К созданию рекламы в целом стоит подходить довольно тщательно, и тому есть свои причины. Первая — большинство реклам по умолчанию раздражают пользователей сайтов. Если вы не попали своим баннером в ЦА, в лучшем случае человек просто закроет рекламу крестиком. В худшем — запомнит, что ему почти везде попадается не слишком релевантная реклама, и сформирует у себя негативное восприятие вашего бренда или продукции.
Вторая причина — бюджеты. Реклама стоит денег, а неправильно настроенная реклама — больших денег. Потому что показы есть, клики есть, средства успешно списываются с баланса рекламной площадки, а лидов нет.
В этой статье мы вместе с экспертами компании «Амбердата» разберём, как выделять сегменты ЦА, чтобы выжать из рекламной кампании максимальную пользу. И возьмём для примера тематику авто — со свойственными ей особенностями.
Что сложного в автотематике
Рынок здесь отличается очень высокой конкуренцией, на рекламы возлагают серьёзные надежды, а вот цикл принятия решений — довольно длинный.
Свои особенности есть и целевой аудитории — она шире, чем кажется на первый взгляд. Одни люди хотят купить новый автомобиль и ищут в Сети информацию по этому поводу, другие — сравнивают доступные предложения по аренде авто, у третьих вообще уже давно есть своя машина, и они выбирают запчасти.
Классика жанра вида «Давай пропишем в ЦА мужчин и женщин 25-40 лет и запускаем» тут не очень сработает, на выходе получится подборка очень разных пользователей. Как итог — либо множество нерелевантных показов, либо пустые клики от тех, кто в целом заинтересовался достаточно, чтобы кликнуть на баннер, но точно не собирался ничего покупать.
Воронка формирования целевой аудитории в автотематике выглядит примерно вот так.
Давайте разберём на примере.
Допустим, мы рекламируем сервис по аренде автомобилей. Тогда воронка примет такой вид.
Интересы — автомобили для коротких поездок, командировки, простота оформления и минимум лишней ответственности, КАСКО.
Сегмент ЦА — те, кто ищут авто на 2–3 дня в другом городе, ценят комфорт и адекватные цены на аренду, путешественники, любящие передвигаться на авто, корпоративные клиенты в командировках.
Что ещё важно в плане таргета в автотематике — обращать внимание на тренды авторынка. Это позволит сделать кампанию эффективнее за счёт более точно подобранной аудитории.
Если говорить про последние пару лет, тренды будут такими:
Активный заход на рынок РФ китайских брендов. С учётом этой особенности есть смысл формировать ЦА, отталкиваясь не просто от сегмента «есть интерес к авто», а выделять конкретные подсегменты, включающие в себя автомобили определённых марок или бренды одного класса. Скажем, выделить сегмент пользователей, которые выбирают между Geely, Haval и Chery. Можно обозначить это как «интересуются китайскими кроссоверами до 3 миллионов рублей». Это полезно, потому что у такой аудитории будут весьма схожие ожидания — доступный ценник, рассрочка в идеале, хорошая комплектация на старте. Более того, из похожего у таких людей будут ещё и поисковые запросы — они будут интересоваться обзорами на машины, сравнениями разных моделей и отзывами на них.
Заказ машин из Кореи и Китая. Есть и те, кто всё чаще заказывает авто напрямую из стран Азии — такие люди много читают про растаможку, доставку, сравнивают различные варианты доставок, ищут проверенных посредников. Таких пользователей будет объединять уже не столько марка автомобилей или их категория, сколько поведение — они будут готовы подождать какое-то время, зато получить машину по более выгодной цене. Поэтому для них хорошо бы выделить отдельный сегмент, в котором сделать главный фокус на прозрачность сделки и на саму услугу по заказу машины из Азии.
Новые правила утильсбора. С 1 декабря 2025 года в России начинают действовать новые правила для расчёта утильсбора — его размер теперь будет привязан к мощности двигателя автомобиля. Льготные условия сохранятся в случае ввоза для личного использования автомобиля с мощностью двигателя до 160 лошадиных сил. Соответственно, можно выделить сегмент целевой аудитории — люди, которые ищут в поисковиках информацию о конкретных автомобилях с мощностью двигателя, позволяющей им остаться в льготном режиме для оплаты утильсбора.
Аудитория и её критерии
Есть базис, который стоит проверять перед тем, как формировать сегменты аудитории — это подтверждённый интерес пользователя. Причём он должен быть релевантным запросу клиента. Например, если заказчик занимается продвижением новых машин, значит, надо искать аудиторию, которая на самом деле ими интересуется.
Вот пример поведения такого человека на поиске. Он будет:
Посещать сайты автодилеров
Читать отзывы покупателей на те или иные модели
Изучать обзоры на новые модели
Если хочется привлечь горячие лиды, то сегмент ЦА хорошо бы уточнить с помощью добавочных признаков — человек может быть заинтересован в кредитах, госпрограммах поддержки, сдаче старого авто в трейд-ин. Такие признаки вполне себе говорят о том, что пользователь и вправду готов к покупке авто и серьёзно рассматривает эту возможность.
Но ведь у площадок уже есть готовые сегменты, зачем заморачиваться?
Да, готовые сегменты уже есть на большинстве площадок для запуска рекламных кампаний. Они даже выглядят удобно, мол, всё заранее собрали за вас, осталось только нажать кнопку и всё запустить.
Но есть нюанс. Даже два.
Во-первых, данные для таких сегментов очень быстро устаревают. Ведь сегменты подбираются плюс-минус по одному и тому же шаблону. И единожды записанные период интереса пользователя и число касаний обычно не меняются и не обновляются по мере сбора новых данных. Поэтому с большой долей вероятности в этом заготовленном сегменте остаётся много людей, которые уже закрыли свою потребность. То есть машина-то у них уже есть, а вот реклама на них всё ещё таргетируется. Их это уже не так раздражает, они понимают, почему её видят. Но вот нужды в продукте больше нет = бюджет кампании откручивается абсолютно впустую.
Во-вторых, аудитория такого сегмента будет очень широкой. В нём будут сразу и те, кому правда нужна машина, и те, кто просто искал, где бы подешевле купить страховку, и люди, которые ищут новые зимние колёса. В итоге получается, что есть бренд, который продвигает продажу китайских кроссоверов. С таким автосегментом его объявления будут показываться тем, кому не нужна машина, а нужен просто комплект шипованных колёс. Охваты-то будут. Продажи — нет.
Как в Amberdata находят целевую аудиторию
Для того чтобы рекламный бюджет расходовался эффективно, а кампания приводила целевых лидов, для каждого заказчика формируем кастомный сегмент аудитории в зависимости от его потребностей.
Весь процесс состоит из 5 этапов и занимает до 3 дней.
Давайте подробнее по каждому пункту схемы.
1. Погружение в запрос клиента и анализ аудитории
На этом этапе определяемся, что именно продвигаем, для кого и какой у аудитории будет период интереса — долгосрочный или краткосрочный.
Бывает так, что от клиента приходит слишком общий запрос, например, «Найти тех, кто интересуется нашим брендом». Тогда мы его конкретизируем и можем предложить собрать сегмент, обладающий интересом к конкретной марке авто. В него же можно добавить тех, кто изучает новости об этом бренде, читает обзоры, ходит на страницы дилеров. Уточняет и демографические данные, например, семейное положение и средний уровень дохода.
Иногда портрета аудитории у заказчика нет, тогда покупателя можем определить мы — ставим пиксель на сайт и с его помощью собираем обезличенные данные, чтобы потом в целом понимать, кто на самом деле интересуется продуктом. Такой поход позволяет выявить нам типичных пользователей — скажем, одинокие мужчины, 25–35 лет, или же семейные пары, подбирающие машины для ежедневного использования.
2. Формирование семантического ядра
На втором этапе мы подбираем пул поисковых запросов — те ключевики, по которым пользователи чаще всего ищут нужную им информацию. Тут обычно и запросы про актуальные цены, и разные отзывы, и виды и различия комплектаций. Встречаются и такие словосочетания как «лучший китайский кроссовер». Все эти запросы мы бережно собираем (как руками, так и специально написанными для этого ИИ-инструментами), а потом ранжируем по приоритету и частотности.
3. Сбор и фильтрация поисковой выдачи
Находим соответствующие нашему семантическому ядру интернет-страницы, снова с помощью модуля на основе ИИ, чтобы точно ничего не пропустить. Модуль помогает нам находить сайты с похожим контентом, даже если они где-то за пределами первых страниц поисковой выдачи.
Тут можно использовать и сайты конкурентов. К примеру, если мы запускаем рекламу нового кроссовера от Changan, то логично будет отследить и тех пользователей, которые искали в Сети похожее авто, но от Haval. Этих пользователей тоже можно добавить в сегмент, раз они прямо сейчас выбирают авто и уже рассматривают схожие по параметрам машины.
4. Грузим эти сайты в DMP
Это наша платформа, Amberdata DMP. В неё мы передаём отобранные URL, после чего на платформе формируется специальная категория — аудитория, которая проявляла к этим страницам интерес. Причём нам недостаточно обычного факта посещения страницы, мы хотим отсеять случайные заходы, поэтому добавляем частотные фильтры. Скажем, чтобы точно быть уверенными в интересе аудитории, можно прописать минимум 5 заходов за последние 3 недели. Настройки периода и частоты зависят от конкретной ниши — 3 посещения за 2 месяца вполне себе достаточны для выбора авто, а вот если мы говорим про покупку шин, то тут уже можно ставить 3 визита в течение двух недель.
5. Сбор охватов и подготовка к выгрузке
DMP тщательно анализирует трафик и подбирает пользователей, соответствующих заданных критериям. И в момент, когда аудитория собрана, этот сегмент можно выгружать и смело использовать в рекламных целях.
Вот вам реальный пример — к нам пришёл клиент, у которого был запрос на таргетинг для брендформанс-кампании китайского производителя автомобилей.
Для этого мы собрали три основных сегмента:
Автовладельцы — чтобы повысить узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей.
Те, кто интересовался китайскими авто в целом — это привлечёт более вовлеченную аудиторию и положительно скажется на метриках post-view.
Аудитория конкурентов — это «горячие» пользователи, которые про бренд клиента ещё не знают, зато активно выбирают автомобиль.
После точной настройки таргета и запуска кампании мы достигли вот таких результатов:
Показы — 12 000 000
Переходы от вовлечённых пользователей — 44 000+
Медийные KPI — выполнены все.
Примеры сегментов, которые можно использовать
Для автотематики мы собрали уже несколько сотен сегментов и можем сказать, что некоторые из них хорошо работают. Чаще всего мы используем деление аудитории по интересам.
Покупатели новых автомобилей. Интересуются последними моделями, посещают сайты дилеров, изучают обзоры. Примеры запросов: «новые модели автомобилей 2025», «официальные дилеры Chery в Москве», «тест-драйв Haval H9», «акции на новые автомобили».
Покупатели подержанных автомобилей. Ищут выгодные предложения на авто с пробегом, читают советы по проверке машины и выбору. Примеры запросов: «лучшие предложения на авто с пробегом», «проверка истории автомобиля», «б/у авто Краснодар».
Пользователи, интересующиеся арендой. Планируют краткосрочную или долгосрочную аренду, сравнивают условия. Примеры запросов: «аренда авто без водителя», «сравнение цен на аренду автомобилей Казань», «лучшие сервисы аренды Екб».
Пользователи, которые ищут автозапчасти или сервис. Интересуются техническим обслуживанием, ремонтом и покупкой оригинальных деталей. Примеры запросов: «стоимость ТО Haval Jolion», «официальный сервис Kia», «где купить запчасти Гранта», «замена тормозных колодок цена».
Эко-сознательные покупатели. Рассматривают электромобили и гибриды, следят за экологическими трендами и новыми технологиями. Примеры запросов: «лучшие электромобили 2025», «госпрограммы на покупку электромобиля», «стоимость зарядки электромобиля дома».
Семейные покупатели. Выбирают практичные и безопасные автомобили для всей семьи. Они оценивают вместительность салона, комфорт и рейтинги безопасности. Примеры запросов: «автомобили с 7 местами для семьи», «лучшие семейные авто», «кроссоверы для путешествий с детьми», «автомобили с высоким рейтингом безопасности».
Покупатели премиум-сегмента. Интересуются люксовыми моделями, ценят высокое качество материалов, использование инновационных технологий. Примеры запросов: «топ-10 люксовых автомобилей 2025», «автомобили с передовыми технологиями и комфортом», «лучшие предложения на премиум-автомобили в Москве».
Любители бездорожья. Выбирают автомобили с полным приводом и высоким клиренсом, интересуются проходимостью и надежностью в сложных условиях. Примеры запросов: «лучшие внедорожники для бездорожья 2025», «сравнение внедорожников для активного отдыха», «тест-драйв внедорожников в условиях бездорожья».
Дают ли сегменты по интересам результат всегда?
Нет, не всегда. И когда так получается, помогает использование сегментов по онлайн-покупкам. Скажем, клиентский бренд занимается продажей аксессуаров для машин. Мы можем пойти и посмотреть, какие пользователи уже покупали подобные аксессуары, как часто они это делают — и затем добавить их в нужный нам сегмент. Такие данные есть у некоторых наших партнёров — поставщиков информации об онлайн-покупках.
Спасибо, что дочитали. Если вам пригодятся описанные в статье подходы — будет здорово.