Каждая IT-компания верит, что разработанный командой продукт — самый лучший и нужен всем. Но на деле очередь на софт и услуги интеграторов стоит редко: клиенты в В2В долго раскачиваются, рассматривают миллион вариантов и могут уйти в закат без предупреждения. Как их оттуда вернуть? И желательно, чтобы пришли они толпой, в окружении себе подобных. Мы подошли к тому, что нужно откуда-то взять верхний уровень воронки вовлечения. Об этом поговорим в статье. А я всё тот же Игорян, кстати.

Уже 11 лет я только и занимаюсь, что продвигаю сложные штуки в Дзене, ПромоСтраницах и других охватных инструментах. Сегодня будем более пристально смотреть на ПромоСтраницы. В отличие от предыдущей статьи, в этой будет подробное руководство: на какие кнопки жать в рекламном кабинете, если хотите быть как Яндекс. Или Сбер. В хорошем смысле этих слов. Кстати, их примеры тут тоже будут — обе компании активно юзают ПромоСтраницы ?

• Фишки ПромоСтраниц, за которые их все любят

• Новые возможности знакомого инструмента

• Выход на Поиск

• Витрина — но не магазина, а бренда

• Новинки рекламного кабинета

• Обложки и Zoom-эффект

• Работа с ПромоСтраницами: от старта до результата

• Разбираемся с рекламными стратегиями ПромоСтраниц

• Как оценивать эффективность

• Добрались до финала

Фишки ПромоСтраниц, за которые их все любят

ПромоСтраницы — это формат статейного продвижения в экосистеме Яндекса. Статья с иллюстрациями выглядит как лендинг, но при этом встроены в рекламные алгоритмы РСЯ и Поиска. ПромоСтраницы имеют особый формат текстов. В нем можно дать много информации о продукте и мягко его продать. Без «СРОЧНО КУПИ И СКАЧАЙ!!». Формат доверительной беседы в статье работает куда эффективнее.

Ролики-превью уже всех достали, как и всплывающие картинки, непропускаемые html-баннеры и прочая «важная информация», которая лезет в лицо. На этом фоне статья выглядит очень нативно: она не требует себя читать. Интересно — читай, нет — закрой. На выходе такая реклама воспринимается иначе.

Например, есть провайдер спутникового интернета, и ему нужны клиенты. Но люди считают, что это дорого и «нафиг вообще надо, у меня в одной ямке на кровати и так ловит 4G». И здесь важно закрыть два вопроса: целесообразности и цены.

Сначала покажем, что интернет на даче или в деревне всё же нужен. Например, пошёл дождь — можно фильмы посмотреть. Или приехали шумные племянники — усадить их за мультики хоть на полчаса, чтобы они не лезли в мангал. Да в конце концов с интернетом на даче можно жить там хоть всё лето и спокойно работать: вдали от пробок, смога и переполненных городских пляжей. Уже захотелось, да?) То-то и оно. А вы еще даже статью про это не читали :)

Добавим к этому пару слов о том, что спутниковый интернет стоит от 670 руб. в месяц… Не знаю как вы, а я и сам, пока писал об этом, решил всё же провести себе в деревню связь с цивилизацией. И даже если вы не готовы оставить заявку (пока), вас можно словить Яндекс Пикселем, собрать из тысячи других дачников с похожей ситуацией сегмент Яндекс Аудитории и запустить ретаргетинговую рекламную кампанию. Таким образом, возникает собственная воронка потенциальных клиентов, тот самый верхний уровень вовлечения. Остается только работать с ней и потихоньку формировать спрос.

Новые возможности знакомого инструмента

В марте 2024 года ПромоСтраницы получили несколько крупных обновлений: выход на Поиск, изменение интерфейса рекламного кабинета, добавились новые фичи с нейросетью и иллюстрациями. Разберём каждый пункт отдельно: как это применять с пользой для бизнеса.

Выход на Поиск

Первое и самое громкое, что стало по-новому в ПромоСтраницах, — выход на Поиск. Теперь материалы из ПромоСтраниц появляются в поисковой выдаче. Показ объявлений можно настроить только на РСЯ, только на Поиск или комбо — на РСЯ + Поиск.

Пользователь видит в поиске обычное с виду объявление Директа. Кликает и попадает на ПромоСтраницу. И как по накатанной — разогрев текстом и переход на посадку. Таким образом, можно собрать аудиторию, которая находится в стадии размышления и выбора. Это будут информационные ключи типа «какую CRM выбрать», «курсы по нейросетям» или «куда поехать весной». А дальше собираем пользователей на креативы, которые как раз и отвечают на эти запросы: подборки, гайды, чек-листы, юзкейсы и т. д.

Мою шпаргалку по форматам можно подсмотреть здесь, забирайте.

Заменят ли ПромоСтраницы на Поиске Яндекс Директ? Конечно же, нет. Конкурировать с Директом по коммерческим запросам ПромоСтраницы никогда не смогут. Когда у пользователя уже есть запрос — он не пойдёт читать статью, а пойдёт делать заказ. А вот для околокоммерческих и информационных запросов ПромоСтраницы отлично подойдут. 

Например, пользователь ищет «гайд по обучению нейросетям». И вроде бы это не коммерческий запрос для курса по нейросетям. Но благодаря новому алгоритму и выходу ПромоСтраниц на Поиск по этому запросу можно показать пользователю статью с юзкейсом, как кто-то обучился нейросетям. И дальше подвести к покупке онлайн-курса.

Что нужно знать о ПромоСтраницах на Поиске:

1. Можно добавлять запросы в заголовки и минусовать нерелевантные.

2. Заголовков надо много, чтобы обработать всю группу ключей. Поэтому логика подбора загов для Поиска будет кардинально отличаться от заголовков для ПромоСтраниц в РСЯ.

3. Нейросеть Яндекса способна сама генерировать заголовки на основе запросов пользователей, чтобы точнее попадать в их потребности.

4. При запуске кампании с показами только на Поиске достаточно выбрать одну картинку. Использоваться она не будет, но алгоритм требует, чтобы она была.

5. Автотаргетинг настраивается по упоминаниям в запросах бренда или конкурентов — или можно оставить только запросы без упоминания бренда.

Понятно, что трафик из ПромоСтраниц будет дороже РСЯ. Но он будет более тёплый, ведь объявление не просто показывают всем подряд, а собирают аудиторию с готовым запросом.

Витрина — но не магазина, а бренда

Витрина — это архив с ПромоСтраницами, которые владелец витрины (бренд) решил показывать пользователям. Она индексируется поисковыми системами. То есть брендированная витрина — это ещё один вариант попадания в выдачу.

С помощью витрины также можно продлевать время контакта с пользователем. То есть не уводить его сразу на посадочную, а предлагать дополнительные материалы по теме. Пользователь щёлкает по аватарке бренда (размещается в начале статьи рядом с заголовком) и переходит изучать статьи витрины.

Новинки рекламного кабинета

С рекламным кабинетом стало удобнее работать: появился новый отчёт, а таргет стал более точным.

Что нового:

1. Формулировки стратегий с указанием на цель: переходы, дочитывания, конверсии и показы.

2. На вкладке «Клиенты» появилась метрика текстов, которые набрали более 1000 дочитываний. Можно увидеть, сколько текстов в проекте задействовано и сколько из них уникальны (на 50% и более отличается от других текстов).

3. Таргетинг стал точнее. По географии — сузился до уровня города, по интересам — можно подгружать привычки пользователей, загружать сегменты аудитории для look-a-like-показов, а также для исключения сегмента аудитории из показов.

4. Доступен новый отчёт по поисковым запросам — логичное продолжение выхода ПромоСтраниц на Поиск. Теперь можно посмотреть, по каким запросам были клики, и убрать лишние.

5. Добавился огромный блок сквозной аналитики по отложенным конверсиям — можно отслеживать не только прямой трафик, но и возвращение пользователей в течение 30 дней с совершением целевого действия.

Обложки и Zoom-эффект

ПромоСтраницы становятся всё привлекательнее и залипательнее. Теперь появилась возможность поиграться с внешним видом странички: сделать обложку перед текстом, наложить заголовок на или под эту картинку. Фича доступна всем и не привязана к бюджету.

Ещё одна новинка — то, что при скролле статьи изображение стало немного увеличиваться. Интересный эффект, который поможет обратить внимание на детали — например, на дизайн приложения или интересную кнопку. Да и просто прикольно) Пока фича доступна только на одиночных изображениях и настраивается отдельно для каждой картинки. В галереях не работает ☹️

Работа с ПромоСтраницами: от старта до результата

У ПромоСтраниц есть собственный рекламный кабинет, отличный от Яндекс Директа. Зарегистрировать его можно в пару кликов — только помните, что первое пополнение 100 тыс. руб. ? Если столько пока нет — кабинет можно не регистрировать))

Что делать после регистрации в ПромоСтраницах:

1. Связать кабинет ПромоСтраниц с Яндекс Метрикой

Владельцу счетчика придет запрос, который нужно принять. После этого сведения от счетчика автоматически подтянутся в кабинет.

2. Определиться, какие цели сайта (посадочной страницы) будем отслеживать на трафике ПромоСтраниц.

3. Настроить у рекламной кампании географию показов, возраст и пол пользователей. Это обязательно нужно сделать, иначе чуда не произойдёт)

4. Вариативно можно настроить интересы и привычки пользователей. Но с этой настройкой надо работать аккуратно: если переборщить с сегментацией, Промо порежут охваты.

5. UTM-метки для аналитики ПромоСтраницы генерируются системой автоматически — удобно, что не нужно загоняться и делать их отдельно.

6. Установить рекламные пиксели на открытие и на дочитку статьи через Яндекс Аудитории. В дальнейшем эти сегменты передаём в Директ — на них можно настроить ретаргетинг и запустить прогрев вовлечённых пользователей.

С цифрами разобрались, переходим к буквам и картинкам. ПромоСтраницы — штука, в которой нужно постоянно тестировать разные креативы. Заходить в канал с одним текстом и фоткой со стоков бессмысленно — скорее всего, креатив не взлетит и будет просто слив бюджета. Нужно минимум три варианта для теста на запуске, а лучше больше.

Алгоритм инструмента настроен на вариативность. Его задача – охватить как можно больше целевой аудитории и подстроиться под нюансы восприятия.

Итого нужно минимум по три заголовка и обложки для нормального обучения алгоритма. То есть должно получиться хотя бы девять комбинаций «заголовок + картинка». Лучше — больше ?

Эффективность каждого креатива отслеживают в рекламном кабинете. Если какой-то тупо сливает бюджет — выключаем без сожаления.

Следующий шаг — выбор рекламной стратегии. На основании одного рекламного текста можно запустить несколько рекламных кампаний с разными стратегиями и настройками. Удобно)

Разбираемся с рекламными стратегиями ПромоСтраниц

Показы (ставка). Классическая медийная модель с оплатой за 1000 показов (CPM). Интересна тогда, когда нужно получить максимум охватов — показать рекламу большему числу пользователей. При этом дочитают ли они статью и перейдут ли на сайт — неважно, то есть запускаемся без претензий на переходы или глубокие дочитывания. Хотя есть кейсы, когда даже такой способ приносил много дочитываний материалов по низкой стоимости.

Внешние переходы (ставка). Вручную устанавливается фиксированная ставка за переход с ПромоСтраницы на посадку. По этой ставке алгоритм ищет аудиторию. Помимо цены за переход нужно установить лимит бюджета в день. Минимум — 1000₽ в сутки.

Если РК будет скручивать бюджет слишком быстро — это станет заметно за день, максимум за два. Тогда стоит снизить цену перехода. Например, с 60₽ до 58₽ —  и снова наблюдать. Дальше по такому же принципу: с 58₽ до 55₽ – и опять оценить эффективность. 

Но для новых кампаний после старта в первые 3 дня цену лучше не менять. 3 дня — это минимальный интервал для работы рекламной кампании. Не советую лезть, чтобы не сбивать работу алгоритма.

Внешние переходы (дневной бюджет). Это автоматическая стратегия — но это не значит, что ничего не придётся делать ? Указываем только суточный лимит — всё те же 1000₽ минимум. Стоимость перехода на посадку формируется в ходе аукциона автоматически. Цель алгоритма — откручивать креатив по меньшей стоимости перехода.

Это идеальная стратегия для запуска новых кампаний, чтобы определиться с бенчмарками и войти в аукцион.

Дочитывания (ставка). Одна из первых стратегий в ПромоСтраницах. Ставка устанавливается вручную, и алгоритм пытается найти релевантную аудиторию по указанной стоимости. Но не факт, что ему это удастся ?

Конверсии (дневной бюджет). Стратегия актуальна для проектов, у которых конверсия происходит на сайте, то есть покупка или оформление заказа. Если коммерческая посадка для ПромоСтраницы не сайт компании, а карточка товара в маркетплейсе, то эту стратегию использовать не получится.

Как оценивать эффективность

В кабинете ПромоСтраниц есть большой раздел со статистикой, в котором собираются все метрики всех размещений. Здесь фиксируются показатели верхнего уровня воронки вовлечения: охваты, дочитки и CTR.

Данные по переходам на сайт и по конверсиям на сайте также попадают в отчёт, если  привязать нужную Яндекс Метрику.

ПромоСтраницы: финал

Что же, пора подводить итоги. Кому нужен весь описанный функционал? 

Многие, с кем я общаюсь, до сих пор верят, что он нужен разным маечкам-рюкзачкам-кроссовкам, потому что описывать их просто, картиночки будут красивые и можно купить после прочтения мгновенно, в силу небольшой цены. Так вот, абсолютно НЕТ. 

Вернее, футболкам подходит тоже, но для них это не настоящее золото. Во-первых, про футболку сложно написать что-то неожиданное и крышесносное, о чем покупатель и думать не знает. Во-вторых есть миллион способов продвинуть ее дешевле, простой таргет или авито, например.

А вот где ПромоСтраницы золото - это в B2B и, кстати, IT сфере. Там действительно нужно вдолбить клиенту уникальную идею и она, зачастую, сложная. И продукт - сложный. Его тяжело продать баннером и намного проще продать статьей, особенно если статья - это первая ступень на пути к услуге

Сам Яндекс сделал подборку из Лучших ПромоСтраниц в B2B, не дадут соврать, там есть сложные инструменты, комплексные услуги и станки за сотни К денег.

А знакомство мое с этой тематикой произошло еще в Дзене (вторая по значимости, но первая по старшинству контент-площадка РФ). Где-то в глубинах его контента лежит моя давняя статья, при помощи которой я продавал интеграцию сайта с Bitrix24.

Не подумайте, что здесь антисемитизм, рассуждал о том, почему не надо жлобить 60 000 на интеграцию CRM, если теряешь ты намного больше, а в конце статьи было “мое” фото в красных труселях на белой лошади. Внезапно, с этой статьи были лиды, да еще какие. “Какой же кринж” - скажете вы. “Да еще какой!” - отвечу я, то что тебя выделяет из ряда однотипного контента, делает тебя сильнее. Люди больше не обращают внимания на одинаковое. Юмор - прекрасный способ провести и продать свою идею, даже если продукт серьезный и совершенно не смешной.

Еще больше моей безбрежной мудрости можно приобрести в комментариях, если в них написать. Велком.