А помните, был такой пластик?
Сейчас все больше компаний принимают оплату через СБП, и из-за совсем других денежных отношений банков с владельцем карты и с торговцем под угрозой оказался кешбэк, который клиентами считается обязательным условием любой покупки. Давайте посмотрим, откуда кешбэк взялся, куда исчез и как заново родился.
С вами Юлия Ульянкина и Валерий Львов, мы уже десять раз отвечали на вопрос «а где в СБП кешбэк?», устали и написали этот краткий курс. Мы сотрудники Национальной cистемы платежных карт (Мир Plat.Form); Юлия — руководитель направления систем лояльности и менеджер проекта, Валерий — аналитик команды СБП.
Как это было в картах
Все знают, что держателю банковской карты в конце месяца прилетает кешбэк. Но совсем не все знают, что это и откуда берутся деньги.
Я купил в магазине батон хлеба за 100 рублей. 100 рублей — это выручка ТСП, из которой вычитаются затраты: затраты на покупку батона, аренду помещения, зарплату персоналу... и неожиданно - на обслуживание денег. Чтобы 100 рублей покупателя превратились в 100 рублей на счете магазина, магазин должен заплатить немного денег кому-то. Если получил наличные — заплатит инкассаторам. Если это была оплата по карте — заплатит банку-эквайеру. Для розничных магазинов эта комиссия составляет примерно 2%, то есть 2 рубля с каждого батона. Пока следите за руками?
Банк-эквайер полученные два рубля делит: часть берет себе за работу, часть отдает платежной системе за ее работу, а часть отдает банку-эмитенту за его работу. Вот последняя доля нам наиболее интересна. Эта комиссия называется Interchange fee и составляет больше 1% от суммы покупки, то есть больше 1 рубля с батона. Банк-эмитент зарабатывает как раз на этом и хочет увеличить размеры и количество карточных платежей. Как? Выпустить побольше карт и просить своих клиентов забыть про наличные (тут инкассаторы очень огорчились) и платить картами. Как стимулировать клиентов? Можно платить им за использование карты. Ведь если банк зарабатывает чуть больше одного рубля на батоне, то рубль можно заплатить, а оставшееся «чуть больше» положить себе в прибыль. Вот это и есть карточный кешбэк.
Попробуем сформулировать определение:
Карточный кешбэк — это премия, которую платит банк-эмитент держателю карты за то, что клиент платит его картой и дает банку заработать на этом.
Какая финансовая модель у СБП
СБП — Система быстрых платежей — это межбанковская система для очень быстрых платежей между различными клиентами:
C2C — между обычными людьми по номеру телефона;
C2B — покупка физлицом в магазине по QR-коду, NFC-метке или по специальной ссылке (вот тут я старался рассказать). Сегодня мы говорим только о C2B-операциях, когда обычный человек, владелец счета в банке и владелец смартфона, оплачивает товар (услугу) у организации (ИП, самозанятого);
B2C — организация платит физлицу. Например, таксопарк или агрегатор - таксисту. Или возврат денег при возврате товара, купленного по C2B;
B2B — организация покупает что-то у другой организации;
C2G — оплата в Казначейство, например, таможенные сборы.
Сегодня речь пойдет только про C2B-платежи.
У СБП тоже есть комиссия, и условный розничный магазин платит 0,7% за обслуживание выручки (а некоторые виды ТСП — 0,3%. А кое-кто и 0%). Эти 70 копеек за батон также распределяются за работу банку, обслуживающему магазин (банк получателя), платежной системе и банку, обслуживающему счет клиента (банк плательщика). Как видно, если эти три богатыря заработали на покупке 70 копеек совместно, ни один из них не может заплатить мне рубль в качестве благодарности. Так что привычного кешбэка при такой покупке ожидать не приходится.
Но давайте вспомним про магазин, который теперь платит банкирам 70 копеек вместо 2 рублей. Он доволен, что на каждом батоне он стал зарабатывать на 1,30 руб. больше? Конечно. Розничные магазины очень хорошо умеют считать свои затраты и этой сумме будут рады настолько, что кассиры будут предлагать клиентам платить по той системе, которая дешевле обходится магазину. Но добрым словом и бонусом можно достичь больше, чем просто добрым словом, и магазины сразу начали предлагать клиентам: купоны на следующую покупку, чашечку кофе, дополнительный сервис, мили и т.д. Очень условно это можно назвать неденежным кешбэком (потому что механизма для денежного кешбэка тогда не было).
Перефразируем наше определение:
Кешбэк — это премия, которую тот, кто хочет заработать платит покупателю за то, что покупатель дает ему заработать на правильном выборе способа оплаты.
Как управлять лояльностью клиентов
А зачем вообще кто-то платит кешбэк, дает скидки и купоны покупателям? Совсем не от доброй души. Это инструменты управления лояльностью покупателей и этим инструментом должен владеть продавец. Именно такой инструмент давно работает в НСПК — это Платформа лояльности, которая покупателям (держателям карт Мир) давно известна как система Привет !) .
Изначально мы давали возможность продавцам создавать кампании лояльности, если клиенты платили картами ПС «Мир». Но когда СБП стала совсем взрослой системой, мы решили распространить такие же механики и на неё. И теперь ТСП может настраивать разные механики привлечения, стимулирования и удержания клиентов как для оплаты картами «Мир», так и через СБП из единого интерфейса:
по регионам, городам и локациям;
по сетям или отдельным магазинам;
по количеству покупок;
по суммам одной покупки или накопленным суммам;
по отдельным товарам в чеке.
Как родилась и как работает система лояльности СБП
Чтобы продавец мог заплатить кешбэк покупателю при покупке через СБП, нужно:
ТСП настраивает, кому и при каких условиях начислять кешбэк;
Покупатель оплачивает покупку через СБП;
vamprivet.ru рассчитывает кешбэк на нужные покупки (подходящие под условия, заданные продавцом в п.1);
Зачисляем кешбэк покупателю;
Покупатель радуется.
На первый взгляд, создание такой системы — это громадная работа, но присмотревшись, мы увидели, что у нас есть кое-что готовое:
Платформа лояльности уже есть, на ней уже зарегистрировались банки и ТСП. Нужно только научиться заводить правила для СБП-операций так же, как уже сделано для карточных платежей;
Оплата покупок в СБП уже много лет работает (операции C2B). Здесь абсолютно ничего делать не нужно;
Нужно научиться искать «нужные» (подходящие под условия кампании) операции среди миллионов покупок, а затем вычислять суммы кешбэков. Вот здесь команда разработки потрудилась;
Зачисление кешбэка покупателю можно сделать через другую операцию СБП — через B2C: плательщиком будет ТСП из оригинальной покупки, а получателем — покупатель из оригинальной покупки. Здесь опять ничего изобретать не нужно, все давно написано и работает;
Много работы было у юристов, потому что все условия, договоры и соглашения нужно было серьезно доработать. Например, зачисление кешбэка логично проводить по инициативе Платформы Лояльности (которая секунду назад рассчитала сумму), но для этого магазин должен был дать нам поручение инициировать такие транзакции от своего имени («чарджить» его счет).
MVP системы собрали и опробовали летом 2023 года. Это был настоящий MVP — минимальная функциональность, медленный, но вполне жизнеспособный. Сбор и обработка операций проходила по ночам далеко не в реальном времени, участников подключили чуть ли не вручную в базе, для тестов Friends-and-Family настройку сделали максимально точечную: аптека рядом с офисом, сумма покупки такая-то, в такой-то интервал времени. Пошли и купили настойку пустырника. Дождались СМС — ура, работает!
На скриншоте ниже — первый исторический кешбэк за покупку, оплаченную через СБП и рассчитанный Платформой Лояльности.
потом:
сделали нормальный транспорт и витрину, чтобы нужные покупки попадали в поле зрения Платформы лояльности буквально в течение минуты (что позволяет покупателю получить кешбэк, еще стоя у прилавка магазина — вы видели такое раньше?);
научили Платформу создавать сложные механики лояльности для СБП по аналогии с карточками;
добавили на сайт всё, что касается СБП;
дали право Платформе отправлять в СБП кешбэки;
научили расчетный модуль искать возвраты товаров, пересчитывать и возвращать уже выплаченный кешбэк;
научили расчетный модуль обрабатывать диспутные операции (да, в СБП есть диспуты точно как в карточках);
заключили новые условия с банками и ТСП с одной стороны, с клиентом-покупателем - с другой стороны;
осенью провели несколько полноценных региональных кампаний.
я обычный покупатель
Кешбэк 2.0 — стал быстрым
Так как СБП — Система быстрых платежей, значит и система начисления наших кешбэков должна быть быстрой. Следующим этапом стало создание онлайн-платформы для начисления кешбэков в потоковом режиме, для того чтобы наша система отвечала канонам и стандартам СБП. Первоочередная задача — реализовать начисление кешбэка через операции СБП В2С и С2В онлайн непосредственно после покупки.
Для этого пришлось изменить архитектуру Процессингового центра лояльности (ПЦЛ), реализовать не только онлайн расчет и начисление кешбэка по прямым операциям, но по возвратным и по частично-возвратным, естественно поддержать всю функциональность доступную для ТСП, формирование отчетности по акциям за счет средств ТСП, формирование отчетности для бухгалтерии, разработать функционал передачи данных из ПЦЛ в СПБ, загрузку справочников юридических лиц и банков... и многое другое.
И это удалось сделать! Актуальный пример получения кешбэка за покупку в аптеке при оплате через СБП ниже. Оплата — мгновение — выплата.
Как это реализовано технически, мы уже скоро расскажем на конференции HighLoad++ 2024 в Москве. Приходите на доклад нашего коллеги, Константина Гузарова.
Этот год для развития Платформы лояльности стал активным. В июне была запущена объединенная программа лояльности ПС «Мир» и СБП на полную мощность. Новый подход, новая архитектура, быстрый кешбек.
Сейчас вы сами можете следить за актуальными доступными акциями. Так что, не забудьте зарегистрироваться на vamprivet.ru. И смело пользуйтесь СБП!
Комментарии (22)
alexxisr
10.10.2024 11:12я вот понять не могу - в чем преимущество оплаты через спб вместо карты? Действий надо совершать больше, если мобильный интернет плохо работает (а это постоянно в обшитых металлом торговых центрах), то хрен приложение откроешь. Кеш бек банк не платит.
Для продавца я понимаю - там проценты платить меньше. А покупатели то ради чего заморачиваются?
hira
10.10.2024 11:12Продавцы иногда вежливо просят, кто-то не может удержаться.
Акции временные бывают, как в статье, когда НСПК башляет.
"А зачем мне карту ещё носить, у меня же телефон есть всегда".
Poison48
10.10.2024 11:12Могу сообщить минусы:
Возврат денежных средств осуществляется напрямую со счета Магазина, и если денег нет - Вы идете в суд. При возврате по карте, даже если у Магазина нет денег на счете, то через 30 дней денежные средства Вам вернет Банк, и уже сам будет взыскивать их с магазина.
Отсутствуют механизмы арбитража и как результат нет Чарджбэка (chargeback) - все вопросы через суд.
Вот в этих механизмах я и вижу повышенную комиссию ко карточным расчетам по сравнению с СБП. Банк берет на себя ответственность, а в реалиях РФ получилось, что Клиенты не пользуются арбитражем, заработок большой, давайте раздавать в рекламных целях.
ValeryGL Автор
10.10.2024 11:12Отсутствуют механизмы арбитража
Подождите, но Диспут в СБП есть
точно такой жетот же самый, как в карточках. Только быстрее.Poison48
10.10.2024 11:12Ну он как бы есть, а информации по нему не найти. На сайте ЦБ есть ответы на вопросы, где намекают что путь один - суд
https://www.cbr.ru/PSystem/sfp/
Я до 14 года работал в Кредитной организации, тогда еще была не НСПК, а Visa/Mastercard. И когда прилетал chargeback, СБ банка бежал в Магазин (ТСП) за чеками/счет фактурами и прочими документами, а юристы параллельно поднимали договор с ТСП. А потом раз и с кор счета годовой доход филиала от эквайринга списали, и Банку надо судится с магазином. Отдельное удовольствия доставляли chargback из зарубежья - кривые саны копии каких-то обрывков выписок, где ручкой отмечены спорные транзакции с рукописным описанием.
ValeryGL Автор
10.10.2024 11:12он как бы есть, а информации по нему не найти
Подождите, там же все просто: пишите в свой банк в чате "меня кинули, откройте диспут, верните деньги" и подробности кидалова. А дальше банк уже по накатанным рельсам. Нужен рассказ, что такое Диспут в современном мире? Попрошу коллег написать.
И, пожалуйста, не сравнивайте с "до 2014". Это было два поколения назад. Сначала чарджбеки МПСов сменились НСПКшным Диспутом, потом карточные операции сменились на СБП.
ValeryGL Автор
10.10.2024 11:12Про покупки в "физическом" магазине можно подискутировать, но при покупках в смартфоне (на мобильном сайте или в приложении) СБП просто нативно удобная. Не нужно вводить карту, сохранять её и потом вспоминать, где оформил подписку на что (хотя это отдельная тема и совсем не про кешбэк)
Sdolgov
10.10.2024 11:12А как быть с кэшбеком в 70-100%? На чем там зарабатывают? СБП - неплохо, но только если это выгоднее чем оплата другими способами.
sets
10.10.2024 11:12Нормальный (банковский) кешбек:
Я всегда знаю, что если я что-то где-то куплю, то получу свои 2%, а по отдельным группам, которые я выбираю в начале месяца, 5-25% кешбека. За счет трех банков с разным кешбеком отдельные месяцы я вообще не делаю платежей ниже 5% кешбека, кроме особо спефицических типа ЖКХ и связи.
СБПшный кешбек:
Я получу кешбек только если конкретный продавец этого захочет и целенаправленно что-то там где-то настроит. Как часто овощной ларек с рынка это делает? Не знаю. Подозреваю, что никогда. Как узнать где и какой кешбек я могу получить? Хм... Что насчет никак?
Best-sda
10.10.2024 11:12Все это хорошо, пока не сталкиваемся с суровой реальностью:
1) Нельзя ставить разные цены на разные способы оплаты
2) Нельзя ограничивать варианты оплаты
Соответственно, магазин всегда ставит цену по варианту с самой большой комиссией, чтобы не поручить убыток, при этом в случае оплаты картой или другим qr - у клиента есть возможность получить часть денег обратно, а в случае оплаты по сбп - нет.
shushara4241
Перефразируем ваше определение:
Кешбек - это хитрый способ создать иллюзию у покупателя, что он заработает немного на покупке, хотя по факту весь банкет все равно будет за его счет
Это как компании, в которых на обед дают бесплатное печенье. Вроде круто, но в итоге лучше эти деньги вложить в зарплаты, а кто хочет потом сам купит что ему по душе
Так же с кешбеком - хотите сделать хорошо покупателю - уберите из стоимости товара то, что пойдет на кешбек и функционирование системы кешбеков. Лучшая система лояльности как по мне
dimsoft
Есть ещё ошибка выжившего, когда маркетологи промахнулись и готовы платить 5-25% кешбека.
strelkove
Только продавец в магазине не может убрать то, что пойдёт на кэшбек, это прерогатива эквайера, в этом и проблема.
WalkInWay
Как я понимаю, система с кешбеками, это костыль для того, чтобы не писать разные ценники. Просто иначе на каждом ценнике было бы:
Батон хлеба:
Наличка: 100 р.
Банк 1: 99 р.
…
СБП: 98,5 р.
И в этой схеме нельзя делать сложные бонусы в виде миль / спасибо / 5-ый кофе в подарок.
Ну или надо честно разделять стоимость товара и издержки платёжной системы. Но это тоже усложнит понимание. Будет "Батон: 98 р." А потом на кассе: с вас 98 р + вариативная плата в зависимости от выбора вами способа платежа.
То есть Кешбек — это попытка инкапсуляции сложности финансовых взаимодействий. Да, как и любая абстракция она иногда протекает.
inkelyad
Альтернативный вариант - вообще не брать с продавцов денег за обслуживание (никакой платежной системой - тогда ценник будет одинаковый), а оплачивать ее существование непосредственно комиссией теми, кто платит.
Ни разу не проблем - покупатели быстро бы выяснили и запомнили, чем платить выгодней. И вариативность того, что постоянно нужно держать в голове будет минимальная.
И да, это отобрало бы у платежных систем возможность договариваться о цене с продавцами.
Dsoku
Нет, это скорее маркетинговый ход, автор правильно написал про лояльность потребителей. Мы такую схему, есть банк А, банк Б и банк Ц, все три банка предлагают некий кешбек на товар, банк этот кешбек платит из своей комиссии, со стороны потребителя это выглядит невыгодно для банка и торжеством щедрости, однако банк с этим самым кешбеком куда в большем выигрыше, даже те-же самые предприятия которые выступают в роли кешбека выигрывают меньше, а выигрыш банка состоит в том что культура потребления правит и люди открывают(открывали новые счета, ради того самого кешбека), то есть в банк приходят новые потребители и вкладывают на свои счета деньги, там математику сложно посчитать, но сам факт что был когда-то бум и он был сильным говорит нам о том что люди охотно пользовались данными услугами. А банки там брали деньги за всё, элементарно за обслуживание карты.
То о чем вы говорите, вы не особо понимаете о чем вы говорите. Смотрите вы открыли продуктовый магазин, условный батон вы купили за 50, а продали за 100(это условный пример, не смотрите на цифры, маржа ваша 50 рублей, но вы можете предоставить оплату только наличными, и со временем вы видите что люди хотят платить картой, вы идёте к бухгалтеру и спрашиваете, а можно чтоб мне просто на карту люди скидывали? Бухгалтер вам говорит что нет, так нельзя, налоговая увидит выпишет штраф. А что делать? Подключать платёжную банковскую систему. Вы идёте в банки и спрашиваете что и как и почему. Побывав в 5 банках вы имеете что 2 банка забирают 2,3 %, но дают плюшки в виде терминала оплаты, а другие 1,7-2 %(вообще процент скачет минималку что видел это 1,48, максимум вроде 2,7, что по факту дорого и бьёт по бизнесу), так вот вы подключились к банку за 2 процента и теперь ваша маржа не 50, а 48 рублей, но к вам стало приходить больше людей потому что у вас можно расплатиться картой. Это не закладываемая стоимость самим магазином
Poison48
Разные ценники запрещены правилами "Платежных систем". Если магазин поставить ценник за батон 100 рублей за наличный расчет, а 102 рубля по карте, то можно пожаловаться и магазину в начале увеличат комиссию, а потом могут совсем отключить от платежной системы. В настоящее время ЦБ с Банками вообще добавили это в закон "о защите прав потребителей" - № 2300-I п. 4 ст. 16.1.
tempick
А почему тогда разрешены разные ценники с бонусной картой магазина и без неё? Вопрос не риторический, действительно интересно, как это регулируется
ValeryGL Автор
Раньше да. Хотя не таких уж и сложных.
А сейчас - это механизм работы с лояльностью аудитории
R3B3LL10N
Никто не хочет. Хотят хорошо заработать. Тут как со скидками
Хлеб стоит 30 рублей - ну и чё
Хлеб стоит
10030 рублей - офигеть! Скидка 70%! Ещё и ограничена по времени! Ну надо брать!С кэшбеком так же. Инструмент управления вниманием клиента и стимуляция его на определённые действия
Goron_Dekar
Вы сильно заблуждаетесь.
Начнём с печенек. Если те же деньги перевести в фонд ЗП, то там будут вычитаться НДФЛ, отчисления в страховые и прочее, и прочее. Поэтому в конечном итоге количество печенек, которые сотрудник будет видеть в своей кухне всегда меньше, чем в офисе.
Теперь про карточки. Давай сравним двух покупателей: первый платит карточкой, второй налом. Первому вернут часть его потраченых денег, второму - нет. Выходит, что первый, используя более оптимальный метод оплаты сократил издержки, чем заработал.
Вообще я вам скажу одну истину: оплата вашей работы деньгами почти всегда будет самым наименее эффективным средством поощрения вашей работы. С одной стороны деньги - универсальный инструмент, а за универсальность надо платить. С другой стороны оплата деньгами очень легко контролируется и обагается налогами. И поэтому "комиссионный след" и "налоговый след" (по аналогии с углеродным) у сделок, в коротых участвуют деньги, самый большой.