Привет! Меня зовут Катя Халитова, я исследователь из Контур.Фокуса. Cегодня поговорим про важное для бизнеса взаимодействие исследователей и продакт-менеджеров. К написанию этого материала меня подтолкнул подкаст Димы Капаева про взаимодействие продакта и исследователя, где исследователь и продакт из Авито обсуждали грани «ответственности» каждой роли в процессе работы над продуктом. Диалог получился бурным и интересным. Я решила эту тему доразвить, поделиться опытом Контура и других компаний.
Эта статья основана на десяти экспертных интервью со специалистами из ритейла, финтеха, телекома и других сфер.
Мы затронем следующие вопросы:
Как распределяется зона ответственности в discovery между продактом и исследователем? Есть ли чёткие рамки?
Какие ожидания есть у продактов и исследователей друг от друга?
Должен ли продакт валидировать исследования, когда проводит их самостоятельно?
Какие факторы влияют на внедрение результатов исследования?
Введение
По моим наблюдениям, когда исследователь приходит в команду, ему важнее всего наладить отношения с продакт-менеджером (да простят меня дизайнеры). Я это связываю с тем, что задачи на исследования и бизнес-контекст, из которого они вырастают, рождаются чаще всего от продакта, и он выступает основным заказчиком. Реже это могут быть дизайнеры и маркетологи. В основном они приходят с задачами, которые появляются самостоятельно и отделимо от влияния продакта на бэклог.
Слаженная работа обеих ролей влияет на то, что мы будем исследовать, куда направим ресурсы. Не всегда взаимодействие между продактом и исследователем может быть эффективным. Моя статья освещает разные мнения исследователей и продактов на взаимодействие, какие ожидания у них друг от друга.
Ремарка о продакт-менеджерах в Контуре
В Контуре продакты отличаются в зависимости от объекта управления:
Менеджеры продукта — отвечают за весь бизнес-юнит, основная цель — получение финансового результата по продукту.
Менеджеры по развитию продукта — за часть бизнес-юнита, связанную с сервисом и пользовательским опытом.
Проектные менеджеры — за конкретные цели, например, интеграции, улучшение метрик и т.п.
UX-исследователи взаимодействуют преимущественно с менеджерами по развитию программного продукта.
Let’s go!
Часть 1: Зоны ответственности в процессе discovery
Для неисследующих ролей и начинающих исследователей может быть не до конца понятно, за что отвечает продакт, а за что исследователь, ведь оба «говорят с пользователями», оба «генерируют и проверяют гипотезы», оба «ресерчат».
Водоразделом в зоне дискавери между продуктовым исследователем и продактом является момент того, кто принимает решение по развитию продукта после выполнения исследовательской задачи. Продакт-менеджер — это носитель бизнес-контекста, и именно он в рамках своей роли несет ответственность за принятие решений, а не исследователь. Это мнение разделяют не только продакты, но и исследователи.
«Вопрос в том, что конечное принятие решений, опять же, за владельцем продукта. Почему? Потому что он несет ответственность за продукт, его уволят, если он не достигнет какого-то результата»
Игорь, Исполнительный директор в Сбере
«Разделение ответственности, выстраивание границ называется демаркацией. Демаркация возникает тогда, когда в моменте нужно принимать решение. Продакт принимает решение, исследователь не принимает решение. Наверное, слышала об играх, где ты персонажем ходишь по карте, у тебя карта вся чёрная, ты ходишь куда-то, и она раскрывается немножко — называется «туман войны». Задача исследователей раскрывать туман войны. Ни больше, ни меньше»
Павел Мальченко, Lead команды UX-исследователей в VK Видео
Зона ответственности исследователя и продакта — это гибкая структура. Она не ограничивается только принятием решения. К зоне ответственности исследователя могут относиться: помощь команде в инициировании исследования на разных этапах discovery и delivery, формулирование рекомендаций, экспертные консультации по интерфейсу и CX/UX-проблемам в продукте, ревью аналитики и макетов. На практике есть случаи, когда исследователь забирает на себя часть функций продакта: анализирует рынок, подключается к формированию стратегии продукта, может выступать бизнес-заказчиком задачи из бэклога разработки, становится амбассадором исследовательской культуры. Как правило, это характерно для исследователей более высокого грейда.
«С одной стороны, у исследователя накапливается насмотренность, понимание рынка и целевой аудитории. Значит, он понимает, что можно изменить в продукте, чтобы пользователи стали приходить чаще, проводить в нем больше времени, продляться. С другой стороны, у него уже есть опыт и задел на менеджерскую работу: он может уже сформулировать MVP и декомпозировать задачи для его реализации, занести в команду и провалидировать результат. У нас много таких примеров в Контуре»
Наталья Чебыкина, Менеджер проектов изменений в Контуре, до этого 4+ года работы продактом и 10+ лет в UX-исследованиях
Часть 2: Какое место исследования занимают у продактов при принятии решений?
Если продакт-менеджер — это лицо, принимающее решение, то исследователю важно понять, что влияет на принятие этих решений. Для некоторых исследователей остается «слепой зоной» то, чем руководствуется продакт. Это связано с тем, что продуктовый исследователь является больше исполнителем и погружен в контекст определенных задач, а продакт-менеджер обладает широким контекстом, так как постоянно координирует разные функциональные зоны для достижения целей, управляет ожиданиями стейкхолдеров продукта и ищет ресурсы для выполнения тех или иных задач.
Источников для принятия решений у продакт-менеджеров много. Исследования существуют не в вакууме, они обогащают и дополняют бизнес-контекст данными о целевой аудитории и являются одним из источников принятия решений.
«Исследование — важный, но не единственный фактор для решений продакта. Оно снижает неопределенность, но решения также зависят от стратегии продукта, ресурсов, технического стека и других факторов. Например, даже если в результате исследования мы узнали, что 80% пользователей хотят определённую функцию, продакт может отказаться от этой идеи, если это не соответствует видению продукта или текущим целям»
Артём Плетнев, Менеджер по развитию продукта в Контуре
В исследовательской работе часто встречается выгорание, так как мы можем столкнуться с тем, что результаты исследований идут «в стол». О профессиональном выгорании по этой причине пишет Александр Кацуро в статье Исследователь и корпорация: форматы и проблемы взаимодействия. Это может быть следствием как раз того, что нарушена связь между продактом (как основным закзачиком) и исследователем. Чтобы исследователи не замыкали причину невнедрения результатов на себе, ему нужно погружаться в контекст работы заказчика, знать какие факторы влияют на принятие решений.
Можно выделить следующие факторы, влияющие на принятие решений продактом:
Состояние рынка и конкурентный ландшафт
Стратегия продукта
Метрики продукта
Запросы от клиентов
Ресурсы команды разработки
Технические ограничения продукта
Требования на старте к исследованию
Стейкхолдеры
«Большинство идей приходит от самого клиента. Найти клиента — это выход напрямую, он достаточно сложный. Дополнительно у нас подключены различные метрики в части самого продукта, это клики, действия и так далее. Эти метрики мы тоже исследуем, что позволяет сократить клиентский путь»
Игорь, Исполнительный директор в Сбере
Один из участников экспертных интервью поделился картинкой, которая объясняет, кто в продукте влияет на внедрение исследований.
«У нас есть три фактора влияния: диджитал — это мы (работаем над цифровыми каналами продукта — сайт и мобильное приложение), маркетинг и бизнес. Внедрение результатов происходит не в вакууме, а именно через взаимодействие этих «сил». И ещё внизу в виде черепахи IT-подразделение, которое держит всю эту «несущую конструкцию» на себе.
Мы, в первую очередь, учитываем, что говорит о нашем решении бизнес. Именно перед ним мы защищаем результаты своего исследования. И продакт здесь выступает посредником, который может как поддержать, так и захолдить результаты нашей работы»
Катя Матвеева, UX-исследователь в t2 (ex Tele 2), автор телеграм-канала «Ни кодим, ни дизайним…»
«Бывают случаи, когда внедряются не все рекомендации и когда по итогам исследования мы понимаем, что что-то вообще делать не нужно. По сути, мы воспользовались результатами исследования, мы приняли решение. То есть, тут как будто вопрос на старте, как вы задаёте требования к тому, что хотите поисследовать и для чего исследуете. От этого сильно зависит, будете вы считать результаты исследования примененными или нет»
Анна Серова, Менеджер по развитию программного продукта в Контуре, до этого 5+ лет в UX-исследованиях
«Мы смотрим базово на метрики, на тренды метрик, на стратегию с точки зрения выручки. Потому у каждой компании всегда есть годовая стратегия, годовые KPI и цели <...> И, например, есть проблема, если ты её внедришь по-другому, она тебе денег не даст, так не посчитаешь сходу, что она что-то поменяла за месяц, за три месяца. Но ты видишь, что ты эту вещь внедрил, и она улучшила CSI на 5 пунктов. Жалобы пропали, например. И ты понимаешь, что в долгосрок у тебя это повлияет на возвращаемость клиентов»
Ольга Солер, Head of Product Marketplace в Лэтуаль
Часть 3: Что продакты ожидают от роли исследователя?
В этой части статьи мы обсудим: должны ли исследователи знать метрики, как устроена бизнес-модель, принципы работы продаж и маркетинга. Что от исследователей ожидают продакты, и должны ли исследователи помогать искать возможности для роста продукта и инициировать исследования самостоятельно. В целом, продакт-менеджеры не ожидают от исследователя знаний в этих областях, но контекст об этих сферах продукта может повлиять на качество выполнения задач.
Знание метрик, бизнес-модели, принципов работы продаж и маркетинга
«Это знание необязательно, но может помочь провести более качественное исследование. Чем большим контекстом ты владеешь, тем лучше ты можешь исследование провести <...> Поэтому, на мой взгляд, это показатель компетентности исследователя. И при этом, на самом деле, вопрос сколько ему контекста надо взять? Это тоже некий признак компетенции. Поэтому здесь нужно всегда нащупать какую-то границу, где тебе хватит узнавать контекст и пора пойти действовать»
Артём Плетнев, Менеджер по развитию продукта в Контуре
Исследователи считают, что знание метрик, бизнес-модели, принципов работы продаж и маркетинга существенно помогают в проведении исследований и повышают их качество. Более того, это позволяет расти в грейде.
«Я считаю, что это очень облегчает работу исследователя <...> Чем больше ты знаешь о продукте, тем легче и гайд составить, всё легче. Нужно ли это, полезно ли это? Сто процентов. Чем глубже понимаешь, тем проще работать. <...> Я хочу дальше понимать, а что вообще с этим поделано. Мне это очень сильно помогает, потому что все задачки, которые будут взяты в работу, они со временем идут в аналитиков»
Алена Байкова, UX-исследователь в Контуре
«Тут зависит от того, насколько ты высоко по грейду хочешь расти или какую зону ответственности на себя брать. Если мы говорим про человека, который хочет на мидле остановиться, то есть просто быть самостоятельной единицей, которая не особо там про процессы. Тогда не обязательно. А так нужно. <...> Если мы говорим, что ты можешь сам инициировать исследования, то знания каких-то бизнесовых вещей очень помогут»
Сергей Заврин, UX-исследователь в Контуре
Поиск возможностей для роста продукта
Исследователь — это командный игрок, поэтому он так или иначе влияет на поиск возможностей роста продукта. Это не написано в его прямых обязанностях, но он может в этом участвовать.
«Все работают в команде. Что такое команда? Их объединяет общая цель. Если не объединяет общая цель, они делают что-то своё. Это не команда. Так вот, когда мы говорим, что исследователь — это часть команды, для него общая цель становится одним из его ключей, на который он смотрит через призму своих очков компетенций. И может сказать: «Ребят, вы пошли в одну сторону, и хотите кинуть все силы на улучшения онбординга, но я знаю, что причина чуть выше и хороший онбординг не позволит значимо повлиять на метрику. Нам нужно на лендинге сменить описание и формировать правильное ожидание от продукта, чтобы приходили целевые пользователи в продукт»
Наталья Чебыкина, Менеджер проектов изменений в Контуре, до этого 4+ работы продактом и 10+ в UX-исследованиях
Инициация исследований
Задачи на исследования могут появляться не только от заказчиков, но и от самого исследователя. Инициирование исследований полезно, когда UX-исследователь уже сильно погружен в продукт и может сам видеть, где есть «белые пятна» и подсказывать продакт-менеджеру, где можно собрать обратную связь или проверить какую-то гипотезу. Чтобы пролоббировать задачу на исследование продуктовым исследователям нужна помощь или валидация идеи от продакт-менеджера.
«И такое бывает. Мы очень часто инициируем и просим ребят делать задачу. У нас много встреч с дизайнерами, с продактами, где мы говорим: «Вот здесь нужно поставить нам задачу». И пошли это решать. То есть сами исследователи. У нас достаточно большой бэклог, и, скорее, мы это делаем не напрямую. Потому что, опять же, делать какое-то исследование без продакта, без дизайна, без тех, которые могут принимать решение, – бесполезно»
Павел Мальченко, Lead команды UX-исследователей в VK Видео
«Как лида продактов всегда радует, когда у людей есть инициатива. Это классно, это здорово, это показывает, что нет безразличия к тому, что мы делаем. С другой стороны, я, как человек, который работает в B2B, понимаю, что людей с идеями вагон и маленькая тележка. <...> Идеи всегда приветствуются. Но мне кажется, тут всегда важно синхронизироваться с продактом, с фокусами, со стратегией и так далее»
Ольга Солер, Head of Product Marketplace в Лэтуаль
Часть 4: Должен ли продакт-менеджер валидировать задачи у исследователя, если сам проводит исследования?
Бывают ситуации, когда в продуктах часть исследовательских задач выполняются продакт-менеджерами, несмотря на то, что в команде есть один или несколько исследователей. Это может быть связано с разными причинами: ограниченностью исследовательского ресурса или с тем, что продакт-менеджер берет на себя и исследовательскую роль в силу специфики дискавери-процесса.
У демократизации исследований есть и плюсы, и минусы, которые в этой статье мы раскрывать не будем. Одним из промежуточных решений по поддержанию качества выполнения исследований является обязательное ревью задач у профессионального исследователя. Это может быть валидация идеи, гипотез, гайда, некоторые могут отдать на ревью анализ или синтез.
Мнения у наших экспертов по этому вопросу разделились. Рассмотрим каждую точку зрения.
Мнение 1: Ревью исследований — это полезно
«Если ты что-то не заметил, если ты что-то пропустил, то тебе лучше укажут на это сейчас, и ты не потратишь кучу денег на маркетинг, на разработку. И на этапе исследования ещё дешевле не наделать ошибок. Поэтому хорошо, что смотрит не только твой руководитель, маркетолог и, допустим, аналитик, а кто-то ещё c внешним незамыленным взглядом»
Татьяна Бондаренко, Senior Product Manager в финтехе, сооснователь TG-проектов
«Вообще это желательно. Зависит, конечно, очень сильно от продакта: кто-то больше умеет, кто-то меньше. И поэтому для того, чтобы составить качественный гайд, конечно, было бы здорово синхронизироваться с исследователем, точки зрения ревью. Я периодически прихожу»
Ольга Солер, Head of Product Marketplace в Лэтуаль
Мнение 2: Необходимость валидации исследовательской задачи зависит от бэкграунда продакт-менеджера
«Сильно зависит от компетенциий продакта. Если у продакта широко развиты компетенции в исследованиях, то ему, может, и не надо проходить ревью, но полезен свежий взгляд. Если мы говорим о том, что у продакта — это зона роста, то однозначно ему бы хотелось бы попросить какой-то помощи»
Анна Серова, Менеджер по развитию программного продукта в Контуре, до этого 5+ лет в UX-исследованиях
В продуктах Контура есть регулярные практики, когда можно выстроить процесс так, что ревью исследования будет обязательным.
«Можно взять пример Контур.Маркета, потому что там было много менеджеров продукта, много продуктов и куча разных исследователей, разных видов. Мы всегда говорили, что исследовательский центр компетенций находится у юзабилистов. Но несмотря на то, что у продакт-менеджера по грейду невысокие уровни компетенций в исследовательской части или сложные исследования, он всё равно решал делать исследование сам. Например, потому что исследователь загружен задачами другими. И в таком случае продакт всегда шёл за валидацией к исследователям: посмотреть гайд, посмотреть первичное UX-тестирование или интервью»
Наталья Чебыкина, Менеджер проектов изменений в Контуре, до этого 4+ работы продактом и 10+ в UX-исследованиях
Мнение 3: Этап ревью может происходить по желанию продакт-менеджера, в любом случае, он несет ответственность за принимаемое решение
«Это, наверное, его выбор. Если он некачественно провёл исследование, то он и несет ответственность за дальнейшие шаги. Может ли он при этом пойти и проконсультироваться? Но просто как человек, у которого шире зоны ответственности, и он отвечает за конечный успех продукта, он может на себя взять этот риск. Как на самом деле и абсолютно в любой другой сфере. То есть существует много-много точек, где продакт принимает на себя риск. А может даже вообще в какой-то момент решить, что он не будет проводить исследование, и принимает решение, что здесь и сейчас у него достаточно данных»
Артём Плетнев, Менеджер по развитию продукта в Контуре
Мнение 4: Желательно, чтобы продакты делали легкие, не требующие глубокой аналитической работы исследовательские задачи в исключительных случаях (при крайней необходимости), а в остальное время этим занимался бы профессиональный исследователь
«Исследование можно отдавать продакту только в том случае, когда продакт имеет под собой какой-то определённый бэкграунд, в котором уверен. Задача настолько не требует аналитической проработки, что может справиться с ней и любой другой. То есть берешь человека с улицы, задаёшь ему вопросы, получаешь ответы. Всё. А дальше суммаризируешь и делаешь вывод. <...> Всё зависит от ситуации. Исследования всегда разные, много подводных камней, связанные с формированием брифа, выборки и так далее»
Павел Мальченко, Lead команды UX-исследователей в VK Видео
Часть 5: Идеальное взаимодействие между продактом и исследователем: взгляд исследователей
Мы попросили исследователей рассказать, какое взаимодействие с продактом для них будет идеальным. Для кого-то идеально, чтобы продакт говорил на языке гипотез, а не решений, для кого-то просто важно иметь с продактом открытый диалог.
«Во-первых, насчет софтовых вещей. Вы оба вовлечены. У вас обсуждение не ограничивается чётко задачами, вы можете просто поболтать по работе. <...>
Во-вторых, когда продакт заинтересован в твоем профессиональном развитии. ценит и видит твои компетенции, понимает, что ты полезен не только в том, чтобы собрать с него гипотезы, докрутить и провести исследование, рассказать презентацию. А когда привлекает к стратегическим вещам и так далее. <...> Иногда мы с ним наталкиваемся на то, что его представление расходится с моим. И, наверное, здесь хорошо, когда он видит в тебе какую-то экспертность»
Сергей Заврин, UX-исследователь в Контуре
«Идеальное взаимодействие – это когда оно есть. <...> Когда он прислушивается к тебе и ты прислушиваешься к нему. Вот это идеальное взаимодействие. <...> Скажу так, что лучше поругаться с продактом жёстко до криков, до боли, чем не взаимодействовать вообще. Потому что когда ты ругаешься с продактом, ты хоть понимаешь его точку зрения, хоть с ней не согласен. Это же как в отношениях с мужчиной и женщиной. Тишина угробит всё. Лучше ругаться, чем молчать»
Павел Мальченко, Lead команды UX-исследователей в VK Видео
«Есть разные продакты, есть те, которые мыслят структурно, и есть, которые неструктурно. И вот это, прежде всего, выражается в том, как сделан бриф на исследование. И по брифу можно прямо судить об экспертизе продакта, насколько он понимает, что такое исследования и как они могут помочь в его работе.
Мой идеал продакта — это когда продакт, заполняя бриф, формулирует классные гипотезы. То есть он не предлагает решение сразу же. Он формулирует именно свои предположения, которые можно переводить в вопросы для интервью или для юзабилити теста. <...> Когда продакт слышит тебя, то есть он становится таким амбассадором твоих решений. И если стейкхолдеры, которые стоят над продактом, выступают против твоего решения, продакт может поддержать тебя»
Катя Матвеева, UX-исследователь в t2 (ex Tele 2), автор тг-канала «Ни кодим, ни дизайним…»
«Когда все глубоко погружены в процессы друг друга, когла все понимают, как и что устроено. Нет пробелов, что каждый делает, как он хочет.
Допустим, в рамках исследования нет единого процесса. И, соответственно, каждый работает, взаимодействует, как он умеет. Хочется эти процессы обуздать, чтобы хотя бы в основных моментах мы делали плюс-минус одинаково. <...> Чтобы все знали, где взять вспомогательную информацию, к кому прийти»
Алена Байкова, UX-исследователь в Контуре
Выводы
В момент проведения исследований главным ответственным является исследователь. А вот на входе и на выходе в этот процесс главным будет продакт. Именно он оговаривает рамки, фокусирует и приоритизирует направления дискавери и потом на основе результатов принимает решение, что делать с продуктом. Конечно, исследователь может расширять свою зону ответственности в работе над продуктом и больше влиять на принимаемые решения. Для этого необходимо проявлять инициативу, выстраивать диалог и предлагать идеи.
На решение продакта влияет совокупность факторов. Это могут быть обращения клиентов, технические ограничения продукта, стратегия продукта. Если вы, как исследователь, видите, что результаты не используются, то важно узнавать, что стало причиной. Это поможет понять общую картину в продукте и избежать профессионального выгорания.
Должен ли продакт валидировать исследования, когда проводит их сам? Нет однозначного ответа на этот вопрос. Каждая компания имеет своё представление. Зависит от бизнес-процессов и того, готовы ли вы рисковать качеством исследований, сроками выполнения задач, загрузкой исследователей.
Захотелось подвести итог словами одного из участников экспертных интервью. Идеальное взаимодействие продакта и исследователя — это когда оно есть.
Формулу эффективного взаимодействия между продактом и исследователем вы составляете сами. Главный результат этой статьи то, что у наших ролей есть сильная связка. Нам важно работать согласованно, создавать поле для открытых диалогов и дискуссий, чтобы исследования помогали достигать бизнес-результата.
Написано для телеграм-канала со вкусным названием «Сдоба»