В B2B — свои законы. Длинные циклы продаж, многоэтапное принятие решений и высокая цена ошибки требуют от продакта не просто «сделать удобный интерфейс», а встроиться в сложные бизнес-процессы и доказать реальную трансформационную ценность.
Но если B2C-специфика разобрана вдоль и поперек, то B2B-продуктовые стратегии до сих пор остаются неизведанными. Как оценить рынок без бюджета на консалтинг? Как выстроить коллаборацию с сейлами, а не войну? И как не провалить запуск, когда клиенты — корпорации со своей корпоративной культурой и регламентом?
10 июля 2025 года Центр инноваций ЛАНИТ и Epic Growth собрали продуктовое комьюнити, чтобы разобрать реальные кейсы от Mindbox, T1, НОРБИТ и других. Сегодня в блоге ЛАНИТ я поделюсь ключевыми тезисами мероприятия, практическими идеями спикеров, которые можно взять в работу, если вы B2B-продакт, а также главными инсайтами — от быстрых методов валидации до эволюции роли продакта в эпоху турбулентности.
1. Не верь на слово — проверяй реальную боль
Из доклада Лилии Анохиной, Lead Product Manager, Mindbox
Одна из самых распространенных ошибок — полагаться на то, что говорят клиенты. Они могут уверенно заявлять, что продукт им нужен, интересен, «им точно будут пользоваться». Но это не значит, что за словами стоит реальная потребность и готовность к действию. Да, все по Фитцпатрику, и его классика «Спроси маму» в B2B это тоже работает.
Что делать иначе
● Не торопитесь с разработкой — валидируйте боль. Спросите клиента:
– когда последний раз возникала проблема;
– как он ее решал;
– сколько это стоило бизнесу;
● Используйте методику STAR (Situation — Task — Action — Result), чтобы погрузиться в реальные сценарии, а не в абстрактные желания.
● Не начинайте с фичи. Начинайте с понимания, как клиент придет к успеху с вашим продуктом: какие роли задействованы, как выглядит успешный результат, какие метрики это подтверждают.
Даже если вы сделали все, что просил клиент, это не гарантирует успеха. Важно понимать, какие изменения продукт должен принести в бизнес:
● повысить конверсию;
● упростить процессы;
● увеличить повторное использование и др.
Логика: успешный клиент → успешный пользователь → успешный бизнес.
2. Не забывайте про конечных пользователей (даже в B2B)
Хотя клиент в B2B — это бизнес, ценность продукта все равно реализуется через конечного пользователя. Если продукт неудобен, перегружает или не учитывает поведенческие паттерны — это снижает эффективность, даже если бизнес купил подписку.
Например, адаптация in-app уведомлений в Mindbox под сценарии пользователя улучшила конверсии и повлияло на удержание клиентов.
3. Продакт не должен быть продавцом, но запуск без продаж не работает
Команда Mindbox запускала продукт без отдельного человека, отвечающего за go-to-market. В результате:
● продакт выгорел, так как совмещал продажи и разработку;
● продажи шли медленно;
● консультанты не были замотивированы продвигать новый продукт.
Вывод: go-to-market нужен с первого дня.
Нужен человек, который:
● формирует пайплайн еще до начала разработки;
● ходит на встречи;
● слушает возражения и адаптирует продукт;
● отвечает за коммерческий результат.
4. Как оценить рынок за пару часов без консалтинга и бюджета
Из доклада Сергея Полиненко, CPO T1
Если вы думаете, что оценка рынка — это только про McKinsey, дорогие исследования и месяцы аналитики, есть хорошие новости. По базовой модели TAM/SAM/SOM можно провести адекватную прикидку буквально за пару часов и уже с ней идти к стейкхолдерам, валидировать гипотезы, строить пайплайн и защищать бюджет.
Что такое TAM и как его посчитать:
TAM (Total Addressable Market) = число потенциальных клиентов × средний чек.
Например, если вы делаете аналог Confluence (вики-система) для компаний с выручкой от 1 млрд рублей, ОКВЭДами в ИТ и предполагаете, что одна компания купит 100 лицензий по 10 000 ₽, тогда TAM = 4 682 компании × 1 000 000 ₽ = 4,68 млрд ₽.
SAM (Serviceable Available Market) включает:
● выручку известных конкурентов (через СБИС по ИНН);
● продукты-заменители (Excel, опенсорс, in-house решения);
● «невидимых игроков» (если рынок фрагментирован — смело удваивайте видимую часть).
Для той же вики-системы SAM по прогнозу на 2030 год составил 2,45 млрд ₽.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — реальный достижимый кусок. Он зависит от:
● текущего состояния продукта;
● пайплайна продаж;
● готовности к масштабированию (поддержка, внедрение, продажи, обучение).
Пример расчета для старта с нуля
● Продукта нет, пайплайна нет, команда новая.
● При амбициозной цели захватить 15% рынка к 2030 году и среднем росте по рынку в 14,5% в год, выручка может составить 359 млн ₽.
Проверка адекватности амбиций:
– Средний рост по рынку за последние годы — около 85% в год.
– У лидера рынка средний темп роста — +150% в год.
– Даже при умеренном росте, SOM можно масштабировать, если все делать правильно.
Такой быстрый анализ помогает:
● быстро валидировать гипотезу, понять стоит ли вообще влезать в рынок;
● обосновать потенциал перед инвесторами или внутренними стейкхолдерами;
● спланировать GTM и CAC/LTV на основе цифр, а не на интуиции.
Инструменты: СПАРК, СБИС, ОКВЭД, открытые базы. Все можно сделать руками без бюджета и аналитиков, если знаешь, куда смотреть.
5. B2B-продукт = трансформация, а не функциональность
Из доклада Федора Киреева, CPO Хотбот и PAQU
Одна из самых частых ошибок в B2B — фокус на фичах. Но B2B не покупают фичи — они покупают изменения в бизнесе. Именно это помогает продавать, повышать LTV и удерживать клиентов.
Что работает
● Использование JTBD-подхода, чтобы понять, на какую «работу» бизнес нанимает ваш продукт.
● Строить воронку продаж от реальной боли, а не от гипотез. Ищем не «что клиент хочет», а что он уже делает, чтобы решить задачу —, и платит за это.
● Пример: Хотбот строит демо и лендинги не от функционала, а от сценариев использования, триггеров и конкретных результатов клиента (ошибки −25%, онбординг 2,8 дня и т.д.).
6. Вся команда работает по одному нарративу
Команда Хотбот структурирует презентации продукта, лендинги и продажи так, чтобы они рассказывали не о функциях, а о пути клиента от боли к успеху.
Как это реализовано
● Вся презентация строится на основе реальных цитат и сценариев:
«Мы сэкономили 4 часа работы наставника — это 1 900 ₽».
● Все фичи привязаны к конкретной задаче, которую решает клиент.
● Используется структурный скрипт:
Кто вы (роль)
Какая у вас задача
Как мы ее решаем
Какие кейсы это подтверждают
Почему мы лучше альтернатив
Что вы получаете (оффер)
Какой следующий шаг
Такой подход не требует «убедить» клиента — он позволяет клиенту увидеть себя в продукте.
7. Роль продакта изменилась: теперь это владелец результата
Если раньше продакт в B2B был чем-то средним между проектным менеджером и владельцем фичей, то сегодня эта роль все чаще требует предпринимательского взгляда и ответственности за результат. Об этом говорили участники панельной дискуссии: продакт сегодня не про «поставить задачу» — он управляет P&L, планирует выручку и влияет на стратегию.
Что это значит на практике
● Продакт работает в связке с продажами и финансами, а не только с разработкой и UX.
● От него ждут не фичей, а прогноза бизнес-эффекта и способности его защищать.
● В командах выращивают продактов, способных «держать зону» — от гипотез до дохода. Это требует и продуктового мышления, и системной эмпатии, и умения говорить с разными стейкхолдерами.
8. Без правильной мотивации и поддержки команды не будет устойчивого результата
Даже лучший продукт не взлетит, если команда выгорит. Это особенно сильно чувствуется в B2B, где длинные циклы, не всегда быстрый фидбек и высокий уровень неопределенности. Участники конференции говорили о том, как они поддерживают внутренний ритм и силу своих команд:
Что работает
● One-on-one как точка доверия, а не только отчета: обсуждение не задач, а состояния, мотивации и амбиций.
● Фокус на смысле: проговаривание миссии не сверху, а от продукта — зачем, кому, почему это важно.
● Обратная связь с рынка = дофамин: кейсы, успехи, «маленькие победы» очень важны для мотивации.
● Вовлечение HR и новые зоны ответственности: у сильных команд есть культура адаптации — людей переводят в другие роли или команды, если текущая зона ответственности не дает мотивации.
● Сильное лидерство = «зонтик» от хаоса. В корпорациях, особенно в Enterprise-сегменте, важно, чтобы лидеры «держали контекст»: фильтровали поток изменений, защищали команду от «шума» внешних факторов и помогали сохранять фокус.
Команда быстро привыкает к плохим новостям и игнорирует успехи. Но без позитивной обратной связи и фиксации достижений все скатывается в выгорание. Задача продакта и лидера — научить команду замечать, что получилось.
B2B-продакт — это всегда про системное мышление, умение говорить с бизнесом и внимание к деталям. Но за фреймворками, метриками и процессами стоит главное — люди, которые создают, продают, адаптируют и улучшают продукт каждый день.
9. Компетентность и вовлеченность в продукт — ключ к успешным продажам
Из доклада Михаила Цапока, директора по развитию бизнеса НОРБИТ (входит в группу ЛАНИТ)
Продажи вендорских решений — это не просто презентации и подписание договоров. Если не разбираться в продукте глубоко, можно легко совершить ошибку. Клиенту нужно реальное решение его проблем, а не красивые обещания.
Успешные кейсы, показывают, что важно не только продавать, но и понимать, как продукт работает изнутри. Если ты не в курсе технических нюансов, лучше сразу подключать специалистов — иначе можно наломать дров.
Конкуренты — не враги, а источник полезной информации. Нужно следить за их ценами, функционалом и даже ходить на их мероприятия, чтобы понимать, чем твой продукт лучше. А еще важно работать в связке с техническими специалистами, потому что один продажник, даже самый уверенный, не заменит команду.
Ошибки неизбежны. Но главный урок в том, что продавать нужно только то, в чем действительно разбираешься. Если сомневаешься — лучше честно сказать или привлечь экспертов, чем потом разгребать последствия.
Немного лайфхаков и советов.
● Продавать без знаний — провал. Если не разбираешься в продукте, клиент уйдет, а репутация пострадает.
● Вендорские продажи = ответственность. Не обещай то, что не можешь сделать, иначе будут проблемы.
● Изучай продукт изнутри. Не только фишки для продаж, но и технические нюансы — это снижает риски.
● Клиент хочет решение, а не презентацию.
● Конкуренты — источник знаний.
● Команда решает все. Продажник + техспецы = довольный клиент.
● Ошибки — часть пути. Даже провалы дают опыт, но лучше учиться на чужих.
● Продавай только то, в чем уверен на 100%, иначе — откажись или подключи экспертов.
В заключение хотел бы отметить, что это мероприятие с экспертами своего дела еще раз показало:
● сильные решения рождаются не из методичек, а из опыта и обмена;
● лучшие практики — это не шаблоны, а принципы, которые можно адаптировать под свою специфику;
● B2B-продукт — это не набор фичей, а трансформация, за которую клиенты готовы платить.
Берите то, что работает, и адаптируйте под свою реальность.