Публикация в прессе — что может быть милей сердцу стартапера?
Открыть поутру газету (хотя какую в наше время газету — сайт!) а там аршинными буквами пропечатано:
«Еще вчера два простых паренька — Иван да Демьян продавали телефонные карточки в родной Малой Кацапетовке. А сегодня они владельцы крутой компании, которая производит и продаёт наикрутейший продукт ThumbaYumba. Ребята по ночам писали программу, а днем предлагали её всем соседям и знакомым.»
Ну дальше, конечно, история успеха. Про то как компания стала расти и и продажи достигли миллион долларов. (Это вообще любимая для всех цифра — звучит очень красиво — МИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ!)
А потом пришли крутые инвесторы и купили 20, 50 или 80% компании за крутые деньги.
Ну и в конце, конечно же, кейс благодарного клиента, который без ThumbaYumba жил очень плохо, зато с ThumbaYumba стал жить очень хорошо, сотрудники его стали любить и денег он много заработал.
Смотрится такой текст безумно красиво и кажется что вот после такого авторитетного упоминания продажи сейчас же взлетят к небесам стремительным домкратом, а инвесторы выстроятся в очередь как в Макдональдс в 1990-м году.
А вот и нет...
Вообще-то тема таких рассказов не нова. Помните что попросили у Хлестакова в «Ревизоре»? «Скажите государю-императору, живет, мол, в таком-то городе Иван Иванович Добчинский». Пустячок, а приятно.
Давайте разберем почему статьи о стартапах не несут пользы и не отличаются от этого приятного пустячка.
Для этого попытаемся взглянуть на них глазами потенциального клиента, понять что чувствует он.
История успеха
Вначале читателю предлагается поразиться тому как упорный тяжкий труд привел компанию к успеху.
Уже на этом этапе читатель получает первые отрицательные эмоции.
Во-первых, все эти многочисленные истории успеха его раздражают. У него свои заботы, куча проблем в бизнесе, кредиты подорожали, цены поднялись — а ему пишут про счастливых и как-то уж слишком удачливых стартеров, к которым деньги сами льются.
Во-вторых, читателя наверняка уже не раз пытались учить на положительных примерах. Он прочел «Моя жизнь, мои достижения» Генри Форда, но автокомпанию так и не создал. Посмотрел «Пираты силиконовой долины», но не стал ни Джобсом ни Гейтсом. Читал про Тинькова, но не основал ни пивоварни, ни банка. (Кстати Тиньков — это самый положительный пример самопиара, остальным до него как до луны)
И в-третьих, клиент ни разу не верит в то, что нашим условным Ивану с Демьяном удалось самостоятельно сделать всё то, что в статье написано. Скорее всего за скобками остался качественный бизнес-менеджер, а то и несколько. И о которых ребята даже не посчитали нужным упомянуть. А это заставляет читателя повторить вслед за героем Краморова из «Неуловимых мстителей» — «Брехня!». И потом, если он сам наемный управляющий, то ему тоже будет обидно, что всю работу делают одни, а слава достаётся другим.
Инвестиции
«Мы привлекли сто-тыщ-мильонов инвестиций». Да что нам толку от ваших инвестиций? Людям, которые занимаются развитием бизнеса интересно понять на что они были потрачены, какие программисты и продавцы были наняты, на какую зарплату, как их стимулировали работать. Но об этом (сюрприз-сюрприз!) никогда не пишут…
А клиенту про инвестиции еще более бесполезно читать. «Вы привлекли инвестиции? Значит деньги у вас уже есть. Что же вы от меня-то хотите?».
Или даже так — «Ах у вас инвестиции?? А у меня кредит под 30%! Не видать вам моих денюжек!!!......»
Истории успеха
Главная проблема в рассказах о счастливых клиентах в том, что читатель не готов ассоциировать себя с ними. Другой бизнес, другие особенности, «подошло ему — не факт, что подойдёт мне».
А еще читатель понимает, что клиент не сам прибежал в стартап «дайте я про вас хорошее расскажу». Его долго уговаривали, историю полировали, острые углы сглаживали. И какая же ценность осталось в этом рассказе?
А какие публикации работают?
Так неужели все публикации абсолютно бесполезны?
Нет, конечно. Но только в том случае, когда описывается не боевой путь компании, не лакированная трудовая биография основателей и не рассказ о чудодейственной силе продукта.
Давайте посмотрим на пример Uber. Какая из трех публикаций заставит вас установить мобильное приложение Uber на свой смартфон?
- Создатели Uber получили очередные инвестиции в размере 1 млрд. долларов
- Клиенты Uber делятся своими впечатлениями
- Нью-йоркские таксисты вышли на акцию протеста против Uber
Что подумает читатель — «Первая статья — есть же у кого-то лишние деньги. Вторая статья — очередные байки. А вот третья… Нью-йоркские таксисты — безжалостные акулы. Если появился сервис против которого они так отчаянно протестуют, значит он уж точно очень выгодный. Нужно попробовать».
Итак, людей интересуют две вещи: общественная реакция и аналитика.
Общественная реакция гарантирует подтвержденный опыт большого числа людей. Эти люди гарантированно не ангажированы производителем программного обеспечения. Они не скрывают приобретенный опыт. Опыт может быть как положительным, так и отрицательным — то есть мы не отнимаем у читателя право на самостоятельный выбор.
Аналитика предполагает движение от проблемы, а не от решения. Читатель получает всю информаци о самой проблеме, о степени её серьёзности, о путях решения. От него не требуют — КУПИИИИ!!! Ему дают самостоятельно принимать решения.
Работаем ли мы в Kickidler над публикациями в прессе? Да, вот тут можно посмотреть что у нас получилось. Но мы стараемся говорить не о себе, а об индустрии систем мониторинга сотрудников в целом.
Дело в том, что рынок систем контроля персонала еще очень молод и многие люди бизнеса не знают о том, что такие системы вообще существуют и как работают. Вот именно эту информацию мы и пытаемся до них донести.
А выбор пусть делает сам клиент.
Комментарии (17)
Temmokan
26.01.2016 14:15+1«Какая из трех публикаций заставит вас установить мобильное приложение Uber на свой смартфон?
- Создатели Uber получили очередные инвестиции в размере 1 млрд. долларов
- Клиенты Uber делятся своими впечатлениями
- Нью-йоркские таксисты вышли на акцию протеста против Uber
Ни одна. Меня никакая публикация не может заставить установить что-либо. А вот заинтересовать может такая, где я вижу выгоду для себя, решение какой-либо задачи.
Помнится, когда искал замену штатному клиенту, отправляющему SMS/MMS, в итоге выбрал, исходя из собственного опыта. Опирался бы на рейтинги, восторженные отзывы либо скандалы — выбрал бы другое.
Насколько понимаю, весь маркетинг танцует вокруг этого заклинания: покажите человеку, как ваш продукт (услуга) решает его ситуацию.
AndrewIg
26.01.2016 17:51Насколько понимаю, весь маркетинг танцует вокруг этого заклинания: покажите человеку, как ваш продукт (услуга) решает его ситуацию.
Скорее так — говорите не о себе, а о бизнесе клиента.
А вот насчет как решает проблему, тут всё зависит от того на какой стадии выбора находится потенциальный клиент.
Первый этап — осознание проблемы.
Второй — поиск решения.
Третий — выбор конкретного продукта.Temmokan
26.01.2016 17:58Даже не столько о бизнесе, сколько именно о конкретной задаче (как сейчас говорят, проблеме).
Остаётся научиться искусству высшего пилотажа и, подцепив клиента на любой фазе (ощущение проблемы, процесс решения, применение решения) плавно и без резких движений всё ему решить своими усилиями.
Возвращаясь к первоначальной теме статьи — публикации полезны, но не все. А вот какие именно — возможно, тема отдельного исследования.
a0ff
26.01.2016 15:23+1Получается, что для стартапа очень даже полезны некоторые публикации в СМИ, но не все. Заголовок не совпадает с выводом.
А вообще, лично я считаю, что любые позитивные публикации в СМИ полезны для любого продукта, и наоборот.
PS: КрамАров.AndrewIg
26.01.2016 17:32Полезны не заказные публикации в СМИ, а событийные. Ну как в случае с Uber про протесты таксистов.
Или публикации про отрасль в целом.
DVORYAN
26.01.2016 17:12Позитивное упоминание в прессе полезно. Оно может не сказаться на прямом росте, но о вас будут не забывать. Кто-то случайно увидеть заголовок или статью, потом ещё раз и решит узнать что это за проект такой и чем он занимается. Да, может пройти много времени, но количество позитивных материалов, может сказаться на бренде и репутации в дальнейшем.
Конечно, взращивание «Агентов влияния» и точно выверенных маркетинговых и рекламных постов важнее, но и просто упомнить о себе и своей жизни стоит постоянно.AndrewIg
26.01.2016 17:38На мой взгляд позитивное упомнинание обычно не вредно. Но обилие слишком слащавых отзывов заставляет усомниться в качестве продукта.
Очень хорошо работает сравнение продуктов (при том что о вашем хорошие отзывы, конечно :) )
loststylus
26.01.2016 23:43Полная чушь – все зависит от конкретного стартапа. Взять хотя бы тот же Pure, в который пользователи привлекались как раз за счет СМИ.
Kirill_Dan
27.01.2016 01:43+1Честно говоря, странная статья. Вспомнил фразу из фильма «Начало»: «Не думайте о слонах. О чем вы думаете? О слонах.» Когда кто-то добился успеха, то ему не нужно об этом кричать. Он уже наслаждается своей победой. А еще, такой человек совсем не хочет никого учить. Ему это не нужно! Есть одна поговорка, «Когда человек что-то знает и умеет, то он зарабатывает себе на жизнь. Когда ничего не знает и не умеет, то он берется учить других». Получить пользователей из СМИ можно, и нужно. Главное знать психологию своего потребителя и не напрягать его стандартными приемами, типа «Не будь лохом, пользуйся нашим товаром или услугами». А еще нужно знать целевую нишу своего потенциального клиента: его достаток, образование, возможная сфера интересов и т.д. Без всего этого, любой рекламный бюджет, хоть в СМИ, хоть еще где-либо, будет спущен в унитаз.
AndrewIg
27.01.2016 09:44Когда кто-то добился успеха, то ему не нужно об этом кричать. Он уже наслаждается своей победой. А еще, такой человек совсем не хочет никого учить. Ему это не нужно! Есть одна поговорка, «Когда человек что-то знает и умеет, то он зарабатывает себе на жизнь. Когда ничего не знает и не умеет, то он берется учить других».
Вот очень сильно не согласен.
Вам никогда не попадались книги Тинькова? Человек добился успеха, причем даже не один раз, а при этом пишет книжки, рассказывает о своем опыте.
На Мегамозге множество статей, где люди делятся опытом по развитию бизнеса. Не хочу приводить примеры, но последняя статья появилась вчера.
Почему это происходит? Во-первых, существует пирамида Маслоу в которой присутствует уровень «общественное признание». Во-вторых, грамотный PR не в том, чтобы проорать всем — СМОТРИТЕ КАКОЙ Я КРУТОЙ (а 99% статей в прессе именно об этом), а чтобы поделиться опытом.
А еще нужно знать целевую нишу своего потенциального клиента: его достаток, образование, возможная сфера интересов и т.д.
Ну вот хотите вы ориентироваться на владельцев бизнеса. Что будет, если о вашем стартапе напишет Коммерсант? Сколько % вашей целевой аудитории увидят у себя ту потребность, которую решает ваш бизнес?Kirill_Dan
27.01.2016 13:08Вы знаете, я никогда не читаю чужие истории успеха. Когда-то в юношестве прочитал Д. Корнеги, по удивлялся и все. Подавляющее большинство книг о успехе написано для того, чтобы денег заработать на доверчивых читателях. Вот только вчера смотрели с дочкой «Гарри Поттера и тайную комнату». Был там один такой профессор по борьбе с темными силами — великий писатель и путешественник. Вот это из то же оперы.
Что касается статьи в Комерсант, то я не буду там рассказывать о истории моего успеха. Я подберу стратегию о чем именно нужно написать читателям, чтобы они захотели зайти на мой сайт.
Не хочу приводить примеры, но последняя статья появилась вчера.
Это моя статья. Но я ее тоже не спроста написал ;)AndrewIg
27.01.2016 14:51Вооот! Вот именно поэтому публикации и бесполезны.
Люди уже привыкли, что ничего полезного им не скажут и не обращают внимания на публикации :)Kirill_Dan
27.01.2016 16:59Речь идет не о публикации, как таковой, а об мутной истории успеха.
Хотя я иногда даю людям подсказки, как и где можно заработать. Но многие, ввиду того, что ждут видимо, когда им денег перечислят прямо на счет, не пользуются такой информацией. Зато потом ноют о своих неудачах в комментариях, а не пишут истории успеха в публикациях. Это так, к слову. Но вот я вчера написал статью, просто опыт, без претензий на уникальность, и уже 71 комментарий в статье. Очень мало конструктива и аргуметов, в основном ушат помоев и троллинг. Но тем не менее, даже такое положение дел позволяет распространить информацию :)
Ivan22
27.01.2016 17:08я обращаю внимание на публикации.
Например с интересом прочитал «Нью-йоркские таксисты вышли на акцию протеста против Uber».
И понял что с NY такси что-то явно не так. В принципе. С ценой лицензии на одно такси в 1.3 ляма баксов!!!
Just_Wah
Давайте посмотрим на пример Uber. Какая из трех публикаций заставит вас установить мобильное приложение Uber на свой смартфон?
Создатели Uber получили очередные инвестиции в размере 1 млрд. долларов
Клиенты Uber делятся своими впечатлениями
Нью-йоркские таксисты вышли на акцию протеста против Uber
А мне кажется, что никакая. Во-первых, действительно, какая разница что там получили создатели? Во-вторых, кому интересны их впечатления? В-третьих может таксисты за нас, за простых людей?
Поэтому мне кажется, что сделать что-нибудь может только мотивация, дающая ответ на вопрос «а мне-то что за это?». Поэтому, если исходить из предложенного по Uber, то тут скорее сработает «Uber уменьшил минимальное время подачи машины до 5 секунд», например.
AndrewIg
«В-третьих может таксисты за нас, за простых людей?» — а вот тут как раз и нужна аналитика. Чтобы понять, что предлагает Uber, почему он раздражает таксистов. Нужны мнения таксистов, клиентов убера, водителей убера…
Чтобы на основании всего этого человек смог принять осознанное решение.
«Поэтому, если исходить из предложенного по Uber, то тут скорее сработает «Uber уменьшил минимальное время подачи машины до 5 секунд», например.» — возможно, но если у вас нет особого желания пользоваться сервисами альтернативными такси, то для вас 5 секунд не будут чем-то интересным.
И это еще люди понимают что это такое и для чего нужно. Большинство стартапов придумывают новые рынки и бизнес-решения, которые для новых клиентов не очевидны.