Автор статьи: Кристина Курдюмова

Ментор продактов, product manager Avito

Ошибка №1. Сосредоточение на решении, а не на проблеме

Очень часто эксперты, предприниматели и менеджеры увлекаются идеей своего продукта и фокусируют интервью на его функционале, забывая, что главная цель интервью — выявить проблемы и потребности клиентов. Это может привести к разработке продукта, который никому не нужен.

Совет: держите фокус на проблемах, копайте глубоко в истинные потребности людей, а не плавайте на поверхности в социально ожидаемых ответах 

Зная истинную проблему - вы сможете предложить 5 разных решений, а не одно. Давайте на примере.

Проблема:

Пользователи испытывают трудности при поиске и выборе товаров на маркетплейсе. Они не могут быстро найти нужный товар, соответствующий их критериям.

Возможные решения: 

1. Разработать / улучшить текущий алгоритм поиска товаров, который учитывает не только ключевые слова, но и контекстные запросы пользователя. 

2. Добавить расширенные фильтры по категориям, брендам, ценовому диапазону, рейтингу и отзывам, чтобы сузить результаты поиска до наиболее релевантных товаров.

3. Сделать персонализированные рекомендации. Использовать алгоритмы машинного обучения для анализа поведения пользователей и предоставления персонализированных рекомендаций. 

4. Внедрить функцию поиска по фото, позволяющую пользователям загружать фотографии товаров или использовать камеру для поиска аналогичных продуктов на маркетплейсе.

5. Улучшить систему отзывов и рейтингов, чтобы пользователи могли легче ориентироваться среди предложений. 

6. Внедрить интерактивные гайды и помощники, которые будут помогать пользователям на каждом этапе выбора товара. Например, чат-боты или виртуальные ассистенты смогут задавать уточняющие вопросы и предлагать наиболее подходящие варианты товаров, учитывая ответы пользователя.

Ошибка №2. Ограниченное количество проведенных интервью

Ограниченное количество проведенных интервью может привести к недостаточно полному и всестороннему пониманию потребностей и проблем целевой аудитории. 

Иногда достаточно 10 интервью для выявления общих трендов, но для более глубокого и всестороннего понимания может потребоваться большее количество разговоров (от 30 - 50), особенно если ваша целевая аудитория неоднородна.

Совет: 

1. Учитывайте при подготовке к исследованию разнообразие целевой аудитории и проводить больше интервью, если аудитория сегментирована на несколько групп с разными потребностями и проблемами

2. Планировать интервью так, чтобы охватить все возможные аспекты и вариации поведения пользователей, выявляя не только основные, но и скрытые потребности.

Пример ошибки

Компания X решила провести CustDev для нового продукта, предназначенного для фрилансеров. Ограничившись пятью интервью, они выявили несколько общих потребностей и проблем, на основании которых и начали разработку. Однако, продукт не получил ожидаемого успеха. Впоследствии оказалось, что фрилансеры в различных отраслях (дизайн, программирование, писательство и т.д.) имеют существенно разные потребности, которые не были учтены в изначальном анализе.

Пример отсутствия ошибки

Компания Y, разрабатывая аналогичный продукт, провела 30 интервью, охватив фрилансеров из разных отраслей. В результате они смогли выявить ключевые потребности и боли каждого сегмента аудитории и создать продукт, удовлетворяющий более широкие потребности пользователей. Это обеспечило успешный запуск и высокую удовлетворенность клиентов.

Вывод: Проведение ограниченного количества интервью может серьезно исказить результаты CustDev, приводя к разработке продукта, не удовлетворяющего реальные потребности пользователей.

Ошибка №3. Избыточное влияние отдельных мнений

Когда одно или несколько мнений респондентов принимаются как окончательные, игнорируя другие данные. Это может привести к искаженному восприятию потребностей аудитории.

Так происходит, когда эксперт, предприниматель или менеджер продукта горит идеей и ищет ее подтверждения у 1-2 респондентов. 

Совет:

• Собирайте и анализируйте мнения от разнообразной и репрезентативной выборки респондентов.

• Ищите паттерны и общие темы, которые повторяются в ответах, а не полагаться на единичные случаи.

• Проводите валидацию выводов, привлекая независимых экспертов или дополнительные группы пользователей для подтверждения собранных данных.

Пример ошибки

Компания X провела серию интервью для нового продукта и обратила особое внимание на мнение одного влиятельного пользователя, который хотел специфическую функциональность. Хотя остальные пользователи не упоминали эту функцию. Команда включила ее в продукт, потратив значительные ресурсы, но на бизнес-метрики и метрики лояльности эта функциональность не повлияла. 

Пример отсутствия ошибки

Компания Y, наоборот, собрала мнения от 30 респондентов и проанализировала их, выявив общие паттерны и повторяющиеся потребности. Несмотря на то, что один из респондентов настаивал на специфической функции, хотя это мнение не поддерживалось другими пользователями. В итоге, команда решила не включать ее, поскольку помнит про ошибку “Избыточное влияние отдельных мнений” и ошибку №1 “Сосредоточение на решении, а не на проблеме” и как итог, сохранила деньги и ресурсы. Вместо этого, реализовала фунциональность, которая решила проблему 1 млн пользователей и увеличили бизнес-показатели. 

Ошибка №4. Отсутствие подготовки к интервью

Отсутствие четко составленного плана интервью и недостаточная подготовка к вопросам могут привести к поверхностному общению, не позволяя выявить настоящие потребности и проблемы респондентов.

​​Без четко составленного плана и структуры интервью, исследователь рискует упустить важные детали, не задавать ключевых вопросов или наоборот, слишком сильно отклоняться от темы. Это может исказить результаты исследования, так как собранные данные будут фрагментарными и неполными, что затруднит анализ и принятие решений на их основе.

Совет: тщательно готовиться к каждому интервью, разрабатывая детальный план с ключевыми вопросами и темами для обсуждения.

1. Определите цели и задачи исследования 

2. Составьте гипотезы о сегментах, о проблемах, задачах и потребностях вашей целевой аудитории

3. Ищите респондентов и классифицируйте их на соответствие вашей целевой аудитории

4. Подготовьте сценарий интервью, вместе со вступительными, завершающими фразами и уточняющими вопросами

5. Обеспечьте логическую последовательность вопросов, начиная с общих и переходя к более конкретным, чтобы создать комфортную обстановку для респондента и постепенно углублять обсуждение.

6. и тд. 

Если вы сейчас готовитесь к интервью и вам нужна помощь - пишите в телеграм @product_kris и я помогу вам в подготовке и проведении интервью. 

Ошибка №5. Игнорирование эмоциональной составляющей 

Ответы респондентов часто содержат эмоциональную окраску, которая может многое сказать о их отношении к продукту или проблеме. Невнимание к эмоциям может привести к упущению важной информации о том, как продукт влияет на жизнь клиентов.

Совет:

1. Обращайте внимание на тон голоса, мимику и жесты респондентов во время интервью.

2. Задавайте вопросы, которые помогают выявить эмоциональные реакции, такие как: "Насколько вас это расстроило?" или "Как вы себя чувствовали, когда это произошло?".

3. Используйте шкалы для оценки эмоциональной интенсивности, например, просить оценить уровень расстройства по шкале от 1 до 10.

4. Уделяйте внимание не только тому, что говорят респонденты, но и как они это говорят, фиксируя эмоциональные нюансы в ответах.

Пример отсутствия ошибки:

Компания E, включила в свои интервью вопросы об эмоциях и внимательно следила за эмоциональными реакциями пользователей. Они обнаружили, что пользователи испытывали сильное разочарование из-за одного из аспектов продукта, который не был очевиден на первый взгляд. 

Учитывая эту информацию, компания внесла изменения, которые не только устранили проблему, но и улучшили общее восприятие продукта, что привело к высокому уровню удовлетворенности пользователей.

Ошибка №6. Неверная постановка вопроса

Неверная постановка вопроса в CustDev интервью может привести к искаженным данным и неправильным выводам. Когда вопросы сформулированы некорректно, они могут вводить респондентов в заблуждение, подталкивать к определенным ответам или ограничивать возможность выразить свои настоящие мысли и чувства.

Использование вопросов закрытого типа: Это вопросы, на которые можно ответить односложно: "да", "нет" или другим коротким ответом. Такие вопросы серьёзно ограничивают возможность углубиться в детали потребностей, проблем и мотивации респондентов.

Формулирование ведущих вопросов: Это вопросы, которые подразумевают или предполагают определённый ответ. Они могут невольно подталкивать респондента к ответу, который исследователь сознательно или неосознанно ждёт.

Чтобы избежать этой ошибки, важно:

1. Использовать открытые вопросы, которые побуждают респондентов делиться своими мыслями и чувствами более подробно ("Что вы думаете об этой функции?").

2. Избегать вопросов, которые предполагают определенный ответ или направляют респондентов к желаемому ответу.

3. Проверять вопросы на нейтральность и четкость формулировок, чтобы они не содержали скрытых предположений.

4. Обращать внимание на формулировку вопросов так, чтобы они способствовали развернутым и глубоким ответам.

Ошибка №7. Пренебрежение непрямой информацией

Иногда самые ценные выводы можно сделать из мимолетных замечаний или историй, которые респонденты рассказывают между ответами на вопросы. Эти "неформальные данные" могут дать уникальное понимание того, какие реальные "боли" испытывает аудитория.

Совет: 

1. Будьте внимательны к контексту и нюансам в ответах респондентов, включая то, что они говорят мимоходом или вне основного вопроса

2. Задавайте уточняющие вопросы, когда слышите что-то потенциально важное, даже если это не относится напрямую к текущему вопросу.

3. Используйте активное слушание и фиксировать не только основные ответы, но и сопутствующие комментарии и истории.

4. Анализируйте полученные данные, обращая внимание на непрямую информацию, которая может выявить скрытые проблемы и инсайты.

Избегая этих ошибок, можно значительно улучшить качество собранной информации и эффективность процесса кастдева, что, в свою очередь, повысит шансы на успех разрабатываемого продукта.

Больше актуальных знаний, инструментов и методик по управлению продуктами и проектами вы можете получить в рамках практических онлайн-курсов от экспертов отрасли.