Материал будет полезен дистрибьютерам, которые ищут управляемый инструмент удержания спроса, поддержания интереса к фильму и влияния на выбор зрителя в момент покупки билета.
Когда говорят о конкуренции фильмов, обычно обсуждают трейлеры, наружную рекламу, медийные кампании или PR. Но забывают про финальную борьбу за зрителя – в момент, когда человек уже открыл афишу и выбирает, на что пойти вечером. Это последняя точка касания и возможность повлиять на его выбор.
Я решил проверить в интернет-издании Киноафиша.инфо, а что если взять малоизвестный фильм и поставить его на первое место в афише? Обычно самые популярные фильмы на первых позициях, а тут ноунейм, как отреагирует аудитория? Результат оказался лучше ожиданий, CTR такого размещения – 6%. Все подробности в статье
1. Почему первая позиция вообще влияет на поведение
У любой цифровой витрины есть особенность: пользователь всегда начинает просмотр сверху вниз. Афиша кино работает так же.
Первый релиз получает:
Максимальную видимость в первом экране;
Контакт с пользователем в момент готовности к покупке;
Дополнительный эффект доверия за счет самой позиции.
Обычно там стоят самые популярные фильмы и новинки. Даже если человек ничего не знает о фильме, сам факт нахождения наверху делает релиз визуально более значимым. Позиция работает как элемент рекомендации, достойного внимания выбора.
2. Как проводился тест
Чтобы проверить, зависит ли эффект только от силы бренда фильма, я взял два разных релиза:
Топовый зарубежный фильм с высоким уровнем ожидания;
Малозаметный релиз с низкой исходной узнаваемостью.
Для точности данных создали идентичные условия для каждого релиза. Релизы закрепили на первой позиции с одинаковым периодом и той же механикой контакта.
3. Что получилось по CTR
Результаты выглядели так:
Известный релиз показал CTR 11,4%;
Менее заметный фильм получил CTR около 6%.
Что могу сказать, достойно! Для сравнения: в классической медийной рекламе CTR на уровне 1-3% уже хороший показатель. Ну а то, что будет перекос в стороны популярного фильма, очевидно. Узнаваемый бренд снижает барьер клика, многие изначально идут в афишу ради громкой премьеры.
Что важно из этого опыта: даже мало известный релиз смог получить большой объем внимания только за счет нахождения в верхней позиции. Фильм встроился в пользовательский сценарий выбора и вызвал интерес аудитории, люди кликали на карточку и изучали фильм.
4. Почему механика работает даже для неизвестных фильмов
Нишевые релизы сталкиваются с одной проблемой: пользователь до них просто не доходит, поскольку те оказываются на нижних позициях в афише. Фильм может быть интересен аудитории, но становится невидимым внутри афиши, ему не хватает мощностей внутри нее для конкуренции с топ-премьерами.
Закреп в верхней позиции частично решает эту проблему. Пользователь получает короткий путь до информации:
Увидел фильм в первой же строке афиши;
Открыл карточку;
Изучил описание, трейлер и сеансы, рядом кнопка для покупки билета.
Верхняя позиция работает как витрина в ритейле: если продукт стоит перед глазами у всех посетителей, вероятность взаимодействия резко растет.
5. Что это дает крупным релизам
Закрепление карточки усиливает уже существующий спрос, превращая его в высокие показатели кликов и уникального охвата. К тому же часть аудитории не следит за премьерами: даже нашумевший фильм мог пройти мимо неё. Со временем такие фильмы опускаются в афише и становятся незаметными. Хотя пользователь с радостью пошёл бы на них в момент, когда он созрел для кинотеатра. Тут закреп помогает не столько создать интерес, сколько удержать его дольше обычного жизненного цикла релиза.
6. Выводы теста
Это инструмент, который работает для всех типов релизов и позволяет дистрибьюторам эффективно управлять вниманием зрителя в момент, когда он выбирает, на что пойти в кино.
Главное из кейса:
Закрепление карточки на 1-й позиции – инструмент, который гарантирует внимание. Высокий CTR (до 11,4%) показывает, что формат работает как премиальный триггер интереса;
Универсальность формата подтверждена данными. Популярные фильмы усиливают спрос, а нишевые получают шанс выйти в широкое информационное поле и собрать десятки тысяч переходов;
Для фильмов с низким маркетинговым бюджетом этот инструмент может стать ключевым драйвером видимости;
Для студий с сильными брендами как способ доминирования в пользовательском сценарии выбора фильма и продлением интереса к релизу за пределы первой недели проката.