Недавно встречалась с руководителем ИТ-компании по проекту онлайн-продвижения. Маркетолога нет (выгнал), всем занимается сам.

Поделился со мной своими планами: хочет собрать с hh.ru электронные адреса сисадминов компаний-клиентов, чтобы делать им рассылку с приглашением на бесплатные обучающие мероприятия.

Слабая позиция

С одной стороны, вроде бы круто придумал. Для админа новое место работы – повод пересмотреть отношения с ИТ-поставщиками. Действительно, бизнес-завтрак или вебинар будут очень кстати… Но есть одно маленькое «но», которое всё портит. Слабая позиция ИТ-компании в отношении своего потенциального клиента.

В их случае на прочность отношений с клиентом влияет не качество оказываемых услуг, а «бонус», который получает отвечающий за закупку ИТ-шник. Поскольку качество у всех компаний, внедряющих ip-телефонию, СКУД, сети и прочую инфраструктуру, примерно одинаковое.

Поэтому, желая обойти конкурентов, подрядчик должен делиться своей прибылью с ИТ-шником клиента или падать в цене.

Сильная позиция

Совсем другая история, когда поставщик – уникальный профессионал с глубокой экспертизой, безупречно решающий задачи бизнеса. Тогда можно обойтись без предложения бонусов и не бояться, что клиент сбежит к конкуренту при первой возможности. И это не пустой маркетинговый треп.

В 2012 я была гендиректором небольшой компании, которая продвигала на самарский рынок новую для того времени услугу – аудит используемого программного обеспечения на соответствие лицензионным требованиям производителей ПО. Мне удалось выйти на компанию, торгующую стройматериалами (средний бизнес), в которой был свой ИТ-отдел плюс она еще привлекала для отдельных задач внешнего аутсорсера.

Я провела аудит ПО и сделала по его результату поставку недостающих лицензий, без каких-либо сложностей подвинув всех имеющихся поставщиков. Вместе с отчетом о проверке я представила клиенту 8 (!) вариантов закупки программного обеспечения с использованием таких способов, о которых среднестатистическая ИТ-компания в Самаре даже не имеет представления.


Мои знания программ лицензирования позволили собственнику выбирать между несколькими вариантами рассрочки, аренды лицензий, а не только покупки со 100% предоплатой. Соответственно, он смог решить задачу с лицензиями, исходя из финансовых приоритетов.

Сильная позиция создается экспертизой, которая присуща только данной компании и больше никому на подконтрольной ей территории.

Как продемонстрировать экспертизу

И тут мы подходим к главному – как показать клиенту вашу экспертизу (как найти область вашей экспертизы – отдельный вопрос, который требует личного разговора).

На мой взгляд, идеальный вариант – это белая книга (White Paper), в которой подробно раскрывается одна важная тема или дается развернутый ответ на какой-то вопрос.

В моем примере я могла бы написать книгу о том, как в компании поддерживать лицензионную чистоту ПО. И выложить её в интернет вместо того, чтобы заниматься холодным обзвоном.

Представляете, сколько еще клиентов могли бы ко мне обратиться с 2012, прочитав эту книгу? По статистике знакомого мне Михаила Перегудова, работавшего в Webinar.ru, их белая книга о том, как проводить вебинары, была скачана 40 000 раз за 2,5 года. И это 40 000 лояльных подписчиков! Результат – миллионы рублей прибыли на продажах сервиса вебинарной платформы.


(это электронная книга, на всякий случай)

То есть, выбрав для лидогенерации книгу вместо обзвона

• я бы один раз потратила время и усилия на создание/ размещение книги, а она бы генерировала мне лидов в течение долгого времени;
• лиды были бы более лояльны (в их глазах автор книги – не представитель одной из сотен ИТ-компаний, а носитель уникальных и ценных знаний);
• я смогла бы честно собирать имейлы контактных лиц (а не по-пиратски, с работных сайтов) и поддерживать с теми, кто заинтересован, открытую коммуникацию.

Например, с помощью тех же приглашений на мероприятия. Отдача от таких приглашений, конечно, была бы выше, нежели от рекламного письма от неизвестной компании.

Многие, кто задумываются о том, чтобы написать книгу для бизнеса, сетуют на нехватку времени. Поэтому я разработала алгоритм работы с подрядчиком-журналистом, который сможет написать книгу на заказ. Журналистов, написавших книги, много, но вам нужны только те, кто обладает маркетинговыми знаниями.



Поиск подрядчиков на контентные проекты – отдельная большая тема, ей посвящена моя заметка “Чек-лист отбора копирайтеров на проект”. Далее я расскажу немного о том, как получить результат, когда подрядчик уже найден.

Как написать книгу, если нет времени: алгоритм

1. Выберите тему

Вы можете выбрать тему контента сами или попросить это сделать журналиста.
Контент должен не только демонстрировать вашу уникальную экспертизу, но и быть актуальным для целевой аудитории. В идеале, тему книги стоит «заточить» под конкретную отрасль.

Например, «Как поддерживать лицензионную чистоту программного обеспечения в производственных компаниях».

2. Создайте структуру

Структура нужна для того, чтобы следовать выбранной логике изложения. Так вы ничего не упустите и контент будет изложен на подходящем для аудитории уровне.

Структуру лучше создавать носителю экспертизы, поскольку только ему на 100% известно, чем можно зацепить будущих клиентов. Журналист может скорректировать присланную структуру, например, уменьшив глубину детализации.

3. Соберите материалы для журналиста

Необходимые материалы для книги – это ваши статьи, подкасты, видео, записи вебинаров и т.п. Безусловно, что-то из этого в интернете уже есть, и журналист может поискать сам… Но, если контент плохо оптимизирован, его найти в интернете будет сложно. Поэтому предоставление материалов лучше взять на себя.

Если оказалось, что материалов по выбранной теме нет, можно в целях ускорения процесса «написать книгу голосом» – надиктовать аудиочерновик и передать его на расшифровку журналисту.

4. Покажите книгу партнерам и/или рецензенту

Всегда стоит заручиться одобрением профессионалов в вашей сфере – чтобы не выпустить в свет контент, сформулированный не тем языком, с не релевантными примерами, с логическими ошибками.

Чтобы контент был максимально адекватен вашей аудитории, журналист должен сам разбираться в теме. Тогда он сможет грамотно расставить акценты и привести цепляющие примеры. Однако, такие профессионалы стоят недешево. И желание «написать книгу голосом» с минимальными затратами на журналиста может привести к тому, что вы получите смешки в спину от конкурентов вместо признания в профессиональном сообществе.

Обязательно дайте посмотреть ваш труд рецензенту или партнеру, разбирающемуся в теме.

К тому же, если рецензент или партнер является лидером мнений, его отзыв очень пригодится при раскрутке книги.

Например, ребята из webinar.ru попросили Игоря Манна дать им отзыв на книгу «Вебинар на 100%» и разместили его на лендинге для скачки книги.

Вот текст отзыва: «Действительно полезное руководство! Подойдет как опытным тренерам, так и новичкам, только осваивающим технологию. Кстати, внутри вы найдете главу «Вебинары» из моей книги «Без бюджета». Приятного чтения!»

Остается только догадываться, дал ли Манн отзыв в обмен на пиар своей книги или ему заплатили… Как бы там ни было, польза такого подхода налицо: широкая аудитория, лояльная лидеру мнений, будет охотно знакомиться с вашей книгой.

5. Отдайте на оформление хорошему дизайнеру

У нас остался очень важный пункт, касающийся создания книги – её оформление. С помощью грамотного визуального оформления вы:

1. сможете привлечь внимание и донести главные мысли,
2. напомните лишний раз о позиционировании бренда и поднимете его узнаваемость,
3. сообщите вашей аудитории, что вам «не все равно» и вы продумываете каждую мелочь (а это значит, и к потребностям аудитории вы отнесетесь внимательно).

Безусловно, вы можете ограничиться выделением заголовков, акцентов и структурированием мыслей в таблицу:



Но я бы предложила использовать визуальную составляющую в вашем контенте по максимуму и не экономить на дизайнере.

Вы можете скачать шаблоны для оформления книги, например, с сайта основателей контент-маркетинга Hubspot и подкрутить под себя. Но профессиональный дизайнер сделает так, чтобы фирменные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы и рисунки в стилистике бренда не смотрелись «сделанными на коленке».

После этого останется только разместить книгу там, где ее ожидают, и замереть


Угу.

И да пребудет с вами сила контент-маркетинга!