь UX-исследования призваны изучать продукт со всех сторон. Поэтому не стоит спорить, какой подход лучше сработает, а использовать все возможные. 

Об этом можно прочитать, например, у одной из ключевых фигур UX-исследований Джеффа Соро: «Вам не нужно думать об этом как о ситуации или-или. Всегда можно использовать микс методов».

Он предлагает 3 различных дизайна исследований, при которых можно комбинировать методологии:

• Объяснительный последовательный дизайн делает упор на количественный анализ, за которым следует интервью или другой качественный метод. Это нужно, чтобы объяснить полученные количественным способом данные.

• Исследовательский последовательный дизайн начинается с качественного исследования, а затем использует полученные знания для разработки количественного исследования.

• Конвергентный параллельный дизайн — когда вы одновременно и независимо собираете качественные и количественные данные, а затем анализируете результаты.

Безусловно, такая работа больше предполагается в крупных продуктовых компаниях. 

Но в реальности заказчик чаще думает, что одно исследование может разрешить все его боли. И тогда мы вынуждены подбирать подход: качественное или количественное исследование. Но это уже совсем другая история :)

Мы много пишем об исследованиях и эффективных подходах в UX в нашем продуктовом канале. Подписывайтесь, если интересна эта тема.

Что еще почитать

• Как заказчик пришел к нам за новой фичей, а мы его отговорили.

• Количественные исследования: виды, методы, анализ результатов.

• Качественные исследования: как повысить эффективность, избежать типичных ошибок и выпустить полезный продукт.

• Пирамида метрик: пожалуй, лучший способ понять, что не так с вашим продуктом.