Как известно, рекламные системы Google Adwords и Яндекс.Директ очень просты и дружественны даже к новичкам. Правда обычно эта простота выражается в том, что новичок быстро создаёт рекламную кампанию и радостно просаживает все деньги без серьёзной отдачи.
Особенную опасность несут начинающие интернет-маркетологи, наделённые неограниченным бюджетом, но имеющие план по лидам, которые должны принести рекламные системы. Потому что единственный способ увеличения количества заполнений форма на сайте, который им известен — кинуть в топку рекламной системы ещё денег.
По мере обучения люди начинают пользоваться аналитическими системами вроде Google Analytics и Яндекс.Метрика и осваивают техники оптимизации.
Удаляются ключевые слова, не приносящие конверсии, переписываются объявления, вводятся ограничения на время и регионы показа. Лиды начинают стоить дешевле — особенно если набравшиеся опыта начальники наряду с количеством новых интересов добавляют маркетологу в план экономию бюджета.
С точки зрения маркетолога всё хорошо. Он сделал за месяц пятьсот интересов, выполнил план, не превысил бюджет. Можно потратить премию на что-то хорошее.
А потом эти пятьсот лидов попадают в отдел продаж. Менеджеры начинают обзванивать их и потихоньку закипают как чайники.
Потому что качество интересов не выдерживает никакой критики.
Половина — частные лица, которые приобретут хорошо если одну лицензию. И то, только после долгих раздумий и вымучивания техподдержки.
Еще треть про продукт уже и не помнят. Им просто понравилось объявление, они под влиянием импульса щёлкнули и заполнили форму. И забыли.
Вот и выясняется, что на самом деле хороших лидов совсем немного, их приходится выискивать в куче мусора. А начальство наседает на отдел, мол, вам же дали столько контактов, где деньги?
Можно, конечно, маркетолог в план поставить не интересы, а объём продаж. Но тогда завоют уже маркетологи. Они тут же скажут, что не имеют никаких рычагов давления на продажников, и отчего же им оставаться без премии оттого, что кто-то не умеет с клиентами разговаривать.
Всё это происходит потому, что в большинстве компаний данные в CRM нет никаких данных о предыстории лидов. Максимум указана исходная кампания (причем весьма общо: «Adwords», «выставка», «рассылка от 12 мая»). А какие конкретно ключевые слова и объявления привели к генерации — никто не знает.
А если бы знали, то можно было бы проанализировать — откуда приходят интересы от частных лиц, какие объявления формируют некачественные интересы, а какие — эффективные и быстро закрывающиеся.
Вот и я однажды понял, что не могу эффективно управлять отдельно лидогенерацией и отдельно продажами. Было принято решение о создании простой аналитической системы.
Для начала была поставлена простая цель — добавить в CRM информацию о конкретном объявлении. Тогда можно было бы строить отчеты — какие объявления эффективны и генерируют рабочие лиды, а какие — мусор.
Первое препятствие состоит в том, что Adwords и Метрика, заботясь о приватности пользователей, не выдают информацию о конкретных конверсиях, вы можете получить доступ только к общей статистике. Поэтому собирать такие данные приходится вручную.
Делается это достаточно просто.
При первом заходе на наш сайт исходная кампания Adwords или Директ извлекается из UTM метки и сохраняется в cookie.
Когда пользователь отправляет нам заполненную форму (а это не обязательно может быть в первый заход на сайт, а в третий или пятый), то информация из cookie об исходной компании отправляется в CRM вместе с именем, почтой и номером телефона.
Дальше в CRM каждому интересу (а впоследствии и сделке) менеджеры по продажам после первичного обзвоню присваивают оценку.
- 0 — человек вообще не помнит про Kickidler, хотя и заполнял форму;
- 1 — в интересе нет телефона, на почту пока не ответил;
- 2 — было интересно контролировать сотрудников на момент заполнения формы, сейчас не актуально;
- 3 — займусь установкой как-нибудь попозже;
- 4 — частное лицо;
- 5 — актуально в течении месяца;
- 6 — актуально в ближайшее время;
- 7 — готовы приобрести в ближайшее время.
На основе оценок определяем какие кампании и объявления эффективны, а какие нет. Бесполезные отключаем, работающие оставляем.
Дальше отбираем успешно закрытые сделки и для объявлений, которые сгенерировала интересы для них поднимаем ставки.
Что я получил в результате внедрения такой системы?
- Мы платим только за ту рекламу, которая действительно приносит результаты.
- Маркетологи могут экспериментировать. Захотят — добавят новые объявления, поменяют ключевые слова. Через 2-4 недели можно оценить эффективность этих изменений. Что работает оставить, остальные убрать.
Сейчас в разработке находится система следующего поколения, которая будет автоматически оперировать ставками в Adwords и Метрике. А это повысит эффективность работы и снизит нагрузку на интернет-маркетолога.
А в конечном счёте повысит эффективность нашего бизнеса.
Чего и вашему бизнесу желаю!
Андрей Игнатов
Руководитель проекта Kickidler
Комментарии (7)
Bronik
08.04.2016 11:16Какая-то надуманная проблема.
Что мешает грамотно подключить и настроить коллтрекинг?
Конверсия будет определяться сразу, все лишние ключы, источники и т.д. будут отсекаться так же сразу.
Не будет такого, что месяц телефоны собираются, потом 2 обзваниваются и в итоге выхлоп — 5 продаж.
AndrewIg
08.04.2016 11:22Какая-то надуманная проблема.
Это была моя реальная потребность. Без внедрения этого функционала мы теряли деньги.
Что мешает грамотно подключить и настроить коллтрекинг?
Коллтрекинг — это когда лиды приходят по телефону. Мы собираем лиды в основном заполнением форм. К тому колл-трекинг штука не очень дешевая. Описанный мной функционал внедряется не в пример дешевле и быстрее. К тому же многие трекер требуют использовать себя в качестве CRM, а в моём случае я не ограничен в выборе.
Не будет такого, что месяц телефоны собираются, потом 2 обзваниваются и в итоге выхлоп — 5 продаж
Кстати я порекомендовал бы после каждого нового объявления подождать (нет, звонить сразу, подождать делать выводы) хотя бы две недели. Должна собраться статистика.
Колл-трекинг хорош, если:
- вы принимаете заказы в основном по телефонам
- даете классические объявления (ТВ, газеты, радио)
- делаете рассылки бумажной почтой
В моём случае это не так.
Mimus_spb
Интересное утверждение. Есть данные или это ваше предположение?
AndrewIg
Это результат общения с коллегами. Никто из них не анализировал (и даже не задумывался о том, что это нужно делать) лиды с каких объявлений Adwords успешно закрываются.
А как у вас в компании это реализовано?
Mimus_spb
Через интеграцию в CRM системе, лид при создании имеет поля
utm_source
utm_medium
utm_campaign
utm_content
utm_term
которые автоматически заполняются.
Могу делать разрез не то что до рекламной компании, а до конкретного ключа.
С телефонией чуть сложнее, но реализовали.
Стоит — три копейки, занимает неделю времени.
AndrewIg
Эх, если бы всё в жизни было просто… Думаете мы не перепробовали другие варианты до того как начать ваять свою систему? ))
Mimus_spb
1. Я вот сходу ни одной SaaS CRM не назову без интеграции с формой, Amo, BpmOnline, Bitrix, Salesforce, Pipedrive и т.д. все интегрируются за 1-2 дня.
3. Это не критично, а если было бы критично, то решаемо т.к. в любом случае все метрики по лидам собираются в SQL.
Я с колокольни РОП считаю что вы сильно надуманную проблему решаете, могу ошибаться, впрочем.