На рынке копирайтинга есть большая проблема: при создании текстов иногда сложно передать смыслы, которые транслирует заказчик. Особенно, если автор выступает как гострайтер и пишет вместо самого клиента.
Да, чтобы всё это упаковать используют брифы и интервью, а потом правки и согласования, но у всех участников коммуникации разный уровень понимания и умение редактировать тексты.
Один из способов улучшения формулировок — использование Tone of Voice (ToV). Это инструмент, который дополняет платформу проекта и техническое задание.
Глубокая проработка ToV при написании текста нужна, потому что клиент, как правило, не знает какую информацию ему нужно дать редактору, а райтер не имеет представления о том, как и с какой тональностью её изложить.
Чтобы исправить этот пробел, я описал модель для структурирования смыслов и атрибутов текстов и креативов.
Tone of Voice — это язык общения и формат взаимодействия бренда с аудиторией. Его переводят как «голос бренда», но эта фраза неточно отражает понятие, потому что контакт идёт через разные среды: текст, звуки, картинки, видео и запахи.
Важно понимать, что ToV — это элемент брендинга и чтобы его удачно выбрать, нужно исходить из задач позиционирования. Брендбук, миссия, цели, задачи — вот это всё.
Довольно часто клиенты не могут описать стиль своего бренда, в том числе, потому что у них вообще его нет. В результате копирайтер или дизайнер работают наполовину наугад и навскидку, а заказчик принимает задачу в режиме «нравится или не нравится».
Это неправильно, так как не отражает характеристики технического задания (если оно есть и согласовано) и затрудняет общение. При этом, когда есть бриф, ToV обычно описан там одним предложением, которое не раскрывает деталей. В результате копирайтеру тяжело вписаться по терминологии отрасли и соблюсти тональность обращения бренда.
Использование чёткой модели с параметрами ускоряет и упрощает всё взаимодействие, что очень важно для больших проектов с разными командами спецов.
Для написания текстов систему Tone of Voice нужно разложить на части.
Составляющие типологии текста — общие смыслы
Стиль и слог — дружелюбный или агрессивный, разговорный или деловой.
Ракурс обращения — степень напористости подачи в стиле ТВ или более спокойный тон.
Степень новизны — сколько новой информации вы даёте.
Текст — литературное мини-произведение — есть завлечение или упор на проблемы, их решение и выводы из ситуации.
Интересность — польза, смыслы, развлечение. Важно для скучноватых тем, но по идее все тексты должны давать хоть что-то.
Сторителлинг — в идеале статьи должны рассказывать какую-то историю, так как это увлекает больше всего.
Теория и практическое применение советов и моделей — кейсы, примеры и антипримеры.
Экспрессия подачи — выделяем чем-то тексты из общего потока в сети. Например, картинкой.
Иносказательность — через новые образы формируем другие представления по теме.
Самоирония — если подходит по тону.
Уровень качества — материал или креатив должен быть выше ожиданий рынка.
Атрибуты текста — конкретные элементы
Матерные слова — можно ли использовать? Есть ли свои литературные и придуманные с искажением основы?
Свой тематический сленг — можно даже словарь сделать. К примеру, присмотритесь к языку каналов «Беспощадный пиарщик» или «Лев Щаранский». Там переиначивают слова, фамилии и бренды.
Шутки — не все в них умеют, учитесь. И все любят мемы – придумывайте свои.
Вайб обращения — друзья, сообщество, котаны.
Использование смайликов, иконок и акцентов — подберите для себя разные по задачам.
Профессиональная терминология — умные или тематические слова.
Список актуальных примеров по сфере или вообще — личности, фильмы, книги.
Фиксация на ключевых словах — бренд, персоны, товары, продукты.
Эпитеты — в том числе свои особенные для поддержания стиля.
Просторечные предложения — для лучшего восприятия читателей, в зависимости от тональности.
Мудрости, философские загоны — если они есть.
Стиль шрифта — в основном для визуала.
Недлинные предложения — для удержания темпа и упрощения чтения.
SEO — используйте фразы из семантического ядра и LSI из шлейфа запросов.
Зачем всё так тщательно прорабатывать? Чтобы коммуникация получилась максимально аутентичной. Наибольшее значение это имеет для UX-текстов.
У подавляющего числа компаний вайб очень унылый и безликий до такой степени, что если заменить названия брендов у многих будет полное соответствие однотипных обращений. А значит, цена переключения от товара для пользователей будет нулевой, и они могут отдать предпочтение конкурентам.
Все говорят примерно одно и то же: мы будем немного деловыми, но при этом дружелюбными и с уважением к людям.
Как будто остальные наоборот всегда злобные и равнодушные :-)
Про Tone of Voice существует много статей с описанием его функционала, но мало кто даёт какую-то конкретную модель, которая будет ясна райтеру на новом проекте.
Теорию, конечно, почитайте для общего развития, а вот для практики вам больше пригодится моя методология :-)
Всё, что я описал, выглядит относительно несложно, но при этом редко кто так размышляет и тем более делает. На рынке только нелепый перекос в набивший оскомину инфостиль и одновременно полное пренебрежение клиентов к менеджменту процессов в копирайтинге.
Выберите по пунктам, что подходит и сразу увидите, насколько точнее станут все ваши сообщения и как изменится отклик аудитории.