Каждый руководитель считает, что в его IT-компании работают гениальные программисты, которые создают волшебный код. Но вот клиенты об этом не всегда в курсе. И чтобы их просветить, нужно заниматься личным брендом и транслировать экспертность. Желательно, как можно шире и быстрее. Времени ждать пару лет, пока наши статьи наберут критическую массу и сами раскрутятся, у нас нет. Иногда проще просто заплатить и их прочитают. Тут мы входим на территорию контент маркетинга. И это моя тема, ребята) 

Привет! Меня зовут Игорь Михайлов, уже скромных 11 лет я бултыхаюсь в мире digital среди контента и всяческих охватных инструментов: блоги, ПромоСтраницы, контент для сайтов и тому подобное. И раз я, наконец, дозрел завести свой блог, давайте начнем с моего любимого инструмента - Яндекс ПромоСтраницы, которыми я занимаюсь с первого дня их существования. Расскажу вам, как продвигать разный бизнес от фармпрепаратов до такси в ПромоСтраницах и/или Дзене. 

• Зачем бизнесу ПромоСтраницы и Дзен

• Сравнение площадок

• Кому не нужны ПромоСтраницы

• Бенчмарки на грани фантастики

• И как это всё происходит?

• Кейсы

Реклама в формате статей бывает в СМИ (с этим не работал) и в рекламных экосистемах. По сути, с 2022 года у нас в стране их осталось две — это Яндекс и ВКонтакте. У Яндекса есть ПромоСтраницы, у ВК есть рекламный кабинет Дзена.

Зачем бизнесу ПромоСтраницы и Дзен

Минуточку, подумали сейчас вы. “Дзен” - это же те надоедливые статьи о правильной прочистке кишечника с главной страницы Яндекса. При чем тут реклама?

А при том, что еще в 20-м году, когда Дзен был в руках Яндекса, у него появился самый офигительный на рынке рекламный кабинет - реклама через статьи. И на тот момент это был рекламный чернозём: что в него ни втыкаешь - то растет, что ни рекламируешь - то летит, как космическая ракета, и даёт лиды дешевле контекста. Сейчас именно этот рекламный кабинет называется ПромоСтраницы Яндекс и божественная суть его не изменилась. 

Вот что он может:

• Задача: вывести на рынок новый продукт;

• Задача: расширить аудиторию уже известной компании или продукта;

• Задача: научить клиентов пользоваться продуктом;

• Задача: найти прогретую аудиторию, готовую к совершению целевого действия;

• Задача: увеличить продажи — прямо или косвенно.

Реклама через статьи не является только лишь средством добычи лидов (как Я.Директ, например). Это охватный инструмент, который нацелен на формирование знания у ЦА, заинтересованности, поэтому и аудитория для брендов тёплая или вовсе холодная.

Сравнение площадок

По смыслу площадки очень похожи - кабинет Дзен прямо растет из ПромоСтраниц и называется “Промо 2.0”, потому что Яндекс и ВК (Мейл Групп) любят троллить друг-друга. Но в деталях различий множество.

Возможности Дзен и ПромоСтраниц как рекламных площадок

У такого рода “статей в рекламных экосистемах” есть несколько очевидных плюсов:

• ёмкость формата — до 4000 знаков, а не seoшные простыни ключевиков;

• быстрый результат — трафик с первой недели размещения, а не спустя полгода, как у SEO;

• возможность поставить кучу ссылок — СМИ не разрешат это даже за деньги, а в Дзене или Промостраницах можно поставить сколько угодно ссылок: хоть в соцсети, хоть на сайт.
  
  А ещё есть самый главный и неочевидный плюс. Это единственная реклама, с которой клиент сам хочет контактировать.

Поясняю. Баннеры человек видеть не хочет, явление баннерной слепоты это иллюстрирует лучше всего. Ролики-превью средний пользователь ненавидит, как и всплывающие картинки, непропускаемы html-5 баннеры и прочая “важная информация”, которая сама лезет тебе в лицо. 

На этом фоне скромная статья выглядит очень нативно и не требует себя читать. Понравился заголовок - читай. Нет - закрой. Я тут ни на что не претендую, ты сам вкладываешься личным временем, чтобы больше узнать о телевизорах из меня, строго по личному желанию. На выходе, такая реклама не воспринимается как реклама.

С другой стороны, продвигать бизнес ТОЛЬКО за счёт статей хоть в ПромоСтраницах, хоть в Дзене не выйдет. Это просто инструменты, которые встраивают в общую маркетинговую воронку. Если этой воронки нет, то и в ПромоСтраницах делать нечего.

Кому там еще делать нечего?

Кому не нужны ПромоСтраницы и Дзен

Во-первых, ни ПромоСтраницы, ни Дзен не подойдут бренду или продукту, которому нечего о себе рассказать. Если вы стандартный магазин тренажеров, у которого абсолютно те же цены и те же условия возврата и доставки, что и у всех остальных магазинов тренажеров на рынке, привлекательной статьи у вас не будет. Для продвижения через статьи всегда нужны актуальные рыночные преимущества, о которых не стыдно рассказать, и Call to Action, который не стыдно предложить.

Во-вторых, статьи не подойдут, если вы попросту бедны и\или малы с точки зрения ЦА. Если 50 000 рублей для вас бюджет не дня\недели, а месяца\года, то система просто не успеет вам ничего показать до полного исчерпания денег. Что касается узкой ЦА — небольшому автосервису, работающему строго в рамках одного района, делать в такой рекламе тоже нечего - нет таргетирования на район, минимум на город.

Есть и те, кому будет сложно продвигаться в ПромоСтраницах:

• компаниям со специфической аудиторией;

• B2B;

• бизнесу с жёсткой привязкой к локации;

• «запрещенке».

При этом «сложно» — не значит «невозможно». Но особых иллюзий строить не надо и тем более ждать быстрых результатов.

Во всех остальных случаях ПромоСтраницам и Дзену есть что предложить. Даже если и не лидов, так достойный охват и хорошее первое касание, которое можно будет зафиксировать ремаркетингом и получить лида несколько позже, когда услуга станет для человека актуальна.

Бенчмарки на грани фантастики

Продвижение через контент больше подходит крупному бизнесу, при длинном цикле сделки, со сложным или новым для рынка продуктом и т. д.

Основные рекламодатели ПромоСтраниц:

• крупные федеральные бренды;

• продукты массового потребления;

• онлайн-сервисы;

• банки;

• недвижимость;

• авто;

• фарма и т. д.

Это те отрасли, с которыми я работаю чаще всего. Вот вам некоторые бенчмарки, которые помогут вам при старте рекламной кампании, послужат ориентиром:

Если вашей сферы нет, посмотрите здесь.

Промежуточный  итог такой: сложному бизнесу с перегретым Яндекс.Директом точно стоит протестировать ПромоСтраницы и Дзен. Владельцу островков в ТЦ и булочной у дома можно не тестировать.

И как это все происходит?

Как и в любом современном рекламном канале, на старте надо тестировать несколько креативов, дабы беспощадный АБ тест выявил лучшее. В случае с ПромоСтраницами, как и Дзеном, “креатив” - это статья. Мы стараемся стартовать минимум с трех статей, а совсем хорошо - в первые 3 месяца протестировать статей девять. Чем их больше, тем выше вероятность, что одна-две зайдут читателям очень хорошо и будут потом приносить трафик и лидов долгими месяцами, а может и годами.

Кстати, сам Яндекс показывал статистику, где четко видно, что наибольшего успеха достигают те, кто тестирует 20+ статей, а у настоящих лидеров их число доходит до сотни.

И вот здесь часто возникают сомнения - как написать об одном и том же продукте сорока различными способами. Для этого мы когда-то придумали “матрицы заходов”, в которых сгруппированы идеи для статей по категориям.

С помощью этих схем одну и ту же тему можно осветить с разных ракурсов и для разной ЦА. То есть фактура одна, а статей сразу три. С таким стартовым пакетом уже можно запускать рекламную кампанию. А дальше смотреть, анализировать и докручивать до результата.

Сообразно с этим нужно выделять и бюджет. В теории стартовать можно с 20 000₽. На практике, сумма меньше 150 000₽ гарантирует провал, даже не пробуйте. Просто не накопите достаточно статистики, дабы что-то адекватно поправить и показать руководству заманчивые цифры. И раз уж речь зашла о цифрах, давайте посмотрим кейсы.

Кейсы

Начнем с фейла, так веселее. В конце 2023 года к нам в агентство обратился клиент, который занимается продажей такси в кредит. Компания оказывает комплексные услуги: от непосредственной продажи автомобиля до полной подготовки такси и водителя к официальной работе. И все это в формате одного окна.

После согласования с клиентом тексты традиционно были загружены в кабинет ПромоСтраниц и впервые в истории агентства мы получили отказ общей модерации. Причина: «есть история размещения в Директе, решение не будет пересмотрено». Перевожу: когда-то клиент схватил бан Яндекса на все площадки сразу. А деньги  получены, материалы написаны.

Мы  пошли  с теми же статьями в рекламный кабинет Дзена. Благо он теперь не Яндекс, а VK, и бан на него не распространяется.

Через 10 дней с начала РК клиент сообщил о первой покупке автомобиля по заявке, которая пришла со статьи из Дзена. Всего же за период открутки (с последних чисел января по начало марта 2024г) было получено 66 заявок. При этом стоимость заявки мы постоянно снижали. С клиентом работаем до сих пор.

Второй кейс ещё интереснее — мы усилили рекламную кампанию в ПромоСтраницах с помощью…Дзена. Идея была простой — запустить тексты из ПромоСтраниц в рекламном кабинете Дзена. Логика такая: алгоритмы подбора аудитории у каналов отличаются. А каждая единица добротного рекламного текста — штука дорогая. Чтобы не выбрасывать потенциально годный креатив, можно просто прогнать тот же самый текст из ПромоСтраниц в рекламном кабинете Дзена. Этот способ также помогает в случаях, когда надо масштабировать успешную РК, а обычные повышения лимитов/ставок не срабатывают.

Например, у нас есть клиент «Новонатум» (бренд БАД'ов для детей). В качестве эксперимента взяли тексты с ПромоСтраниц и запустили в Дзене. В первую же неделю метрики оказались не просто не хуже, а даже ещё и получше.

Выгоды такого микса:

• аудитория Дзена 82 млн человек в РФ;

• реклама с низкой конкуренцией — не все бренды в курсе, что в Дзене открыт рекламный кабинет (пока!);

• лёгкий старт — для размещения можно полностью или частично использовать текст из ПромоСтраниц.

И сейчас мы делаем так почти всегда — запускаем кампании и в Дзене, и в ПромоСтраницах, оставляя те, где зашло лучше.

Доморощенная digital философия

Вот так выглядят инструменты Дзен и ПромоСтраницы по состоянию на 2024 год. Их нельзя сравнивать по эффективности с контекстной и таргетированной рекламой, хотя очень хочется. Но если использовать указанные мною “фишки” статейного продвижения - эффективность размещения можно выкрутить на максимум.

Эх, помню славное начало двадцатых, про рекламный кабинет Дзен еще вообще никто не знал, можно было размещать что угодно и получать дочитки рубля по три. Как тот чернозём: палку воткни - она прорастёт. Клиенты были в положительном шоке и, хотя канал и не прямой лидогенерации, лиды все равно были - просто за счет эффекта массы.

Сейчас обстоятельства изменились. Нельзяграм с ФБ ушли, конкуренция стала выше, компании стали искать, где разместиться, и многие пришли в ПромоСтраницы.

Значит ли это, что надо не размещаться а подождать? Конечно нет. Инфляция рекламных каналов будет только расти, поэтому чем раньше ты зашел в канал, тем больше выиграл. Да, цифры у тебя не такие красивые, как у классного парня с отработанной РК, которая идет уже три года. Но они точно лучше, чем у того жалкого неудачника, который придет в канал еще через год. Всегда надо заходить в рекламу “вчера”, а в идеале, в день появления нового рекламного формата на свет.

Сейчас ПромоСтраницы делают именно то, что было задумано изначально, - дают теплую и информированную верхнюю воронку, формируют Яндекс аудиторию для дальнейшего ремаркетинга, и вот он уже приносит лиды. А еще рекламные статьи прямо влияют на интерес к бренду. Но об этом в одной из следующих статей.