Это статья на специфическую тему – про менеджмент копирайтинга. Очень мало кто пишет о структуре создания текстов и обычно всякую поверхностную информацию по правилам русского языка. Я копнул максимально глубоко и рассмотрел важные механизмы производства контента. Вот мои рекомендации о том, как можно построить работу в копирайтинге.

Содержание:

1. С первого раза не получится всё сделать идеально – не стоит излишне суетиться

2. Выявите маркетинговую составляющую в текстах и согласуйте её с клиентом

3. Постройте оптимальную цепочку коммуникации с заказчиком

4. Организуйте работу по созданию текста по фазам

5. Сформулируйте свои принципы по менеджменту копирайтинга и объясните их заказчику

Иногда клиенты бывают недовольны тем, какие у меня получаются черновики текстов. Я всегда говорю, что это первичный вариант, которой ещё переделаю, но некоторое люди упорно рассматривают его под микроскопом, выискивая ошибки в запятых. Поэтому показываю ход своего мышления по этапам создания контента.

Я пишу так сказать «слоями»: сначала просто заметки, мысли или концепцию, потом постепенно насыщаю план тезисами и дополняю смыслами. Дальше довожу до необходимого объёма, добавляю примеры, ставлю ТЗ на картинки или обозначаю их размещение. Потом текст из черновика проходит ряд стадий и получается условно-чистовой вариант. После так же «слоями» зачищаю его при редактировании и вычитываю на финальной стадии.

1. С первого раза не получится всё сделать идеально – не стоит излишне суетиться

Почему такая сложная схема? На это существует масса причин.

1. Автор редко обладает всеми знаниями и требуется погружение в тему. Сразу это сделать тяжело: лучше писать постепенно, чередуя работу с чтением дополнительных материалов. Я сомневаюсь, что у кого-то одинаково качественно получится писать сегодня про автомобили, завтра про бизнес, а послезавтра про медицину. В компании сотруднику нужно примерно 3 месяца, чтобы адаптироваться, начать чувствовать себя уверенно и не плавать в терминологии. На подряде при удалённой работе это сделать ещё сложнее, так как общение с коллегами резко ограничено. Фактически его вообще нет.

2. Заказчик редко представляет то, что должно быть в тексте. Но даже в этом случае, скорее всего, захочет что-то изменить в процессе. Если он не понимает, как делать тексты, то ещё дополнительно проходит свой собственный эволюционный путь и начинает менять требования к задаче.

3. Обычно у клиентов минимальное понимание смысловой или маркетинговой составляющей, которую надо вложить в текст. Хуже того – в 70% случаев её вообще нет, даже после попытки заполнить этот пункт в брифе после чётких вопросов. Так изменится ли ход работы автора в таком случае? Да, и довольно существенно. Поэтому нет никакого резона пытаться с первого раза сделать идеальный вариант текста. Это не выйдет по объективным причинам даже у хорошего копирайтера. Особенно, если потом статью принимает группа сотрудников компании и далее ещё её комментируют в редакции СМИ.

Чтобы лучше понять мою методику, представьте себе воронку продаж: с каждым этапом в ней проявляется больший фокус и на выходе получается плотная концентрация смыслов. То же самое и с текстом: все участники процесса постепенно улучшают своё понимание задачи. А автор с каждой фазой шлифует текст, доводя его до приемлемого состояния на финальном этапе.

Кстати именно по этой причине, когда над материалом работает много людей, согласование сильно затягивается. Даже если коммуникация сужается до двух человек – автора и заказчика – с первого раза сложно написать правильно. Когда клиент пренебрегает работой со своей стороны, не даёт достаточной маркетинговой информации, не комментирует материал или не отвечает на вопросы, текст получается не очень.

Но если в проекте больше двух участников, то с первого раза тем более нельзя сделать гладко. Во-первых, люди не представляют тех процессов, которые я описываю. Во-вторых, они непоследовательно комментируют, не понимая фаз работы и их задачи в эти моменты. В-третьих, если автор делает много подходов к тексту, то коллеги не хотят ничего читать по три раза, считают, что это не является их обязанностью. Ну, типа «я директор или эксперт – я не буду это делать». Но если клиент бросает коммуникацию – всё останавливается. Тем более что от него требуется не просто проверить смыслы, а дать хотя бы короткие комментарии.

Представьте, что вы строите дом. Вы заинтересованы показать спецам, где и что делать и потом проверить по этапам. Если вы не умеете или не хотите вести процессы, то нанимаете прораба, в данном случае – редактора. И его тоже нужно контролировать. Но даже этого мало: всё равно придётся вычитать текст после. А если редактора нет, значит, вам нужно взять сектор его обязанностей на себя. Или переключить на вашего менеджера. Но потом всё равно придётся проверить финальный вариант.

А ещё при большом количестве комментаторов у всех разный уровень знаний и понимания задач.

• Автор пишет текст, изучает и сводит всю информацию в статью.

• Эксперт хочет просто рассказать и потом самоустраниться.

• Редактор занимается шлифовкой языка и композицией текста, часто в теме не разбирается.

• Менеджер ориентируется на коммуникацию, хочет побыстрее закрыть задачу, потому что таких проектов может быть несколько.

• Директор желает выпустить крутой текст, чтобы порвать рынок и обсасывает каждую букву.

Все эти люди пишут комментарии исходя из своего узкого профессионального уровня, разных целей и секторов ответственности. Иногда не предоставляют никакой информации или наоборот, накидывают ворох документов и ссылок по теме. При таком разнообразии сложных моментов получить безупречный текст практически невозможно, так как идёт несовпадение понимания процессов, задач и ролей участников коммуникации. А ещё если автор внешний, то ему требуется дополнительное время на погружение в тему, тогда как для всех в компании это базовая информация. А для SEO-текстов…

2. Выявите маркетинговую составляющую в текстах и согласуйте её с клиентом

Я всё это так подробно расписываю, потому что если люди недовольны моей работой, они начинают думать, что я халтурю, что конечно не так. При этом заказчики считают, что раз я называю себя контент-маркетологом, то должен и весь маркетинг сделать за них бесплатно по ходу написания текста.

Ну, смотрите: многие не способны заполнить бриф с самыми простыми вопросами – в компании такая информация может быть не сформулирована. Некоторые просто отказываются от брифования. А я не всегда настаиваю на этом, потому что клиент может уйти. Если заполняют данные, то не могут внятно рассказать про цели и задачи бизнеса или не имеют плана маркетинга. Нет всего этого – нет и стратегии контента. Соответственно непонятны смыслы и задачи отдельного текста – в первую очередь для самих компаний, не то, что для автора.

Я позиционирую себя в качестве контент-маркетолога, и поэтому некоторые считают, что раз так, то я должен им разработать весь маркетинг по направлению и для конкретного текста разовой задачи. В компании нет чёткого понимания, но я его должен придумать в процессе подготовки материала… Серьёзно?

Я всем предлагаю пройти эти этапы предварительно платно (необязательно со мной) и сформулировать в брифе, но очень редко кто-то соглашается на это. По идее бренду иногда нужно отойти, пересобраться, отработать что-то с рекламным агентством, а потом уже вернуться на стадию контент-маркетинга. Нет, этого тоже никто не хочет делать.

И вот клиент начинает думать, что если платит 5 000-10 000 рублей, то я должен выполнить всю его работу по созданию маркетинговой модели и потом ещё её уместить в статью. Хотя моя сфера ответственности в таком случае – только создание текста, я не занимаюсь бесплатно решением всех вопросов, хотя и озвучиваю своё видение. А дополнительную доплату беру не за это, а только при увеличении объёма работы. Я соединяю нити маркетинга и интегрирую их в материал. Если мне не дают это сделать, то я не могу качественно выполнить задачу.

Ну и просто задумайтесь. Вот существует компания. У неё есть маркетолог или пиарщик в штате, который получает 100 000 рублей в месяц. Вдобавок порой ещё нанято агентство на подхвате, которому тоже платят немало. И вот директор компании или редакция находят райтера и хотят, чтобы он для их проектов сделал маркетинг при оплате за работу над текстом в 5000-10 000 рублей. Нормально, а?

А ведь я даже при таком отношении могу посоветовать что-то по каким-то моментам и всегда тщательно изучаю проекты клиентов. Но райтер не должен решать за бизнес маркетинговые задачи. Тем более, когда за это не хотят платить отдельно или прерывают коммуникационные процессы. Некоторые вообще прямо мешают доделать работу: не дают необходимую информацию, затягивают обсуждение или пропадают месяцами.

3. Постройте оптимальную цепочку коммуникации с заказчиком

Тексты, которые рецензирует много людей в крупных компаниях не получаются с первого раза по двум разносторонним причинам:

• Вся коммуникация идёт по цепочке от менеджера наверх – задача, смысл и фактура начинают усложняться. Приходится переписывать.

• Коммуникация идёт сверху от директора – по мере снижения уровней полномочий информация начинает фрагментироваться. Приходится дописывать.

В идеале перед созданием любых материалов всё это сначала должно пройти в команде клиента по цепочке сверху вниз и обратно. Может быть даже пару раз. А дальше райтеру дают согласованное внутри команды ТЗ, которое уже учитывает все мнения сотрудников. Но и при таком глубоком подходе что-то может вылезти и потребуется доработка. У меня было несколько случаев, когда заказчик менял своё мнение по утверждённому формату текста и площадке из-за каких-то обстоятельств. Люди обнуляли работу своих экспертов, которую я уже перед этим дважды заново отредактировал с учётом разных изменений из-за того что директор передумал.

Знаете, что обычно происходит при тщательном подходе в копирайтинге? Разверзается дыра в адище маркетинговых бизнес-процессов и туда с истошным воем валится весь менеджмент в поисках отсутствующих смыслов. Выясняется, что на большую половину самых простых вопросов никто не может ответить, а никаких документов, которые формулируют регламенты взаимодействия нет.

Нормальное решение – взять после выяснения всего этого паузу, перестроить маркетинг и потом снова вернуться к райтеру. Но так почти никто не готов поступать. Директор редко понимает данные взаимосвязи, эксперту это никуда не впёрлось – тексты не являются его задачей, а менеджеру просто лень что-то делать хорошо или он не компетентен в данных вопросах.

Это же работать надо, думать, организовать процессы перестройки коммуникации. Плюс всё затягивается даже не на недели, а на месяцы. Вылезают проблемы с корявым сайтом, который должен собирать пресловутые лиды, но почему-то упорно этого не делает даже при трате сотен тысяч рублей на рекламу. А тут какой-то чел просит странные вещи, чтобы текст типа «чутка получше» получился…

При этом между группами заказчиков контента есть кардинальная разница.

Предприниматели малого и среднего бизнеса часто не готовы думать и тратить даже время на маркетинг, не то, что деньги на тексты.

Рекламные агентства и менеджеры-заказчики не всегда хотят погружаться в детали и оттачивать процессы, периодически вообще равнодушны к результатам своей и чужой работы.

В крупных компаниях всё вязнет в согласованиях, даже если там реально планируют во всём разобраться.

Небольшой просвет есть в IT-сфере: многие готовы общаться, когда нужно и сколько требуется, не жмут за работу деньги, дают интересные актуальные задачи, которые быстро прокачивают скиллы. А также сами иногда просят продолжить работу по продвижению контента с необходимым бюджетом.

Нельзя сделать нормальный текст, если у автора и клиента в процессе коммуникации возникает вакуум смыслов и менеджмента. Точно также его не должно быть и в многоуровневом взаимодействии с участием агентства, директора, собственника компании и редакторов из СМИ.

Большинство проблем с менеджментом и цепочкой задач в бизнес-процессах связано с отсутствием механизма делегирования и неумением ставить технические задания. А для маркетинга правильное ТЗ имеет критическое значение, потому что его потом почти всегда реализуют внешние подрядчики. Но и они ещё могут передавать дальше на аутсорс создание элементов и составных частей проекта. Поэтому нужна чёткая модель для работы – написал у себя в блоге об этом.

4. Организуйте работу по созданию текста по фазам

Распишу, как обычно моделирую свою работу.

1. Я делаю бриф на документы.

Заполняю сам или прошу это выполнить менеджера заказчика.

Задача клиента при просмотре: заполнить его. Один документ для проекта, второй – для конкретного текста. Два разных файла. Периодически дополняю созвоном с расшифровкой.

Формат моей работы: консультационный менеджмент.

2. Разрабатываю тезисный план.

Иногда дополняю его фрагментами текста, но это всё равно ещё даже не черновик. Если нужно, продумываю сюжет контента или модель цикла статей. Иногда начинаю с концепции.

Задача клиента при просмотре: оценить полноту темы и охват раскрываемых вопросов. Докинуть тезисов и фактуры для единицы контента.

Формат моей работы: копирайтинг.

3. Черновик.

Пишу первую версию текста. Иногда он получается не очень удачный по стилю или подаче, особенно когда не хватает знаний, лексики и словарного запаса. У меня нет понимания вообще во всех темах и это нормально. Ни у кого нет. Стараюсь сделать как можно лучше и читабельней, но это не всегда удаётся. Я отношусь к этому очень спокойно, так как проверю и отредактирую его ещё много раз.

Задача клиента при просмотре: оценить содержание, выделить какие-то совсем грубые недочёты, если они есть.

Формат моей работы: копирайтинг.

Обычно говорю клиенту так: «Это черновой вариант. Мне важно понять на первом этапе, не допустил ли я каких-то структурных ошибок. Прокомментируйте смыслы и фактуру».

4. Чистовой промежуточный вариант.

Отрабатываю смыслы, погружаюсь в тему глубже, дополняю текст, правлю подачу, пишу подзаголовки и лид. Ставлю отметки для размещения иллюстраций, при высокой степени готовности текста делаю ТЗ на картинки.

Пока текст не готов и находится в промежуточном состоянии, его не стоит строго судить. Будет ещё несколько циклов шлифовки. Плюс иногда сразу сложно понять специфические детали материала. Для заказчика это естественное окружение, так как он постоянно в теме. Мне же нужно время на адаптацию, чтобы подстроиться под нужную стилистику.

Задача клиента при просмотре: ещё раз посмотреть на смыслы и лексику. Даю комментарии по ТЗ на картинки, чтобы дизайнер мог начать их делать.

Формат моей работы: редактура.

5. Чистовой финальный вариант.

Я во всём хорошо разобрался, получил все необходимые комментарии, ещё раз прочёл все материалы о компании или ссылки в сети по теме. На финальном этапе проверяю орфографию и пунктуацию.

Задача клиента при просмотре: ничего не требуется, нужно чтобы текст отлежался.

Формат моей работы: редактура.

6. Корректировка после вычитки.

Редактирую текст.

Задача клиента при просмотре: дать фидбек по любым ошибкам, если они остались.

Формат моей работы: корректура.

7. Моделирование продвижения.

Я могу предложить анонс, разные варианты того, как сделать контент виральным и промоутировать его на площадках. Не все компании готовы тратить на это деньги, тут опционально по желанию и возможностям. Хотя в идеале о дистрибьюции нужно думать перед созданием материала, но многие это не рассматривают даже после. Вот тут в прошлой статье расписал, почему это ошибка.

Задача клиента при просмотре: определиться с бюджетом для распространения контента.

Формат моей работы: контент-маркетинг – мини-план по ссылкам для дистрибьюции.

Видите стадии и форматы работы? Я начинаю как менеджер, потом работаю как копирайтер, далее как редактор, корректор и завершаю цикл стадией продвижения.

Нет смысла сразу писать и одновременно редактировать детали – это разные шаги и этапы действий.

Часто клиенты всего этого не видят, потому что и я им ничего не поясняю, показываю версию текста и прошу написать комментарии, чтобы подтвердить правильность основных мыслей.

Но со временем я понял, что в коммуникации появляется недосказанность и недопонимание. Вместо точечной корректировки фактуры клиент начинает копаться в запятых или строчках, которые я потом ещё несколько раз перепишу или просто удалю. Особенно это неудобно, когда работа идёт по новому проекту, где взаимодействие ещё не настроено.

Такой подход не гарантирует безупречность, но позволяет гораздо лучше контролировать процессы и погружаться в дела в комфортной обстановке.

Иногда я могу в чём-то ошибиться или неверно понять задачу, особенно если клиент не вовлекается в обсуждение. Но я всегда правлю – один раз полностью переписал весь текст с нуля. В других случаях так приходилось делать из-за недочётов менеджеров, требований редакторов изданий или при смене формата площадки. Как-то получились три разных варианта одного текста, они ушли в СМИ и мне оплатили за все версии.

Ну и реакция у разных групп тоже отличается. Нормальные люди отмечают ошибки, предлагают второй созвон с экспертом для уточнения трудных моментов (да, иногда это нужно), отвечают на вопросы. Редакторы помечают, как лучше сделать и тоже относятся спокойно, так как это для них рутинные задачи.

Другая ситуация – когда клиенты начинают неадекватно реагировать без конкретики и отваливаются из диалога, несмотря на моё желание поправить все, так как требуется. Как правило, это представители малого и среднего бизнеса, которые не имеют никакого понимания о формате взаимодействия при создании текста.

Как-то я писал статью по теме в строительстве. Там мы с экспертом последовательно правили текст после комментариев друг друга. В итоге вышел неплохой материал, который директор принял без правок, хотя в теории можно было бы ещё покрутить, потому что с точки зрения маркетинга текст был полузаброшен. Типичная ситуация, когда даже после приёмки статьи (!) заказчик не понимает, что должно в ней быть. Модель бизнес-процесса по коммуникации с клиентами отсутствовала, и получился просто раздел на сайте про какие-то услуги.

Кстати, данный текст – хороший пример кейса. Я точно и чётко знал, что хочу изложить в статье и писал очень быстро. Это вообще один из моих рекордов по скорости – 10 000+ знаков за полтора часа. Видите? Вот что значит понимание задачи и погружение в контекст. Для написания коммерческих материалов нужно больше усилий и разделение на стадии коммуникации с заказчиком.

5. Сформулируйте свои принципы по менеджменту копирайтинга и объясните их заказчику

Я стараюсь работать по моделям и методологиям, на созвонах поясняю, как лучше подходить к ведению контент-проектов. Но достучаться удаётся не всегда.

Мои рекомендации для заказчиков текстов:

• Не начинайте заниматься контентом до тех пор, пока под это не построена маркетинговая основа: документы с целями, задачами, планом и моделями. Разработка маркетинга может занимать долгие недели и месяцы, а на текст отводятся дни, поэтому возникает существенная рассинхронизация в процессах и упаковке смыслов. Чем крупнее компания, тем глубже будет этот разрыв.

• Если текст сложный, его очень трудно идеально написать с первого раза. Более того, к этому не нужно стремиться.

• Если у вас специфическая тема, будьте готовы предоставить эксперта или самостоятельно погрузиться в задачи.

• Дайте автору достаточное время, чтобы он провёл свою работу через все необходимые стадии. Текст должен отлежаться между этапами, а не из-за вынужденных технических пауз. В ином случае это разбивает логические шаги и мешает райтеру правильно распределить усилия.

• Соблюдайте последовательность в работе. Не должно быть так, что менеджер говорит и требует одно, эксперт – другое, директор – третье, а потом собственник обнуляет все критерии задачи и требует уйти в сторону.

• Никто за вас не придумает смыслы и не построит маркетинг. Тем более копирайтер или контентщик – он только интегрирует ваши маркетинговые выкладки в текст. Да и вообще, почему это должен делать райтер, если вы не можете придумать сами, а ваш менеджер это не отрабатывает?

• Если у вас ситуативный текст или пресс-релиз и его нужно сделать быстро, тут я предлагаю максимально шаблонизировать (в хорошем смысле) менеджмент райтинга.

• Для лонгридов, сложных и «программных» статей, промо-отчётов, презентаций и продающих материалов я рекомендую уделить максимальное внимание содержанию технического задания.

• Сделайте свою форму для ТЗ на текст. В 90% случаев её нет даже у рекламных агентств, не то что у компаний, а бриф заказчики заполнить не могут иногда даже частично, потому что всё упирается во внутреннюю несогласованность.

• Делать тексты без стратегии контент-маркетинга – крайне малоосмысленное занятие, которое всегда теряет фокус. Если нет бюджета на дистрибьюцию, то это ещё менее логично: все затраты будут слиты как вода в песок.

Создание контента – это процесс, в котором клиент должен принимать активное участие, несмотря на то, что он за это платит. Потому что если вы не погружаетесь в нюансы создания креатива, то его логика сразу уходит в сторону. Никто не может угадать ваши желания и мысли, их нужно озвучивать ртом на всех стадиях работы. Иначе ничего не получится. Ну, или будет так себе.

Вот тут ещё писал о разных недочётах: как видите сложности в текстах – это только один из аспектов проблемы.

Итак, для создания хорошего контента нужно:

1. Выход наверх к уровням стратегии и задачам бизнеса за рамки формальных границ ответственности райтера, редактора и менеджера проекта.

2. Бриф, его обсуждение и доработка, а после – интеграция в структуру контента.

3. Модель плотного взаимодействия с клиентом – менеджмент процессов в проекте или отдельной задаче.

4. Продуманное техническое задание на текст.

Часто авторы и менеджеры не хотят это делать. И зря. Помните: чем больше пробелов – тем выше расхождения в представлении конечного результата.

Всё, что я предлагаю по формату работы при срочности можно пройти за один день или несколько часов. Но лучше соблюдать паузы между фазами и смотреть на подзадачу каждого этапа свежим взглядом. Чем длиннее и сложнее статья, тем больше нужно времени на её создание.

Никого не хочу убеждать в том, что делать нужно именно так, как я описал выше. Но, на мой взгляд, так работать эффективнее.

Для себя тексты пишу так: делаю черновой вариант, дополняю его по ходу разными мыслями в несколько заходов. Ничего вообще не редактирую. Потом, когда он отлёживается, снова правлю. На финальном этапе шлифую стилистику. Итого за месяц прохожу иногда 10-20+ стадий корректировки. Сохраняю отдельно каждый вариант файла, когда он немного меняется, чтобы всегда была возможность вернуться к предыдущей стадии. То есть у меня к самому себе больше требований, чем может предъявить самый взыскательный заказчик.

С коммерческими материалами такое редко получается. Люди не могут поставить ТЗ, не дают необходимой информации, требуют что-то сделать и при вопросах выпадают из коммуникации на недели. Эксперт говорит одно, сотрудники – другое, директор третье. Никто не хочет уделять время менеджменту процессов, постоянно торопят сделать побыстрее, но потом неделями не отвечают на сообщения.

Рекламным агентствам нужен текст за два дня, а иногда и за два часа (я это, кстати, могу), при этом такой чушью как бриф они периодически не заморачиваются. У меня были задачи из серии «cделайте примерно то же самое, как у нас было в прошлом году, инфу загуглите, вот вам ещё какие-то ролики». Это был реальный заказ от крупнейшего банка России. Срок постановки в 21-00, дедлайн… в 10-00 на следующий день. Причём без какой-то специальной формы или таблицы с ТЗ, просто словами в чате. Я конечно просто орнул с того, что директор рекламного агентства и PR-менеджер банка считали, что всё так и должно быть.

И вы закономерно спросите про то, где брифы-то, про которые идёт речь? И я отвечу: в процессе. Пока год тестирую упрощённую модель, и текст с пояснениями ещё не дописал. Но тут всплыли разные вопросы по взаимодействию на разных проектах, и я решил, что надо сначала выпустить эту статью.

Все компании ищут с кандидатами «мэтч» – эмоционально-духовное соответствие. Я понял, что этот пробел важно восполнить, чтобы с заказчиками потом не возникали расхождения по модели моей работы.

Брифы для текста и тщательный менеджмент при создании контента не гарантируют особое качество. Это гигиенический минимум, который создаёт здоровый фон отношений для нормальной работы. Никто не приходит на марафон по бегу в шлёпанцах или кирзовых сапогах, почему-то все стараются выбрать удобные и лёгкие кроссовки. Рекомендую схожую логику использовать и для написания текстов.