?Основатель компании Carpe Lotion Каспер Кубица написал интересную статью о том, почему интернет-сервисы даже не пытаются донести до пользователя идею своего продукта и почему это может погубить стартап. Я подготовил адаптированную версию этого материала.
Сайт — представительство компании в интернете. На сайтах и лендингах описывается, чем занимается фирма, в каких регионах работает, как с ней связаться и сколько стоят услуги. Но бывает так, что на сайте компании непонятно ровным счетом ничего, кроме того что там трудятся «высококлассные специалисты», которые «заставляют идеи работать».
Вот, например, компания Meltwater, которая за несколько тысяч долларов в год предоставляет контакты журналистов и медиа-персонажей. Это полезный продукт, так как молодым стартапам непросто найти связь с журналистом, который напишет текст, повысит узнаваемость бренда и поднимет продажи.
Этот продукт пользуется спросом. На сайт попадают люди, которые заинтересованы в покупке. Остается просто написать в самом верху: «Народ! Нажмите на эту кнопку, оплатите заказ, и контакты журналистов у вас в кармане!» В реальности всё не так. Первое, что потенциальный заказчик видит на странице, — это картинка с глобусом и заумная надпись про Outside Insight, которая никому не понятна. Если пролистать карусель, то, помимо глобуса, можно увидеть чашку кофе, ноутбук и часы.
Кажется, что произошла ошибка и это сайт начинающего писателя или философа. Если прокрутить страницу ниже, можно узнать, как использовать СМИ для развития бизнеса и получить демо-версию. Только не очень понятно, демо-версию чего.
Такой сайт хочется закрыть. Потому что проще найти в Google контакты конкурентов, которые сразу предлагают продукт и пишут стоимость. Единственный способ понять, что продает Meltwater, — это позвонить по номеру телефона, указанному вверху страницы. Но это сложный и долгий путь.
А вот сайт проекта Optimizely:
Добрый вечер! Инновации вокруг вас! Готовы в них погрузиться?
Первая мысль, которая возникает при просмотре страницы, — что это сайт проекта на Kikstarter. Если проскроллить дальше, всё становится еще хуже:
Будьте смелыми. Позвольте команде поиграть. Эксперименты повсюду!
Зачем-то предлагают быть смелым, играть и экспериментировать. А надписи под иконками окончательно вводят в заблуждение: «Заставьте ваши digital-каналы работать», «Подарите клиентам исключительные впечатления», «Превратите одноразовый лайк в долгосрочную любовь». Какой продукт у этой компании? Это event-агентство? Или услуги SMM? Нет, просто инструмент аналитики. И снова хочется закрыть этот сайт и пойти к конкурентам.
Напоследок взглянем на сайт компании 84.51?:
Мы верим, что людям станет легче жить
Можно подумать, что это сайт фармацевтической фирмы. Смеющиеся отец с дочерью наводят на мысли о каком-то спасительном препарате. Да еще и такая сильная фраза об облегчении жизни. Смотрим дальше.
Наш уникальный, долгосрочный подход к аналитике данных помогает обеспечить совершенно новую глубину понимания и более высокий уровень инсайтов для наших клиентов
Звучит неплохо, но всё так же непонятно, что компания предлагает. Еще ниже есть раздел «О нас». Наконец-то! Сейчас мы всё и узнаем.
Мы делаем жизнь людей проще. Простая мысль, да? Не совсем
О нет. Опять высокодуховные фразы. Простая мысль — рассказать, в конце концов, что вы продаете. На самом деле дальше идет простыня текста, которая в таком же философском стиле описывает деятельность компании. Но по-прежнему непонятно. И рука сама тянется закрыть этот сайт.
Всё чаще и чаще на сайтах компаний, особенно связанных с B2B-бизнесом, встречаются красивые картинки и фразы, которые хоть сейчас можно копировать в статус в социальных сетях. Пафосные цитаты написаны не где-то сбоку, в блоке «наш девиз» или «о высоком», а на самом видном месте — вместо информации о продукте.
Причем чем дороже товар или услуга, которые предлагает компания, тем запутаннее сайт. Если нужно зарегистрировать домен, можно без проблем за несколько минут проверить, свободен ли адрес, и выкупить его. На домашней странице компании, предоставляющей программное обеспечение для онлайн-касс, так и написано: «Программное обеспечение для онлайн-учета малого бизнеса». Тут всё понятно.
Но как только нужно шагнуть куда-то дальше, например купить рекламу на телевизионном канале, на главной странице сразу красуется надпись: «Креативность. Скорость. Результат».
Почему огромные корпорации с серьезными продуктами создают такие сайты? Может, они считают, что сайт не приводит клиентов, и делают его «для галочки»? Конечно же, нет. Это большие компании, в которых работают умные люди. И они понимают, что сайт им необходим.
Вероятно, это сделано, чтобы посетитель сайта ничего не понял и позвонил по номеру, указанному в контактах. А дальше продавец в пяти предложениях расскажет, чем компания занимается, и навяжет более дорогой тариф. Если воспринимать информацию о продукте визуально, с графиками и подробным описанием каждого тарифа, клиент подойдет к покупке рационально. А если продавец в красках расскажет, насколько дорогой тариф лучше, покупатель приобретет его на эмоциях.
Поэтому, вероятнее всего, эти сайты-головоломки созданы, чтобы клиент позвонил в колл-центр. Разумеется, компания теряет некоторых потенциальных покупателей. Но эти издержки заложены в стоимость продукта, и за них платит тот, кто в итоге позвонил.
Большим компаниям позволительна такая тактика. У них в штате работают опытные маркетологи, которые точно знают, что делают, и редко уходят в минус. Проблема в том, что такие неинформативные лендинги волей-неволей повторяют маленькие молодые компании. Начинающему бизнесмену нужно думать сразу о тысяче вещах: как юридически оформить фирму, просчитать стратегию продаж, наладить бухгалтерский учет. И кажется, что самый простой способ вырваться вперед, — подглядеть нюансы работы у крупных и успешных фирм. Так на сайтах интересных и необычных проектов появляются фразы: «Наша команда творит чудеса» и «Бессовестно работаем на совесть».
К сожалению, это ошибка. На сайте фирмы по настройке таргетированной рекламы на самом видном месте должно быть написано: «Настраиваем таргетированную рекламу», а на сайте онлайн-записи к врачам — например, так: «Чтобы записаться к врачу онлайн, выберите больницу из этого списка». Нужно рассказывать людям как при личном знакомстве, что компания делает и сколько берет за услуги. Просто и лаконично, без театральных фраз и невероятного дизайна. Это и есть залог успеха для начинающей компании. Ведь ни один владелец колбасного ларька на рынке не напишет на вывеске: «Маняще! Ароматно! Жгуче!».
Сайт — представительство компании в интернете. На сайтах и лендингах описывается, чем занимается фирма, в каких регионах работает, как с ней связаться и сколько стоят услуги. Но бывает так, что на сайте компании непонятно ровным счетом ничего, кроме того что там трудятся «высококлассные специалисты», которые «заставляют идеи работать».
Вот, например, компания Meltwater, которая за несколько тысяч долларов в год предоставляет контакты журналистов и медиа-персонажей. Это полезный продукт, так как молодым стартапам непросто найти связь с журналистом, который напишет текст, повысит узнаваемость бренда и поднимет продажи.
Этот продукт пользуется спросом. На сайт попадают люди, которые заинтересованы в покупке. Остается просто написать в самом верху: «Народ! Нажмите на эту кнопку, оплатите заказ, и контакты журналистов у вас в кармане!» В реальности всё не так. Первое, что потенциальный заказчик видит на странице, — это картинка с глобусом и заумная надпись про Outside Insight, которая никому не понятна. Если пролистать карусель, то, помимо глобуса, можно увидеть чашку кофе, ноутбук и часы.
Кажется, что произошла ошибка и это сайт начинающего писателя или философа. Если прокрутить страницу ниже, можно узнать, как использовать СМИ для развития бизнеса и получить демо-версию. Только не очень понятно, демо-версию чего.
Такой сайт хочется закрыть. Потому что проще найти в Google контакты конкурентов, которые сразу предлагают продукт и пишут стоимость. Единственный способ понять, что продает Meltwater, — это позвонить по номеру телефона, указанному вверху страницы. Но это сложный и долгий путь.
А вот сайт проекта Optimizely:
Добрый вечер! Инновации вокруг вас! Готовы в них погрузиться?
Первая мысль, которая возникает при просмотре страницы, — что это сайт проекта на Kikstarter. Если проскроллить дальше, всё становится еще хуже:
Будьте смелыми. Позвольте команде поиграть. Эксперименты повсюду!
Зачем-то предлагают быть смелым, играть и экспериментировать. А надписи под иконками окончательно вводят в заблуждение: «Заставьте ваши digital-каналы работать», «Подарите клиентам исключительные впечатления», «Превратите одноразовый лайк в долгосрочную любовь». Какой продукт у этой компании? Это event-агентство? Или услуги SMM? Нет, просто инструмент аналитики. И снова хочется закрыть этот сайт и пойти к конкурентам.
Напоследок взглянем на сайт компании 84.51?:
Мы верим, что людям станет легче жить
Можно подумать, что это сайт фармацевтической фирмы. Смеющиеся отец с дочерью наводят на мысли о каком-то спасительном препарате. Да еще и такая сильная фраза об облегчении жизни. Смотрим дальше.
Наш уникальный, долгосрочный подход к аналитике данных помогает обеспечить совершенно новую глубину понимания и более высокий уровень инсайтов для наших клиентов
Звучит неплохо, но всё так же непонятно, что компания предлагает. Еще ниже есть раздел «О нас». Наконец-то! Сейчас мы всё и узнаем.
Мы делаем жизнь людей проще. Простая мысль, да? Не совсем
О нет. Опять высокодуховные фразы. Простая мысль — рассказать, в конце концов, что вы продаете. На самом деле дальше идет простыня текста, которая в таком же философском стиле описывает деятельность компании. Но по-прежнему непонятно. И рука сама тянется закрыть этот сайт.
Зачем это нужно крупным компаниям
Всё чаще и чаще на сайтах компаний, особенно связанных с B2B-бизнесом, встречаются красивые картинки и фразы, которые хоть сейчас можно копировать в статус в социальных сетях. Пафосные цитаты написаны не где-то сбоку, в блоке «наш девиз» или «о высоком», а на самом видном месте — вместо информации о продукте.
Причем чем дороже товар или услуга, которые предлагает компания, тем запутаннее сайт. Если нужно зарегистрировать домен, можно без проблем за несколько минут проверить, свободен ли адрес, и выкупить его. На домашней странице компании, предоставляющей программное обеспечение для онлайн-касс, так и написано: «Программное обеспечение для онлайн-учета малого бизнеса». Тут всё понятно.
Но как только нужно шагнуть куда-то дальше, например купить рекламу на телевизионном канале, на главной странице сразу красуется надпись: «Креативность. Скорость. Результат».
Почему огромные корпорации с серьезными продуктами создают такие сайты? Может, они считают, что сайт не приводит клиентов, и делают его «для галочки»? Конечно же, нет. Это большие компании, в которых работают умные люди. И они понимают, что сайт им необходим.
Вероятно, это сделано, чтобы посетитель сайта ничего не понял и позвонил по номеру, указанному в контактах. А дальше продавец в пяти предложениях расскажет, чем компания занимается, и навяжет более дорогой тариф. Если воспринимать информацию о продукте визуально, с графиками и подробным описанием каждого тарифа, клиент подойдет к покупке рационально. А если продавец в красках расскажет, насколько дорогой тариф лучше, покупатель приобретет его на эмоциях.
Поэтому, вероятнее всего, эти сайты-головоломки созданы, чтобы клиент позвонил в колл-центр. Разумеется, компания теряет некоторых потенциальных покупателей. Но эти издержки заложены в стоимость продукта, и за них платит тот, кто в итоге позвонил.
Почему это не подходит стартапам
Большим компаниям позволительна такая тактика. У них в штате работают опытные маркетологи, которые точно знают, что делают, и редко уходят в минус. Проблема в том, что такие неинформативные лендинги волей-неволей повторяют маленькие молодые компании. Начинающему бизнесмену нужно думать сразу о тысяче вещах: как юридически оформить фирму, просчитать стратегию продаж, наладить бухгалтерский учет. И кажется, что самый простой способ вырваться вперед, — подглядеть нюансы работы у крупных и успешных фирм. Так на сайтах интересных и необычных проектов появляются фразы: «Наша команда творит чудеса» и «Бессовестно работаем на совесть».
К сожалению, это ошибка. На сайте фирмы по настройке таргетированной рекламы на самом видном месте должно быть написано: «Настраиваем таргетированную рекламу», а на сайте онлайн-записи к врачам — например, так: «Чтобы записаться к врачу онлайн, выберите больницу из этого списка». Нужно рассказывать людям как при личном знакомстве, что компания делает и сколько берет за услуги. Просто и лаконично, без театральных фраз и невероятного дизайна. Это и есть залог успеха для начинающей компании. Ведь ни один владелец колбасного ларька на рынке не напишет на вывеске: «Маняще! Ароматно! Жгуче!».