OnlyFans сегодня — это бизнес на $5.5B с 50% маржинальностью, который почти не тратится на маркетинг. Я вкратце расскажу про эволюцию порнографии за последние 40 лет, историю появления и причины успеха OnlyFans среди конкурентов, и сколько денег получают обычные девушки за свои откровенные фоточки. Важно: я не буду разбирать моральную сторону темы — сегодня мы будем использовать только сухие цифры и решения руководства, которые и создали феномен OnlyFans.

Как было раньше?

В 1950-х появился Playboy, в 1960-х произошла сексуальная революция, в 1970-х появились бытовые видеомагнитофоны — и пошло-поехало. Взрослый видеоконтент обосновался на видеокассетах и переехал оттуда на DVD в начале 2000-х. В начале 2000-х появился массовый интернет — и взрослые видео переехали в сеть. Интернет быстро эволюционировал до высокоскоростного — и порно эволюционировало до вебкама.

Но есть нюанс — непосредственные создатели контента получали немного:

– В порно: судя по этим старым форумам, актёры-мужчины получали в районе $500 за взятую в фильм сцену, а девушки — $800-1000.

– В вебкаме: пользователь Твиттера сделал табличку, из которой следует, что крупнейшие вебкам-сайты (Chaturbate и MyFreeCams) забирали себе 50-60% от того, что платил зритель.

Авторы контента хотели получать больше, но у них не было инструментов — и вот в конце 2010-х появляется OnlyFans.

Изначально проект появился в 2016-м как «соцсеть с возможностью денежно поддержать артистов, блогеров, музыкантов и т.д.» — такая Инста с донатами. Первый год дела у компании шли плохо, поэтому её создатель, британец Тим Стокли, решил снять бан с темы взрослого контента в 2017-м. Вскоре Стокли нашёл для OnlyFans крупного инвестора — Леонида Радвинского, который создал вебкам-портал MyFreeCams (в 2010-м сайт насчитывал 100 000 моделей и 5 млн пользователей).

И к этим двум решениям сюда добавляется третье, но очень важное: Onlyfans решило забирать себе лишь 20%, а 80% отдавать авторам контента. Пока конкуренты выставляли большие комиссии из-за необходимости трат на маркетинг, OnlyFans пошёл другим путём — платформа отказалась от трат на саморекламу и переложила эту задачу на авторов. Компания преподнесла это не как сложность, а как возможность — и это сработало.

Причины успеха OnlyFans

Почитав разные источники, я пришёл к такому списку причин успеха:

1. Авторы продвигают платформу (а не наоборот)

Авторы начали находить самые разные способы завлечь людей на свои OF-страницы, в частности через соцсети (кстати, сейчас 5% людей переходят на сайт из соцсетей, причём половина от них приходится на Твиттер, судя по данным SimilarWeb).

2. Креативность

Если при работе на студию актёры получали фикс и у них не было задачи проявлять креативность, то теперь доход авторов зависит от них самих — и теперь надо как-то развлекать подписчиков. Этого можно достичь в основном двумя способами: или отправиться вниз по саморазрушительной спирали (начиная с лёгкой эротики и заканчивая тремя кулаками в *опе), или же проявлять креативность в создании контента (хотя и тут есть риск потерять себя, занявшись сексом с сотней мужчин за сутки как Лили Филлипс или с 1057 мужчин за 12 часов как Бонни Блю).

3. Домашний контент

Порностудии постоянно повышают качество своего контента. Они вылизывают его до идеала — но тем самым они отдаляют зрителей от ощущения «это реально». OF-контент большинства простых моделей — это фотки в домашних условиях. Видно, что человек старается и обустраивает всё для более качественного контента, но это делает сам человек (!), а не студия. Чем «приземлённее» выглядит контент, тем больше эмоций он вызывает (Буквально — Imperfection is cool now).

4. Эксклюзивность

Авторы креативят и создают тонны эксклюзивного контента. Порно есть везде, в любых форматах и в паре кликов от потребителя, а вот платный контент на OnlyFans просто так не достать — и от этого он становится ценнее. 

5. Простой дофамин

Платформа реализовала механику сайта, в которой ты можешь получить этот эксклюзивный контент в один клик. Например, автор тебе в личку скидывает фото/видео и оно становится доступным только при «платном» клике. Нажал кнопку — увидел нюдсы — дофаминчик скакнул — повторить.

6. Интимность

Зрители порнофильмов — это потребители. В вебкаме зритель уже становится «сопричастным» к происходящему, но он видит в комнате вебкамщицы кучу других людей, их донаты и её реакцию на них. Зритель всё ещё остаётся «одним из». В OnlyFans ставка делается не только на контент по подписке, но и на общение в личке — и теперь зритель становится участником. У вас происходит личное, интимное общение, и ради этого подписчики готовы возвращаться на платформу и платить снова и снова.

7. Прекрасный мир

Можно убежать из реальности с её скучной работой, задолбавшим бытом, заботами и задачами в удивительный мир, где есть только светлое и радостное (и полуголое). Интересно, что в одном небольшом исследовании 2022 года опросили 300 подписчиков на OnlyFans — и 89% из них оказались в браке:

8. «Этичное» порно

Раньше студии диктовали правила съёмок — и он не всегда мог нравится актёрам. Они делали это «для кого-то». OnlyFans сделал модель, в которой автор для подписчиков своего аккаунта делает то, что он сам хочет. Автор сам определяет границы дозволенного — и это делает для него торговлю своим телом более морально приемлемой.

Пандемия

Но главная причина успеха OnlyFans — это ковид и мировая самоизоляция.

С одной стороны — запертые дома люди, которые хотят больше секса, но не могут даже ходить на свидания. С другой стороны — люди, оставшиеся без работы и отправившиеся искать новые (и быстрые) способы выжить.

За 2020 год прибыль OnlyFans выросла в 7 раз (с $60 млн до $400 млн), а количество подписчиков — в 6 раз (c 20 млн до 120 млн пользователей). Причём с марта по апрель 2020-го рост составил 75%, а в моменте каждые сутки регистрировалось 200 000 новых пользователей и 5 000 новых авторов.

Громкие кейсы

1. Весной 2020-го Бейонсе упомянула OnlyFans в песне Savage, а в августе 2020-го Карди Би завела там аккаунт — всё это тоже способствовало росту популярности платформы.

2. В том же августе 2020-го был поставлен рекорд «$1 млн за сутки» — героиней стала американская актриса Белла Торн, которая пообещала своим фанатам выложить на платформе нюдсы за $200 (но в итоге выложила фотки в белье и это всех разочаровало).

3. Её рекорд был побит в 2021-м: расхайпленная рэперша Bhad Bhabie завела аккаунт на OnlyFans в день своего 18-летия — и заработала $1 млн долларов за 6 часов (а за месяц — $18 млн):

Чтобы понимать масштабы заработков: 20-летняя модель Софи Рейн за год получила $43,4 млн, что превышает доходы таких известных баскетболистов, как Лука Дончич, Энтони Дэвис и Кайри Ирвинг. Общий доход всех моделей OnlyFans за 2023 год составил $6,6 млрд, тогда как совокупный заработок всех игроков NBA — $4,9 млрд.

Но были и необычные кейсы. В 2019 году OnlyFans-креатор Belle Delphine запустила необычный мерч — банки с водой из своей ванны по $30. Казалось бы, эксцентричная, но успешная акция. Однако недавно выяснилось, что она не только не принесла прибыль, но и привела к серьезным убыткам. Причина — выбор платежной системы.

PayPal заблокировал все $90,000 выручки и наложил штраф в $2,500 на каждую транзакцию. После нескольких неудачных попыток решить вопрос с поддержкой, Belle просто забыла об этих деньгах.

Интересный поворот произошел через 5 лет: когда ее твит о ситуации стал вирусным и историю подхватили СМИ, PayPal неожиданно связался с ней и разблокировал всю сумму и отменил штрафы.

Агентства

Когда стало очевидно, что на OnlyFans можно делать кучу денег, то появились OF-агентства, которые предлагали самым популярным авторам такую схему: мы тебя вывозим самолётом в специальную студию, за несколько дней снимаем с тобой кучу контента для подписчиков и для ЛС, а затем сами будем всё постить и общаться с твоими подписчиками от твоего лица. За всё это мы берём как минимум 50% от выручки (а то и больше).

Агентства выставляют минимальную цену подписки ($5), потому что проще грести всех подряд большой сетью и писать всем в ЛС фразы типа «Привет, спишь? А я нет — смотри, что я делаю» и скидывать платные видосы, которые будут генерировать немалую часть дохода.

С одной стороны, после отстёгивания агентству и комиссий у автора остаётся в районе 20%. С другой стороны, автор может согласиться и больше никогда не логиниться самостоятельно в свой аккаунт, а наслаждаться жизнью на эти 20%.

Делегирование

Вообще, передача рутинной работы на OnlyFans — нормальная практика. Популярные создатели контента нанимают помощниц или «чат-специалистов» (sex chatters) для общения с подписчиками от их имени. Эти специалисты поддерживают иллюзию личного взаимодействия, что помогает удерживать аудиторию и увеличивать доходы.

Однако условиям труда чаттеров не позавидуешь:

— Им платят $3-4 в час (в США минимальная ставка на любую работу — $7-8)
— Нужно заучить как можно больше личной информации про креатора
— Выучить скрипты и проходить специальное обучение по продажам
— Постоянно прогревать клиентов и «выкачивать» из них деньги
— При этом эмпатии у большинства чаттеров по отношению к фанам — нет

Сколько ты зарабатываешь? (+ про рынок)

Последний официальный отчёт OnlyFans выходил в ноябре 2023: на тот момент на платформе было зарегистрировано 300 млн пользователей и 4 млн авторов:

Все они принесли компании $650 млн прибыли за 2023 год (при этом представители компании говорят, что не считают процент прибыли именно от взрослого контента, но по некоторым данным он составляет около 80%):

После пандемии 2020 кратный рост OF закончился, но рост всё же не замедлился. Число авторов контента YoY на момент 2024 — выросло на 29%, число подписчиков — на 28%.

Для понимания рынка Creator Economy: ближайший конкурент OnlyFans — Patreon c комиссией 5-12% (+ processing fee) — имеет выручку порядка $180M, что в 6 раз ниже OF, оставаясь при этом неприбыльным и плотно сидя на инвесторских деньгах.

То есть ситуация такова, что адалт-площадка на момент начала 2025 года возглавляет рынок экономики креаторов. И хоть они и пытаются диверсифицировать контент (особенно после событий 2021 года, когда они чуть не запретили adult-контент из-за давления банков) — получается пока так себе.

Ведь даже запущенный OnlyFans TV с идеей видео про фитнес, кулинарию и музыку выглядит, как начало порно-роликов. А герои выпусков их шоу — довольно часто порнозвезды. Все это дело приносит им около 1% выручки.

Касаемо авторов

За всё время существования компания выплатила им около $20 млрд. При этом топ-1% авторов зарабатывают 33% всех денег на платформе, а топ-10% — 73% всех денег.

Интересно, что по неофициальным данным чуть больше 80% авторов — женщины, у платформы нет мобильного приложения, а пользователи в среднем проводят на сайте чуть меньше пяти минут.

Я почитал форумы — там пишут, что в среднем новенький автор зарабатывает около $180/месяц. Но это «в среднем» — некоторые довольно быстро прокачиваются и делают это своей основной работой, а некоторые долгое время безуспешно пытаются свести концы с концами и забивают на эту подработку.

Я специально разделяю «работа» и «подработка», чтобы отметить две интересные вещи:

1. OnlyFans — самая прибыльная подработка в США, согласно отчёту службы налоговых деклараций Keeper. В их выборке из 2200 человек OnlyFans-авторы за год зарабатывают $5000 — это выше подработки в Walmart ($3600/год), InstaCart ($3400/год) и Uber ($2000/год):

2. В США ты платишь разные налоги в зависимости от того, как ты позиционируешь свою деятельность на OnlyFans:

– Если ты заявляешь, что это полноценная работа и ты работаешь на ней как самозанятый, то ты платишь с неё налог 15.3%, однако можешь списать связанные с ней расходы вроде счёта за интернет, аренду студии, покупку оборудования и т.д. 

– Если же позиционируешь её как хобби, то тогда указываешь её как «другой доход» и платишь меньший процент.

В России раньше можно было оформить доход с платформы по схеме самозанятого (6%, если меньше 2,4 млн рублей/год) или как ИП, но начиная с 2022-го платформа прекратила поддержку авторов из РФ.

А дальше что?

А дальше интересно будет посмотреть, появятся ли ещё успешные кейсы перекладывания маркетинговых задач на плечи самих создателей контента.

Ведь как я написал ранее, маркетинг OnlyFans — это отсутствие маркетинга. Они создали такой продукт, где пользователи сами заинтересованы в продвижении платформы.

Да, можно вспомнить кейсы «Снято на iPhone», конкурс на создание рекламы для Супербоула от Doritos или же стратегию маркетинга GoPro — во всех этих случаях люди создавали контент, а компании использовали его в маркетинговых задачах.

Будет ли повторение кейса OnlyFans и такие же успешные проекты с гибридной моделью PLG + Creator-Led Growth — вот в чём вопрос, за которым я буду следить.

P.S. Кстати, если вам понравился этот разбор — недавно я как раз расписывал подробнее про экономику креаторов и противостояние Gumroad и Patreon. Там же вы можете найти обзор рынка Death Tech и того, как стартапы продают услуги даже после вашей смерти.

Ну, или мини-разбор того, как приложение-библия в App Store зарабатывает по $250K в месяц с помощью GPT и геймификации.

В общем, подсвечиваю всякое интересное из мира западных технологий и маркетинга, поэтому залетайте — буду рад: «Что вы мне рекламируете?»