В интерфейсах, где всё — про клики, конверсии и удержание, эмоциональный дизайн часто воспринимается как «приятный бонус» или «сделаем когда-нибудь потом». Но на самом деле это мощный инструмент, который напрямую влияет на метрики.
Цель этой статьи заключается в том, чтобы показать, почему эмоции в дизайне, анимации и тон общения — это не просто красивая обёртка, а реальная ценность, которая влияет на бизнес: улучшает метрики, повышает удовлетворённость и укрепляет лояльность к продукту. Статья ориентирована больше на дизайнеров интерфейсов, но будет полезна и другим участникам продуктовой команды, желающим понять ценность этой практики.
? Что такое эмоциональный дизайн
Эмоциональный дизайн — подход, при котором интерфейс вызывает у пользователя чувства: доверие, радость, восхищение, спокойствие. Но в основном мы, конечно, будем говорить о положительных эмоциях.
Это не только про иллюстрации и цвета. Это также про:
Тон общения (дружелюбные формулировки, если позволяет продукт)
Микро- и макроанимации, подчёркивающие отклик интерфейса
Обратную связь, которая даёт ощущение заботы
Контекстуальность эмоций (уместные эмоции в нужный момент)
Ошибки, которые не раздражают, а поддерживают, или же просто придают ситуации нейтральный окрас
? Почему важны эмоции в интерфейсе
Для обычного пользователя эмоции дают ощущение понимания со стороны продукта, возникает больше привязанности к нему, поскольку интерфейс перестает быть бездушным инструментом решения задач.
Банальная и избитая фраза: нам приятно пользоваться тем, что нравится и вызывает эмоции (например, в примере выше: правый вариант гораздо больше вызывает лояльности к ошибке). Казалось бы, это очевидно, но если посмотреть на интерфейсы крупных продуктов, то можно заметить, что они не вызывают каких‑то wow‑эмоций, являясь обычным инструментом решения задач. Это неплохо, но можно лучше!
С точки зрения пользователя разобрались. А что насчёт бизнеса? Как это влияет на метрики продукта?
Ключевые метрики, которые могут вырасти после внедрения эмоционального дизайна:
Возвращается чаще
Выполняет целевые действия с большей охотой
Делится опытом с другими
Эмоциональный дизайн снижает «трение» между человеком и интерфейсом, усиливает доверие и вызывает привязанность.
? Как влияет на метрики
1. Конверсия (Conversion Rate)
Когда пользователь чувствует, что интерфейс «живой», что с ним общаются как человек с человеком, а не как машина с человеком, то он с большей вероятностью завершит целевое действие.
Приведём условный пример: в регистрационной форме человек видит дружелюбный тон общения и интересную анимацию, погружающую пользователя в продукт (например, маскот продукта или любую другую иллюстрацию). Это снижает уровень тревожности и отток, в отличие от формы с простым текстом и без сочных иллюстраций.
2. Удержание (Retention Rate)
Мы возвращаемся туда, где нам нравится и где комфортно.
Пример: у Duolingo совёнок Дуо стал мемом, потому что он вызывает эмоции. Его напоминания, юмор и игровые механики оживляют интерфейс и формируют привычку. А именно привычка — ключ к повторным визитам.
3. CSAT (Customer Satisfaction Score)
Когда интерфейс поддерживает пользователя в сложных ситуациях, это напрямую влияет на его удовлетворённость. Например, если в момент ошибки интерфейс успокаивает, а не ругается, это способствует снижению стресса у пользователя.
Повышение CSAT ведёт росту лояльности клиента, соответственно, снижается вероятность того, что он уйдёт к конкурентам.
? Как внедрять эмоциональный дизайн
1. Работай в связке с копирайтером
Язык — мощнейший инструмент выражения эмоций. Фраза «Кажется, что-то пошло не так, но мы уже разбираемся» воспринимается иначе, чем «Ошибка 503». Особенно это важно, когда человек только начинает пользоваться интерфейсом.
2. Добавляй «микрорадость»
Микроанимации, иллюстрации, ненавязчивые реакции на действия — не просто украшения, а якори, формирующие эмоциональную связь. Приведём в пример лёгкую анимацию иконок. На первый взгляд, это незначительное решение, но оно влияет на эмоции пользователя в процессе повседневного взаимодействия с интерфейсом. Или другой пример: экран «Успешная оплата» сопровождается анимацией маскота или иллюстраций, которая подходит под положительную обратную связь. Реакция на успешную загрузку файла — тоже незначительная деталь, но она способна повлиять на общее восприятие продукта.
3. Учитывай контекст
Эмоция должна быть уместна.
? Праздничная анимация с шариками после оформления ипотеки вызовет скорее недоумение.
? А вот после покупки билета в кино вполне подойдёт.
То есть контекст — это фильтр уместности эмоций.
? Если нет ресурсов
Можно справедливо возразить, что ресурсы на проработку эмоций в интерфейсе отсутствуют, поскольку приоритеты другие, бизнес отказывается, а разработчики крутят пальцем у виска. Что ж, такое вполне может быть, но это не повод совсем отказываться от эмоций.
В этом случае есть компромиссы.
1. Используй готовые библиотеки и шаблоны
LottieFiles — готовые анимации, которые можно внедрять с помощью кода или платформ no-code
Figma Community — масса UI-компонентов и шаблонов с уже проработанными анимациями и эмоциями
2. «Продай» идею эмоционального дизайна
Сделай презентацию для разработчиков и бизнеса с наглядными примерами, показывающими, как это может повлиять на компанию. Возможно, участники команды отказываются, потому что не видят ценности или не понимают, какую выгоду из этого можно извлечь.
⚖️ Что важно помнить
Эмоциональный дизайн не должен мешать сценарию: это не основное блюдо, а специи.
Начните с одного сценария, где эмоция особенно важна:
Онбординг
Завершение целевого действия
Ошибки и пустые состояния
Постепенно масштабируй подход.
✅ Памятка: чтобы не забыть главное
Ты делаешь интерфейс для людей. Эмоции — естественная часть взаимодействия.
Поддержка важна не меньше, чем логика. Ошибки — это тоже шанс проявить заботу.
Не надо везде «вау». Уместность важнее «эффекта».
Эмоции ≠ украшения. Они работают на метрики, если внедряются с умом.
Люди возвращаются туда, где им было хорошо. Помни об этом каждый раз, когда проектируешь интерфейс.
? В заключение
Эмоциональный дизайн — это не про «погладить пользователя по голове». Это про создание интерфейса, в котором приятно находиться, даже когда что-то идёт не так.
И если в интерфейс добавить чуть больше человечности, метрики это покажут, а пользователи оценят.