Вы когда‑нибудь смотрели на заголовки в крупных СМИ и думали: «А почему бы и мне туда не попасть?». Звучит как что‑то из разряда «для избранных», но на деле всё куда проще. Да, конкуренция высокая, да, редакторы получают сотни писем в день, но если знать, что делать и как подготовиться, шансы есть. В этой статье разберём, как пробиться в федеральные издания и как выстроить пошаговый план, чтобы ваше сообщение не утонуло в почте редактора.
Зачем эксперту выходить в федеральные СМИ
Допустим, вы разбираетесь в своём деле. Реально разбираетесь. Не понаслышке, не из учебников, а на практике. Клиенты есть, работа идёт, но где‑то внутри сидит мысль: «А не пора ли выйти на новый уровень?».
Вот тут и всплывают федеральные СМИ. Не как еще одна религия в копилочку, чтобы потешить эго (хотя и это тоже можно)), а как рабочий инструмент.
Узнаваемость. При публикациях ваше имя постепенно становится синонимом экспертизы в вашей нише. Ее лицом. Люди видят вас в крупных изданиях и сразу понимают: этот человек знает, о чём говорит.
Когда вас цитируют в федеральном СМИ, когда у вас есть колонка в Форбс или The Voice, это работает как рекомендация от третьего лица. Не вы сами говорите: «Я крутой специалист», а редакция крупного ресурса как бы подтверждает: «Да, этот человек действительно разбирается».
Расширение связей и контактов. В СМИ вас увидят не только потенциальные клиенты. Вас заметят коллеги, партнёры, инвесторы, организаторы конференций. Один хороший материал может принести предложение о совместной работе от крупного клиента (например, предпринимателя с миллиардным оборотом), приглашение на топовое мероприятие или приглашение на работу в компании, о которой вы даже не мечтали.
Люди, принимающие решения, тоже читают федеральные издания. И когда им понадобится эксперт, они вспомнят именно вас — того, кого видели в условном Коммерсанте.
Формирование представления о своей нише. Вы не просто реагируете на запросы — вы задаёте тон обсуждению в своей сфере и показываете ее с внутренней стороны. Через СМИ можно показывать актуальные проблемы, светить на аспекты, которые обычно остаются за кадром и предлагать действительно работающие решения.
Это особенно важно, если вы видите, что в вашей области много мифов или устаревшей информации. Вы можете стать тем, кто скорректирует общее видение и направит дискуссию в нужное русло.
Формирование доверия к вашему продукту. Если вы продаёте что‑то своё — курс, консалтинг, софт, — упоминание в СМИ работает как социальный пруф. Люди охотнее платят деньги, когда видят, что вы не просто «ещё один продавец», а признанный эксперт.
При этом речь не о прямой рекламе. Вы не пишете: «Купите мой продукт». Вы делитесь знаниями, а аудитория сама делает вывод: «Если он так хорошо разбирается в теме, значит, его продукт тоже стоящий».
Долгосрочный актив. Материал в федеральном СМИ — это не разовая вспышка. Он остаётся в интернете навсегда. Его находят через поиск, пересылают, цитируют.
Через год или два кто‑то может наткнуться на вашу статью и сказать: «О, вот это эксперт, надо с ним связаться». Это вложение в будущее, т.к. вы создаёте контент, который продолжает приводить к вам клиентов без дополнительных усилий.
Главное — понимать, зачем. У вас должна быть какая-то цель, четкая и понятная, а не просто желание оказаться в СМИ. Иначе вы потеряете время, которое можно было потратить на что-то действительно важное в вашей ситуации на данный момент.
Что нужно знать о СМИ
Начнём с базы. Все издания делятся на три категории:
Tier 1 — федеральные, самые крупные, такие как РБК или Форбс
Tier 2 — крупные отраслевые, но чаще всего это издания с новостями и тд, объединенные одной общей темой (бизнес, финансы, как вариант) такие как RB.ru
Tier 3 — узкоспециализированные отраслевые издания такие как Бизнес Секреты, Psychologies и тд. Их отличие от Tier 2 в том, что никаких новостей нет и издание охватывает только конкретную тему (если про бизнес, то выходят полезные статьи, колонки экспертов, если про моду, то появляются тесты, лайфхаки и тд)
Чтобы попасть в федеральные СМИ без пиарщика, необходимо пройти все издания, начиная с небольших и заканчивая Tier 2.
Можно выделить несколько вариантов публикаций: комментарии, полноценные статьи для колонки, и коммерцию (пресс-релизы, реклама и все, с чем работают коммерческие отделы изданий).
Комментарии — это небольшие вставочки с вашим мнением в статье, как эксперта. Вы получаете доступ в издание, упоминание своего имени и со временем появляется возможность опубликовать там колонку (так работает в Форбс, например). Часто рекомендуют площадку Pressfeed, но я не советую использовать ее, т.к. там очень мало запросов, а экспертов много, и конкурс очень большой (вы отправляете комментарий и его, скорее всего, просто не возьмут из-за небольшого бэкграунда и прочих нюансов). Поэтому оставлять комментарии лучше напрямую журналисту, который в поиске экспертов. Найти таких можно через телеграм-чаты (просто наберите в поиске тг “запросы журналистов”), в блогах журналистов и не только.
Статьи — это, как раз таки, те самые материалы, подписанные вашим именем, которые появляются в выдаче Яндекса, если гуглить вас. Я рекомендую сосредоточиться на статьях везде, кроме федеральных СМИ, потому что только там такой высокий порог входа и нужно начинать с комментариев. В крупных и поменьше отраслевых изданиях вы вполне можете зайти со статьей, если она полезная, интересная, структурированная, и у вас за плечами — публикации в других СМИ.
Коммерция — вы платите за статью (чаще всего цена стартует от 100-200 тысяч и заканчивается миллионами), ее публикуют с пометкой “реклама”. Нагнуть систему и опубликовать так целую колонку не выйдет, т.к. люди поймут, что вы просто заплатили. Вариант неподходящий, если вы намерены работать на репутацию. Платить за статьи вы должны только тогда, когда их функция — это заявки и желание распушить хвост перед конкурентами, инвесторами и клиентами с фразой “наша компания существует на рынке с 2001 года”. Во всех остальных случаях ваш путь будет сложнее, но эффективнее и в долгосрок.
Колонки и комментарии нельзя купить, можно только наработать портфолио, репутацию и узнаваемость среди редакций. Ну и попасть в пул авторов, с которыми хотят сотрудничать. На это нужно время. Также мы не говорим ни о каких рейтингах вроде “30 до 30”. Нам нужны колонки и на этом все.
Как опубликовать первые статьи и подготовиться к Tier 1
Формирование цели. Подумайте, зачем вам это нужно, причем не абстрактными единицами, а реалистично. На этом этапе убедитесь, что выход в СМИ действительно вашим целям отвечает.
Не подходит: «хочу увеличить продажи в этом месяце». Публикации — это долгосрочный инструмент, нацеленный на создание образа эксперта, развитие личного бренда, следствием чего и будут продажи.
Подходит: «хочу, чтобы клиенты забивали моё имя в поисковике и понимали, что со мной можно работать». СМИ влияет на репутацию напрямую.
Далее важно нужно создать соцсеть (телеграм, канал в максе, вк, но лучше, пока что, телеграм), продающе упаковать, выкладывать туда регулярно посты и продвигать (комментинг, реклама, тг эдс для больших бюджетов, переливы и тд). Это нужно для того, чтобы у людей, прочитавших ваши статьи в СМИ, была возможность попасть к вам в блог и ежедневно прогреваться к покупке через контент+рекомендовать вас, скидывая ссылку. Также в блоге вы будете делать анонсы статей и это как раз покажет, что они у вас есть. В противном случае люди могут и не загуглить.
Теперь к статьям. Прежде чем выйти хотя бы в Tier 3, нужно портфолио. Напишите 5-10 статей самостоятельно или закажите в агентстве/у копирайтера.
Где публиковать?
— на VC, хабре, DTF, пикабу, дзене, клерке и тому подобных ресурсах (там можно выкладывать статьи быстро, без редакции и своими руками. Но от них будет толк лишь в случае нормальных просмотров от 2-3 тысяч)
— в изданиях с низким порогом входа, где всегда ищут авторов. Попасть туда можно только когда у вас есть примеры статей на том же vc (варианты изданий: porusski, postium, блог Texterra и SMM Planer, блог Skillbox и Нетологии, Бизнес Секреты и тому подобное в вашей сфере, главное, чтобы авторов искали здесь и сейчас).
Можно попытаться в Тинькофф Журнале, но там всегда сложности: очень долгие правки и согласование (может длиться месяцами), в какой-то момент вашу статью могут просто забраковать, даже если вы долго над ней работали и объективно она качественная. Ну и свои нюансы в редполитике тоже есть. На первый и второй взгляд в Т-Ж попасть труднее, чем в ту же Нетологию или Skillbox, зато статьи из Журнала станут ещё более жирным плюсом в портфолио.
У вас уже есть 5-10 статей на VC и столько же в изданиях. Можно переходить к следующему шагу — оформлению портфолио. Просто возьмите yandex docs или google docs, напишите там название каждой статьи и изданиях, где она выложена, а в сам текст добавьте скрытую ссылку на статьи.
Ещё можно разделить статьи по темам (например, вы писали несколько про контент-маркетинг и ещё десять про ИИ, разделите и напишите над каждой группой статей тему). Вуаля, ваше портфолио выделилось среди 99% конкурентов, отправляющих в редакции тонны непонятных ссылок. Это даст пару очков в глазах просматривающего ваше письмо редакторов, когда перейдёте на следующий этап.
Далее у нас — сбор контактов.
Смотрите, сейчас объясню важные вещи. Во первых, никогда не пишите на общую почту редакции info@...ru. Там очень редко отвечают и если у вас не особо уникальная тема или недостаточно опыта, это может быть пустой тратой времени. Вместо почты соберите контакты всех редакторов медиа (зайдите в раздел “Контакты” или “Редакция” на сайте издания, запишите имена и фамилии с припиской “журналист/редактор”), загуглите и поищите аккаунты в вк/телеге. А затем напишите лично.
Во вторых, для каждой сферы нужно публиковаться не только в изданиях вроде Сноба или grazia, а, в первую очередь, в крупнейших отраслевых. Например, вы психолог. Для вашей сферы престижнее всего опубликоваться в Psychologies, пусть это и Tier 3, но для вашей ниши подобные издания равняются Форбсу.
Если вы не понимаете, какие издания в вашей нише самые престижные, посмотрите подборки популярных СМИ в Яндексе, спросите у своих клиентов/подписчиков, что они читают, а еще лучше — где публикуются ваши конкуренты и мастодонты ниши?
Пишем письмо. Его, что на почту, что в мессенджере, — нужно составить грамотно.
Как?
— В теме письма укажите “хочу стать колумнистом *издание*”, если это мессенджер, тему не указывайте.
— Начните с вежливого “добрый день/вечер” (стыкуйтесь с московским временем), представьтесь (Я Лия, копирайтер с 4-летним опытом и эксперт по телеграм).
—— Затем коротко опишите свои ключевые кейсы, экспертность, регалии, публикации в каких СМИ уже были.
—— Приложите профессиональное фото в формате ссылки на яндекс/гугл докс, а также ссылку на портфолио с последними статьями.
—— Предложите несколько тем, на которые вы могли бы написать статью. К ним приложите тезисы.
Важно: прежде чем предлагать темы и тезисы, изучите, о чем уже писали другие колумнисты, чтобы не пересекаться.
Можно отправлять в редакции десять одинаковых готовых статей, но это риск, потому что везде нужны уникальные и несколько изданий могут выложить одно и то же. Согласование и редактура могут занимать недели, будьте к этому готовы. Отклонить статью могут на любом этапе и тогда абсолютно нормально отправить ее в другую редакцию, совпадающую по тематике.
Выход в федеральные СМИ
Определитесь, хотите ли вы воспользоваться услугами пиарщика или сделать все самостоятельно. Пиарщик полезен в случаях:
— если вам нужна консультация со всеми подводными камнями и контактами редакторов, которых нет в открытом доступе
— если вы хотите облегчить путь в федеральные СМИ и свалить все на чужие плечи
Нет? Тогда идем дальше. На данный момент у вас уже должно быть увесистое портфолио статей в Tier 3 и Tier 2. Только так есть шанс попасть в топовые медиа. Вы опубликовали десятки статей, мелькаете перед глазами журналистов — пора переходить к следующему этапу.
Публикации в Форбс и тд можно получить двумя способами: по знакомству, и попав в пул авторов. В первом случае вам нужно ходить по мероприятиям, где можно познакомиться с журналистами или редакторами СМИ. Там в дело вступает сначала смолл ток, вы заинтересовываете своей экспертизой и историей, и выстраиваете контакт. На мероприятии вы вступаете в коммуникацию, и спустя какое-то время (возможно, несколько дней, а возможно, пару месяцев) вам могут предложить что-то написать. Или вы сами намекнете/прямо заявите о своем желании.
Второй вариант менее трудозатратный — комментарии. Зайти в топовые СМИ легче всего через небольшую вставку экспертного мнения, которые делают в статьях.
Несколько таких комментариев, вы проявляете себя как адекватного и интересного автора, — вуаля, вы попали в пул, заодно получив приглашение написать статьи. Опять же, писать комментарии нужно не через Pressfeed (сервис с журналистскими запросами на комментарии), где конкуренция огромна, а лично. Смотреть в узконаправленных чатах о поиске эксперта (например, есть чат “Авторы Бизнес Секретов”, там иногда выходят запросы на комментарии в это медиа), общаться с журналистами лично, читать блоги журналистов (там тоже иногда выходят запросы, но реагировать надо быстро).
По ходу публикаций сохраняйте нормальные отношения с редакторами и журналистами (пишите подходящие изданию тексты и редактируйте перед выходом, чтобы правок было меньше, отвечайте вежливо и вовремя, не провоцируйте скандалы, — в общем, оставьте о себе хорошее впечатление), потому что периодически вам придется писать новые статьи, чтобы напоминать людям о себе и развивать личный бренд.