В статье Юля Малыш, Head of Growth в Miro, расскажет про основные составляющие нашей стратегии роста: ориентацию на пользователей, простоту и понятность продукта, виральность, стратегию вовлечения и метрики, ориентированные на продукт.
За основу статьи взято выступление Юли на Epic Growth Summit.
![](https://habrastorage.org/webt/of/y9/6q/ofy96qupee7pn4dsjyg98bifapo.png)
Product led growth (PLG) — бизнес-стратегия, в которой использование продукта является основным драйвером привлечения и монетизации пользователей. Она лежит в основе Slack, Dropbox и Zoom, но также успешно работает в других индустриях, например в Dev & Product tools, Back office & operations и Customer engagement.
![](https://habrastorage.org/webt/nu/wf/cp/nuwfcpckz_l2d9eiq87j9tqj6gw.png)
Наиболее известные PLG стратегии: free trial, freemium, self service, виральные программы, — то, с чем недавно начали экспериментировать многие компании и поняли, что это работает, потому что наступила эра конечных пользователей (End User Era).
Десятилетие назад решения принимались сверху вниз: IT-департамент выбирал какой продукт купить и отдавал его сотрудникам. Сегодня всё наоборот: лидеры бизнес-функций готовы инвестировать средства на покупку тех инструментов, которыми уже активно пользуются их сотрудники.
Если хотите узнать больше про Product led growth — рекомендую изучить материалы венчурного фонда OpenView, который является одним из лидеров создания контента на эту тематику.
Классный пользовательский опыт в продукте является стратегическим преимуществом для привлечения, онбординга и удержания пользователей. Чем чаще используют наш продукт, тем сильнее и быстрее работают виральность и «сарафанное радио», а стоимость платного привлечения снижается.
С другой стороны, классно, когда ваша монетизационная стратегия связана с вашей стратегией вовлечения. Для пользователя это более естественный способ — начинать платить по мере увеличения полученной ценности от использования продукта.
![](https://habrastorage.org/webt/ii/ci/m4/iicim4ft80bqzl5ykiraldxnhns.png)
Ниже расскажу об элементах, лежащих в основе нашей PLG стратегии.
Ключевой пункт стратегии — это ориентация на пользователя. Она позволяет лучше понимать потребности и поведение пользователей, а это помогает улучшать продукт и, в итоге, расти. Для этого важно знать вашу ключевую аудиторию и основные use cases.
Наша ключевая аудитория — кросс-функциональные команды. Они состоят из разных персон, каждая из которых использует продукт по-разному. Например, дизайнеры и менеджеры — основные драйверы создания контента в Miro, именно они чаще всего приглашают в продукт остальных членов команд для совместной работы. Консультанты и agile-коучи больше работают не внутри команды, а со своими клиентами, поэтому они иначе используют Miro. Это понимание сильно помогает нам в построении дорожных карт, стратегий коммуникации и бизнес-моделей.
В use cases важно понимать не их частоту использования в продукте, а «естественную» частоту в условном оффлайне. Например, если продукт предназначен для проведения ретроспектив, а ретроспективы проводятся в конце спринта, то есть в среднем 1–4 раза в месяц, то наивно ожидать, что пользователи будут проводить их чаще. Это знание помогает прогнозировать частоту работы в продукте.
![](https://habrastorage.org/webt/e8/ek/tz/e8ektz3e8bd36xr6ehxvfou8jpu.png)
Второй элемент PLG-стратегии — простота и понятность продукта: «Как сделать так, чтобы клиентам было проще пользоваться продуктом? Как сделать так, чтобы клиенты быстрее получали ценность от работы в нём?».
Первое, что нам в этом помогает — Freemium модель, которая позволяет начать пользоваться Miro бесплатно вместе с бесконечным количеством коллег и досок. Безусловно, там есть свои ограничения в функциональности, но это даёт возможность пользователям быстро зарегистрироваться и начать работать в продукте.
За 8 лет мы попробовали множество бизнес-моделей, Freemium сейчас работает лучше всего, потому что позволяет пользователям принимать решение о переходе на платную подписку только после того, как они получили ценность от работы в продукте.
![](https://habrastorage.org/webt/z2/uv/ex/z2uvexoexpu3mnntnxpaohxawey.png)
Второе, что помогает обеспечивать быстроту, простоту и понятность продукта — шаблоны (Template library). Их главная цель — помогать пользователям комфортно работать с новыми фреймворками, сразу создавая нужный контент, а не тратя время на рисование элементов. Это сильно сокращает время до получения ценности.
![](https://habrastorage.org/webt/va/cf/co/vacfco5l8g1wg9ucnfxnqm2itek.png)
Третье, что обеспечивает простоту — постоянная работа над UX. Наш продукт горизонтальный, им пользуются персоны с разным опытом: как те, кто привык работать с визуальными инструментами и canvas, так и те, кому привычнее текстовые документы и таблицы. Наша задача — сделать опыт любого пользователя предсказуемым и понятным.
Для улучшения UX мы проводим исследования, тестируем прототипы, собираем обратную связь от пользователей и от наших сотрудников. На основе полученных данных формируем ux-backlog.
![](https://habrastorage.org/webt/ul/b8/o4/ulb8o4etvgmnzpi3ebegkrdyzey.png)
Сама природа нашего продукта коллаборативная. Пользователи естественным образом делятся контентом с коллегами и приглашают их в продукт. Виральность — один из основных рычагов роста. Наша задача — упростить возможность приглашения новых пользователей. Над этим в компании работает отдельная команда, отвечающая за виральность.
![](https://habrastorage.org/webt/_-/rk/kx/_-rkkxwzllxs2fg2hs7dt8ilahm.png)
Мы знаем, что уровень вовлечённости, частота использования и количество пользователей увеличиваются с ростом числа use cases, для которых компания использует наш продукт.
Мы также знаем, что чем больше внутри команды чемпионов, которые создают контент и вовлекают коллег для работы с ним, тем выше доля возвращающихся в продукт пользователей. Например, если в команде из 50 человек только один чемпион, то после его ухода из компании мы потеряем всех.
Поэтому наша стратегия вовлечения — это увеличение количества используемых use cases и количества активных создателей проектов и досок. Для роста последних мы создаём инструкции, чек-листы, подсказки, уведомления, цепочки писем — всё то, что работает для вовлечения.
![](https://habrastorage.org/webt/9n/wr/lw/9nwrlwldggtmningygmwc3ipxq0.png)
Чтобы работало всё вышеперечисленное, важно определить, какие метрики являются ключевыми. Наши продуктовые команды фокусируются на метриках, которые позволяют отвечать на следующие вопросы:
![](https://habrastorage.org/webt/ou/jz/gm/oujzgmslvqwvmmdt27ukf009hue.png)
Важно понимать, что Product led growth — не только про продукт, но и про маркетинг, ценообразование, продажи, поэтому у отвечающих за них команд тоже меняется фокус:
Marketing Team. Если в более традиционных компаниях маркетинг связывает человека, принимающего решение, с командой продаж, то в компаниях с PLD стратегий маркетинг связывает человека и продукт. Основной фокус смещается на формирование и поддержку сообществ, образовательные активности, рост органического трафика.
Sales Team. Это в первую очередь Self Service, когда пользователи самостоятельно онлайн покупают или продлевают подписку, и Inbound sales, когда команда работает не с холодными продажами, а с компаниями, которые уже пользуются продуктом.
![](https://habrastorage.org/webt/qg/yl/km/qgylkm-kdqjgzj7j9nnz4agf0ty.png)
В основе нашей стратегии роста — четыре составляющие:
В конечном итоге, стратегия довольно очевидная — делать классный продукт, который полюбят пользователи. Для этого важно решать их проблемы, оставлять позитивное впечатление и давать возможность ощутить максимальную ценность продукта бесплатно.
За основу статьи взято выступление Юли на Epic Growth Summit.
![](https://habrastorage.org/webt/of/y9/6q/ofy96qupee7pn4dsjyg98bifapo.png)
Немного теории
Product led growth (PLG) — бизнес-стратегия, в которой использование продукта является основным драйвером привлечения и монетизации пользователей. Она лежит в основе Slack, Dropbox и Zoom, но также успешно работает в других индустриях, например в Dev & Product tools, Back office & operations и Customer engagement.
![](https://habrastorage.org/webt/nu/wf/cp/nuwfcpckz_l2d9eiq87j9tqj6gw.png)
Наиболее известные PLG стратегии: free trial, freemium, self service, виральные программы, — то, с чем недавно начали экспериментировать многие компании и поняли, что это работает, потому что наступила эра конечных пользователей (End User Era).
Десятилетие назад решения принимались сверху вниз: IT-департамент выбирал какой продукт купить и отдавал его сотрудникам. Сегодня всё наоборот: лидеры бизнес-функций готовы инвестировать средства на покупку тех инструментов, которыми уже активно пользуются их сотрудники.
Если хотите узнать больше про Product led growth — рекомендую изучить материалы венчурного фонда OpenView, который является одним из лидеров создания контента на эту тематику.
Почему Miro верит в Product led growth
Классный пользовательский опыт в продукте является стратегическим преимуществом для привлечения, онбординга и удержания пользователей. Чем чаще используют наш продукт, тем сильнее и быстрее работают виральность и «сарафанное радио», а стоимость платного привлечения снижается.
С другой стороны, классно, когда ваша монетизационная стратегия связана с вашей стратегией вовлечения. Для пользователя это более естественный способ — начинать платить по мере увеличения полученной ценности от использования продукта.
![](https://habrastorage.org/webt/ii/ci/m4/iicim4ft80bqzl5ykiraldxnhns.png)
Ниже расскажу об элементах, лежащих в основе нашей PLG стратегии.
Customer centricity
Ключевой пункт стратегии — это ориентация на пользователя. Она позволяет лучше понимать потребности и поведение пользователей, а это помогает улучшать продукт и, в итоге, расти. Для этого важно знать вашу ключевую аудиторию и основные use cases.
Наша ключевая аудитория — кросс-функциональные команды. Они состоят из разных персон, каждая из которых использует продукт по-разному. Например, дизайнеры и менеджеры — основные драйверы создания контента в Miro, именно они чаще всего приглашают в продукт остальных членов команд для совместной работы. Консультанты и agile-коучи больше работают не внутри команды, а со своими клиентами, поэтому они иначе используют Miro. Это понимание сильно помогает нам в построении дорожных карт, стратегий коммуникации и бизнес-моделей.
В use cases важно понимать не их частоту использования в продукте, а «естественную» частоту в условном оффлайне. Например, если продукт предназначен для проведения ретроспектив, а ретроспективы проводятся в конце спринта, то есть в среднем 1–4 раза в месяц, то наивно ожидать, что пользователи будут проводить их чаще. Это знание помогает прогнозировать частоту работы в продукте.
![](https://habrastorage.org/webt/e8/ek/tz/e8ektz3e8bd36xr6ehxvfou8jpu.png)
Simplicity & Fast time to value
Второй элемент PLG-стратегии — простота и понятность продукта: «Как сделать так, чтобы клиентам было проще пользоваться продуктом? Как сделать так, чтобы клиенты быстрее получали ценность от работы в нём?».
Первое, что нам в этом помогает — Freemium модель, которая позволяет начать пользоваться Miro бесплатно вместе с бесконечным количеством коллег и досок. Безусловно, там есть свои ограничения в функциональности, но это даёт возможность пользователям быстро зарегистрироваться и начать работать в продукте.
За 8 лет мы попробовали множество бизнес-моделей, Freemium сейчас работает лучше всего, потому что позволяет пользователям принимать решение о переходе на платную подписку только после того, как они получили ценность от работы в продукте.
![](https://habrastorage.org/webt/z2/uv/ex/z2uvexoexpu3mnntnxpaohxawey.png)
Второе, что помогает обеспечивать быстроту, простоту и понятность продукта — шаблоны (Template library). Их главная цель — помогать пользователям комфортно работать с новыми фреймворками, сразу создавая нужный контент, а не тратя время на рисование элементов. Это сильно сокращает время до получения ценности.
![](https://habrastorage.org/webt/va/cf/co/vacfco5l8g1wg9ucnfxnqm2itek.png)
Третье, что обеспечивает простоту — постоянная работа над UX. Наш продукт горизонтальный, им пользуются персоны с разным опытом: как те, кто привык работать с визуальными инструментами и canvas, так и те, кому привычнее текстовые документы и таблицы. Наша задача — сделать опыт любого пользователя предсказуемым и понятным.
Для улучшения UX мы проводим исследования, тестируем прототипы, собираем обратную связь от пользователей и от наших сотрудников. На основе полученных данных формируем ux-backlog.
![](https://habrastorage.org/webt/ul/b8/o4/ulb8o4etvgmnzpi3ebegkrdyzey.png)
Viral loops
Сама природа нашего продукта коллаборативная. Пользователи естественным образом делятся контентом с коллегами и приглашают их в продукт. Виральность — один из основных рычагов роста. Наша задача — упростить возможность приглашения новых пользователей. Над этим в компании работает отдельная команда, отвечающая за виральность.
![](https://habrastorage.org/webt/_-/rk/kx/_-rkkxwzllxs2fg2hs7dt8ilahm.png)
User Engagement strategies
Мы знаем, что уровень вовлечённости, частота использования и количество пользователей увеличиваются с ростом числа use cases, для которых компания использует наш продукт.
Мы также знаем, что чем больше внутри команды чемпионов, которые создают контент и вовлекают коллег для работы с ним, тем выше доля возвращающихся в продукт пользователей. Например, если в команде из 50 человек только один чемпион, то после его ухода из компании мы потеряем всех.
Поэтому наша стратегия вовлечения — это увеличение количества используемых use cases и количества активных создателей проектов и досок. Для роста последних мы создаём инструкции, чек-листы, подсказки, уведомления, цепочки писем — всё то, что работает для вовлечения.
![](https://habrastorage.org/webt/9n/wr/lw/9nwrlwldggtmningygmwc3ipxq0.png)
Product-Oriented Metrics
Чтобы работало всё вышеперечисленное, важно определить, какие метрики являются ключевыми. Наши продуктовые команды фокусируются на метриках, которые позволяют отвечать на следующие вопросы:
- Какой у нас виральный фактор?
- Сколько людей активируется ежедневно?
- Какое среднее время до получения ценности?
- Как часто пользователи возвращаются в продукт?
- Как выглядит воронка конверсий?
![](https://habrastorage.org/webt/ou/jz/gm/oujzgmslvqwvmmdt27ukf009hue.png)
Важно понимать, что Product led growth — не только про продукт, но и про маркетинг, ценообразование, продажи, поэтому у отвечающих за них команд тоже меняется фокус:
Marketing Team. Если в более традиционных компаниях маркетинг связывает человека, принимающего решение, с командой продаж, то в компаниях с PLD стратегий маркетинг связывает человека и продукт. Основной фокус смещается на формирование и поддержку сообществ, образовательные активности, рост органического трафика.
Sales Team. Это в первую очередь Self Service, когда пользователи самостоятельно онлайн покупают или продлевают подписку, и Inbound sales, когда команда работает не с холодными продажами, а с компаниями, которые уже пользуются продуктом.
![](https://habrastorage.org/webt/qg/yl/km/qgylkm-kdqjgzj7j9nnz4agf0ty.png)
Takeaway
В основе нашей стратегии роста — четыре составляющие:
- Customer centricity даёт понимание пользователей и их поведения;
- Simplicity & Fast time to value делают продукт простым и понятным благодаря Freemium модели, шаблонам и постоянной работе над UX. Всё это позволяет сокращать время до получения ценности пользователем;
- Viral loops облегчают возможности для приглашения новых пользователей в продукт;
- User Engagement strategies обеспечивают вовлечение как можно большего количества членов команды в создание контента.
- Эффективность стратегии мы оцениваем с помощью метрик, ориентированных на продукт и позволяющих сохранять правильный фокус продуктовым, маркетинговым и продающим командам.
В конечном итоге, стратегия довольно очевидная — делать классный продукт, который полюбят пользователи. Для этого важно решать их проблемы, оставлять позитивное впечатление и давать возможность ощутить максимальную ценность продукта бесплатно.
amarao
Шутка про flatten the curve.