Вселенная веб-аналитики кажется нам космически сложной.

Так легко заблудиться в просторах сложных тем или застрять в своем мирке. Можно бесцельно бродить, испытывая ложное чувство успеха или разочарования. В итоге, мы не осознаем, где находимся, хорошо ли справляемся и верное ли направление указывает нам наш компас.

Неоднократно сталкивался с этим сам. Даже банальный вопрос: «Как эффективна наша аналитика?», вызывает гору сложных объяснений вместо простой картинки, которую начальство может легко усвоить. И всё это потому, что мы много говорим об инструментах, о процессе работе (сбор, обработка, отчет, анализ), о том, как всё организовать, как управлять, как устранить разрыв в коммуникации, как блеснуть успехом, и ещё и ещё...

Со временем, стратегическая система веб-аналитики, которая должна была указывать нам правильный путь развития аналитики, начинает выглядеть так...

Каждый из этих системных подходов рассматривают аналитику лишь в одном измерении! Правда, есть ещё один оценочный скелет, который помогает понять, как привести аналитику к заветному совершенству, в каком бы состоянии она сейчас не находилась.

Сделайте быстрый запрос в поиске: «digital analytics maturity model», и вы увидите что-то вроде этого.

Стоит заметить, что ни одна из этих систем, не находится в вакууме и затрагивает множество компонентов бизнеса.

Обе картинки пугают своей сложностью. Это потому, что мир аналитики, который мы населяем, сложен сам по себе. Вспомните только: инструменты аналитики, структура компании, модели управления, разрывы в коммуникации, лестницы метрик и многое другое.

Последствия усложнения

Если следовать подходам, как на картинках выше (кстати, мои работы там также представлены), то можно прийти к двум глубоко болезненным ситуациям.

1. Очевидная ситуация:

Никто из директоров не понимает, какую историю хотят до них донести и чем вообще занимаются в отделе аналитики, пусть даже в основах. Поэтому, они продолжают решать и действовать интуитивно, а аналитика в компании голодает без внимания и материальных вложений, которых она заслуживает.

2. Неочевидная ситуация:

Руководители компаний с развитой системой аналитики не до конца ощущают её невообразимую пользу или наоборот полную бесполезность своей аналитической работы (людей, процессов, инструментов). Понимаете, ни одна из стратегий или моделей оценки зрелости аналитики, о которых я писал выше, не дает подлинного осознания того, как аналитика влияет на прибыль бизнеса. Получается так, что веб-аналитика не подпитывается сведениями из жизни самого бизнеса. Она окрылена новомодными фишками в инструментах аналитики, советами произвольных экспертов и всего другого, что блестит своей крутостью: «О! Нам нужна offline-атрибуция!».

Если вообразить себе эти два сценария: ослепленные лидеры, ослепленные аналитики, то попросту разрывается сердце.

Упрощаем сложности

Дилемма о том, как все упростить и дать зрение руководству совместно с аналитиками, не отпускала мои мысли долгое время. Я намерился создать простую визуализацию, которая включила бы в себя масштабность бизнеса, его сложность и многие движущие компоненты.

В этом блоге, вы уже видели некоторые из моих попыток найти лечение этой болезни. Назову некоторые: Digital Marketing & Measurement Model | Analytics Ecosystem | Web Analytics 2.0.

Каждая из них должна была решить задачу с определенной стороны, но ни одна не исцелила боль в полной мере.

Это в особенности касается неочевидной ситуации под номером 2 выше.

Мой голод не утихал.

Я хотел создать визуализацию, которая была бы инструментом диагностики и определяла, если мы отклонились от цели, изолировались или просто действуем бесцельно. Она помогла бы понять, в какой степени аналитика влияет на прибыль бизнеса и что стоит осуществить в будущих планах.

Как-то произошел волшебный случай.

Во время разговора, в котором мы обдумывали систему метрик, мой коллега столкнулся с целым набором необычных задач. Он задал мне несколько вопросов и, как искра, во мне зажглась идея.

Я подошел к доске и оживленно набросал простую схему, которая сразу представила всё сложности под другим, более понятным углом и в то же время сохранила всю интеллектуальную мощь.

Вот рисунок, который я тогда набросал в ответ:

Да, он родился страшненьким. Но, для меня — гордого родителя, он был прекрасным.

Спустя 16 часов прямого перелета в Сингапур, корявый эскиз начал оживать в PowerPoint! Где же еще?

В результате получилось всего пять слайдов. Как говорят: «It’s not the ink, it’s the think.»

Сегодня я хочу поделиться с вами полностью завершенной, опробованной на практике и отработанной до мелочей версией этих пяти слайдов. Вместе, они помогут вам в корне переосмыслить всю аналитическую работу: 1. вы поймете, как в действительности данные влияют на вашу компанию сейчас, 2. подметите для себя очень точные и характерные детали, которым следует быть в ваших краткосрочных и долгосрочных планах.

Матрица влияния

Чтобы рассказать просто о большом и сложном мире веб аналитики, на доске, изображенной выше, используется матрица 2?2.

Каждая ячейка содержит метрики (online, offline, nonline).

Влияние на бизнес отложено по оси Y, от сверх-тактического до сверх-стратегического уровня.

Время—полезности данных отложено по оси X, от данных в режиме реального времени до периода в 6 месяцев.

Прежде, чем мы продолжим. И вправду, то, что ось X разбивается на несколько сегментов, дает нам матрицу 2?5, а не 2?2. Пусть это будет платой за то, чтобы сделать схему более действенной :)

Изучим подробнее ось Y. Сверх-тактический уровень (Super Tactical) — это наименьшее влияние на прибыль бизнеса (доли центов). Сверх-стратегический уровень (Super Strategic) — это наибольшее влияние на доход бизнеса (десятки миллионов долларов).

Масштаб оси Y — экспоненциальный. Вы заметите, что цифры светлого шрифта между Super Tactical и Super Strategic растут от 4 до 10, от 24 до 68 и так далее. Это показывает нам, что влияние не возрастает ступенчато — каждый шаг вверх дает значительно больший прирост влияния.

Изучим подробнее ось X. Тогда как большинство данных уже могут собираться в режиме реального времени, не все метрики нужны здесь и сейчас.

Для примера, показы рекламных баннеров можно мониторить online и это может быть полезным (если действовать на лету, они могут оказывать сверх тактическое влияние порядка доли центов).

Пожизненная ценность клиента (CLV), с другой стороны, станет полезной только спустя несколько месяцев (если правильно действовать, то влияние на бизнес будет сверх-стратегическим — десятки миллионов долларов).

Вот как эти идеи представлены на матрице влияния:

Вы можете скачать матрицу влияния в формате Excel в конце этого поста.

Рекламные показы можно использовать, чтобы в режиме реального времени принимать решения на рекламных платформах: баннеры, видео и поиск (например, посредством автоматизации). Вы можете отчитываться о валовой прибыли online, но это никому не нужно. Прибыль следует глубоко анализировать раз в месяц, чтобы получать ценные выводы с более высоким влиянием. Наконец, пожизненная ценность клиента (CLV) требует сложнейшего стратегического анализа, а данные копятся месяцами. Потребуется время, чтобы решения принесли результаты, но они будут невероятными.

Сделайте перерыв. Обдумайте рисунок выше.

Если вам ясно, почему каждая метрика там, где она есть, то остальная часть этого поста приведет вас в безумный восторг, сравнимый разве что с живыми объятиями.

Матрица Влияния: Долгожданный подробный анализ

В законченном виде матрица влияния содержит 46 самых распространенных бизнес-метрик с акцентом на продажи и маркетинг. Эти метрики охватывают интернет, телевидение, розничные магазины, наружную рекламу и любые другие известные стратегии присутствия бренда. Digital-метрик больше, потому что цифровые технологии позволяют собирать больше данных.

Некоторые метрики задействуют все маркетинговые каналы, например, метрики бренда: узнаваемость, предпочтение и готовность купить. Заметьте, что также включены показатели доходности бизнеса, которые рассчитываются внутри ваших ERP и CRM систем.

Каждая метрика занимает место в зависимости от того, как она влияет на бизнес и как часто нужно получать данные. Также важно то, какие метрики окружают её.

Вот увеличенное изображение нижней левой части матрицы:

Давайте постараемся ещё лучше понять смысл влияние и время—полезности на конкретном примере: Показатель отказов. Находится на строке с силой влияния равной четырем и в колонке с недельной необходимой срочностью. Хоть показатель отказов и доступен в режиме реального времени, но он приносит пользу только, если есть весомый объем данных, например, за неделю.

Сперва, может показаться странным, что такая простая метрика оказывает влияние равное четырем, а GRP для ТВ и % новых сеансов стоят ниже. Это из-за более широкого характера влияния показателя отказов.

Чтобы тщательно анализировать и принимать решения на основе показателя отказов необходимо:

• Глубоко разбираться рекламной стратегии компании: платные, бесплатные, собственные источники.
• Уметь выявлять точки входа на сайте, где мы даем «пустые» обещания пользователям и они уходят.
• Понимать содержание сайта: ценность и эмоции, которые сайт несет пользователю.
• Иметь возможность экспериментировать и улучшать посадочные страницы.

Вообразите себе, что можно изменить, если есть такие знания. Это выходит далеко за рамки самой метрики показателя отказов. Вот почему показатель отказов имеет больший вес, чем рекламные показы, узнаваемость и других размытые метрики.

Когда вы продумываете свои метрики и KPI, то вы сами назначаете им глубину влияния.

Для лучшего понимания матрицы влияния, вот её полная версия:

Вы можете скачать матрицу влияния в формате Excel в конце этого поста.

Пока вы рассматриваете картинку, обратите внимание, что я добавил матрице легкий стимулирующий оттенок.

Например, чтобы посчитать какую-либо метрику для живого человека со всеми его устройствами, вам придется перестроить технологию определения уникального пользователя (вот подход, который я предпочитаю: Implications Of Identity Systems On Incentives). Почему вообще нужно переживать об этом? Обратите внимание, как высоко расположены эти метрики по силе влияния на бизнес!

Прочие скрытые возможности

Метрики всплывающих опросов на сайте (Voice of Customer) располагаются высоко по оси Y и это отражает их ценность. Взгляните, например, где находится юзабилити метрика Task Completion Rate и метрика готовности порекомендовать продукт (Likelihood to Recommend). Эти показатели стоят высоко в иерархии, потому что положительно влияют на доход и на культуру компании. Тем самым они обеспечивают осязаемое и неосязаемое преимущество бизнесу.

Отметим также, что классические digital-метрики из Adobe, Google Analytics живут в нижней тактической области влияния. Если вы день и ночь только ими и занимаетесь, то пусть это будет тревожным звонком для вас. Возможно, вы делаете малый вклад в бизнес, а это не хорошо для вашего развития.

В правом верхнем углу, будет видно, насколько я увлечен прибылью и ценностью продукта. Это фундамент конкурентного преимущества в 2018 году (да, и после). На основе этих метрик, можно полностью поменять маркетинговую стратегию (это десятки миллионов долларов для крупных компаний), ассортимент продукции, стратегию привлечения клиентов и многое другое.

Матрица также включает, первую широкодоступную метрику на базе машинного обучения: Качество сеанса. Её вы найдете примерно посередине. Для каждого сеанса на десктоп или мобильной версии сайта, это метрика оценивает от 1 до 100 то, насколько посетитель был близок к конверсии. Оценка вычисляется алгоритмом машинного обучения, который учится на данных о поведении и конверсии пользователей.

Сделайте перерыв. Скачайте картинку в полном разрешении. Поразмышляйте.

Надеюсь, что расположение моих 46 метрик подскажет вам, как разместить метрики свойственные именно для вашего бизнеса. Если есть метрики, которые я не охватил, то поделитесь ими в комментариях ниже. Пополняйте коллективные знания.

Теперь, когда вы лучше понимаете смысл матрицы, пора сокрушить те две проблемы, которые не давали нам покоя в начале поста. Сейчас мы сделаем что-то нереально крутое, вы даже не подозреваете, что такое возможно.

Действие № 1: Диагностика зрелости стратегии аналитики

Заканчиваем с теорией, пришло время для живых, классных задач...

Основным импульсом, который побудил меня создать матрицу влияния, был неочевидный вопрос № 2: Насколько же вы с вашей аналитической работой имеете значение для денег бизнеса?

Вы имеете значение, если как-то влияете на бизнес. Вы влияете на бизнес, если ваша аналитическая работа достаточно развита, чтобы строить метрики, которые имеют значение. Как вам такое циклическое размышление?

:)

В нашем случае мы оцениваем зрелость, не через людей, процессы и многие слои технологий. Мы оцениваем зрелость по результату от всех перечисленных танцев с бубном.

Ответьте на простой вопрос: Какие метрики обычно используются для принятия решений и действительно что-то меняют каждую неделю, месяц и т. д.?

Забудьте про тестовые метрики, которые вы строили для практики месяцев девять назад. Забудьте про метрики, которые нужны, чтобы плавать по волнам тошнотворных таблиц «данных ради данных». Забудьте про метрики, которые хотелось бы проанализировать, но пока не до этого.

Действительность. Оценивайте то, что есть сейчас. Бессмысленно обманывать себя.

Возьмите те метрики, которые всегда побуждают к действию, поменяйте им цвет шрифта на зеленый в матрице влияния.

Вот такая матрица получилась у крупного европейского клиента с множеством каналов привлечения трафика после честного исследования:

Многие из digital-метрик окрашены в зеленый, потому что в действительности это так и есть. Вы видите, что стратегия маркетинга компании простирается также на TV и другие оффлайн каналы, в том числе и розницу.

Думаю, вы узнаете многие из этих метрик, потому что сами используете их для анализа каждый день. Они являются результатом кропотливой работы сотрудников компании и внешних подрядчиков по аналитики.

Для данной компании самое зеленое скопление метрик находится в нижнем левом квадранте, большинство имеют влияние десять или меньше (по оси Y в масштабе 1:1). Есть один четкий выброс (Nonline Direct Revenue — показатель, который очень трудно вычислить! Это хорошо, ура!)

Каждый хороший консультант знает, что если у есть матрица 2*2, то можно создать четыре тематических квадранта.

В нашем случае четыре квадранта называются: надежное основание, средний и продвинутый уровни:

Для нашей компании, зрелость аналитики в основном укладывается в область, которую можно назвать «Надежное основание».

Удобная вещь, да?

Всё зависит от того, как давно в компании существует аналитика, сколько аналитиков в ней работает, сколько денег она вложила в технологии данных, размер команды, если это аналитическое агентство, и так далее.

Если у них команда из 50 человек, они вкладывают 18 миллионов долларов в аналитику каждый год в последнем десятилетии, прибавьте к этому 12 инструментов и 25 крупных исследований каждый год… Тогда ясно, что это не очень хорошее положение дел.

Даже без этого, матрица влияния теперь четко показывает, что самые сильные метрики задействуются недостаточно. Это такие метрики, на которыми надо глубже думать, запасаться терпением и серьезно изучать их, чтобы глобально повлиять на итоговые показатели бизнеса.

Рекомендация Uno:

Выполните такое упражнение в вашей компании. Определите метрики, которые постоянно используются для принятия решений. Какой квадрант отражает зрелость вашей программы аналитики? С учетом инвестиций в людей, процессы, инструменты и консультантов, вы должны быть как можно ближе к верхним квадрантам со сверх стратегическими метриками. Это так?
?

Рекомендация Dos:

Определите ваш целевой квадрант. В нашем кейсе компания могла бы двигаться снизу-направо, а затем вверх. Они также могли бы двигаться в верхний левый угол, а потом направо. Выбор зависит от текущей реальности: бизнес-стратегии, людей, процессов, инструментов аналитики. Это должно быть очевидно, вы всегда хотите оказаться в продвинутом квадранте слева вверху. Но, вы не можете идти от начинающего до продвинутого напрямую по диагонали. Эволюция умнее, чем революция. Если вы пока не освоили основной нижний левый квадрант, то сделайте это в первую очередь.
?

Рекомендации Tres:

Создайте конкретный план того, что нужно предпринять, чтобы добраться до следующего желаемого квадранта. Вам, конечно, понадобятся новые сотрудники, может даже новый сильный лидер-аналитик со стратегическим мышлением (меньше делает, больше думает), вам потребуется запустить новые проекты, чтобы внедрить эти метрики, и вы будете определенно нуждаться в финансировании. Разделите план на полугодовые периоды, чтобы сверяться с ориентирами для отчётности.
?
Главное, что теперь наконец, понятно, куда вы идете и зачем вы идете туда. Мои поздравления!
?

Рекомендации Cuatro:

Устройте культурный сдвиг. Поделитесь результатами вашего аудита со всей компанией: как обстоят дела сейчас (метрики зеленого цвета) и как должно быть (черный цвет). Вдохновите каждого маркетолога, аналитика, финансового аналитика, персонал из отдела логистики, оператора call-центра, и каждого из замдиректоров. Так вы сделаете шаг вправо или влево по квадрантам матрицы. Если они в всё ещё измеряют AVOC, убедите их двигаться в сторону в уникальных просмотров страниц или CTR. Это будет вызовом для вас, но так вы сможете развить систему аналитики, как видно в матрице, и повлиять на доход бизнеса.

Большинство компаний ждут, что прилетит какой-то волшебник и реализует за ночь масштабный, революционный проект. Этого никогда не будет. Вместо этого, нужно, чтобы каждый сотрудник двигался по матрице вверх и вправо, в то время как команда аналитики подталкивает эти изменения. От небольших изменений, влияние на бизнес со временем накапливается, как снежный ком.

Так. Какой ваш сектор? Куда будете двигаться дальше: вправо или вверх?

Здесь можно скачать Excel версию матрицы влияния, для личного пользования.

Продолжение следует.