Создание объявлений для рекламы на поиске — это рутина. PPC-специалисты штампуют их тысячами. Но находятся профи, которые выдают не очередные «купить ботинки недорого», а маркетинговые шедевры.

Мы покопались в выдаче Google в разных тематиках и выбрали объявления, интересные с точки зрения текстов и применяемых механик. Объяснили, чем они примечательны, и как сделать так же (или лучше).

В конце — 8 фейлов, мимо которых мы не смогли пройти.

LevelKitchen: Правильное объявление — в правильное время

Первое объявление эффективно с нескольких сторон:

• четкий посыл («доставка готовой еды»);
• эмоция («с нами вкуснее»);
• есть прозрачная скидка;
• дополнительная ценность (расчет КБЖУ).

Но фишка в другом. Обратите внимание, что объявление об утренней доставке еды показано в час ночи:

А теперь представьте: сидите вы ночью за ноутом, работаете, вводите «доставка еды», и тут вам предлагают доставку, но не обычную, а утреннюю. И вы думаете: «А неплохо было бы проснуться и поесть чего-нибудь свежего…».

Настраивается такой таргетинг одним из двух способов:

1. На уровне группы объявлений — с помощью настройки графика показа (или корректировок ставок). Как это работает, мы подробно рассказывали.
2. На уровне объявления — с помощью модификатора. Например, можно настроить модификатор так, чтобы в объявлении слово «доставка» менялось на «утренняя доставка» с 22 до 05 часов. О настройке модификаторов читайте здесь.

Samobur: «Не копай колодец — лучше пробури скважину»

Как таргетироваться на аудиторию, которая не ищет ваш продукт, но может быть заинтересована в нем? Настроить таргетинг по смежным с вашей сферой ключевым словам. А что делать, если у вас нет искомого продукта? Предложите в объявлении альтернативу — свой продукт. Именно так сделали в компании по бурению скважин:

Подход рабочий, но при условии, что вы предлагаете:

• более выгодную альтернативу (скважина лучше колодца);
• альтернативу, которая закрывает текущую потребность (вариант «Зачем вам телевизор — купите миксер» не пройдет).

Hands.ru: Рассказали, что и как будут делать

Когда читаешь текст следующего объявления, в голове складывается пазл: что будет происходить после заказа услуги. Это снимает вопросы о доставке, заносе, врезке замков и т. п.

Подход не сложный, но такие объявления — редкость. Полезно взять на вооружение.

Nota-Gold: Уточнили потребность в заголовке

Заголовок — это не просто привлекающий внимание элемент. Если его грамотно составить, он помогает отсечь трафик, который не заинтересован в вашем продукте.

Например, по запросу «купить свадебные кольца» в выдаче попалось такое объявление:

Рекламодатель с помощью заголовка решает две задачи:

1. Отстраивается от конкурентов и выделяется на фоне банальных заголовков вроде «купите кольца недорого».
2. Отсекает пользователей, которым интересны обычные недорогие кольца.

Если ваш продукт имеет характерную особенность, напишите о ней в заголовке, и вы не будете платить за «пустой» трафик.

Hvalwaters: Простой и понятный оффер

Если в заголовок объявления выносите оффер, делайте так, чтобы сразу было понятно, что и за сколько получит пользователь. Именно это реализовано в следующем объявлении:

Оффер понятен: заплатишь 99 рублей — получишь 2 бутыли воды и помпу.

Для сравнения, вот объявление конкурента:

Это объявление уже оставляет больше вопросов. Что за пакет? Что туда входит? Что за акция? Такого быть не должно.

СпецТех: Разложили все по полочкам — сняли неопределенность

Каждый продукт имеет свои критерии выбора. Например, при выборе манипулятора важна грузоподъемность, грузоподъемность стрелы, длина стрелы, наличие пропуска в центр. Если пользователю нужен манипулятор с длиной стрелы 21 метр, а он перейдет по объявлению и увидит, что там — 15 метров, он уйдет. Клик оплачен — эффект нулевой.

Лучше сразу в объявлении указать критически важные параметры выбора продукта. Тогда пустых кликов будет меньше.

Getairo: Промокод — это лучше, чем абстрактная скидка

«Секретное» оружие рекламодателей — скидки. Их указывают все и везде. Но абстрактная «Скидка 10%» не несет ценности (скидка от чего?). Лучше дать пощупать скидку: указать ее размер в рублях и предложить промокод. Именно так сделали при подготовке объявления для химчистки:

И это не единственный плюс объявления. Что еще можно выделить:

• указана цена в заголовке;
• информация о доставке;
• прописаны дополнительные ссылки;
• использовано расширение с товарами.

В итоге получилось развесистое и полезное объявление, которое сложно не заметить.

Shutterstock: Внятные описания дополнительных ссылок

Очевидно, что дополнительные ссылки полезны. Но когда доходит дело до их составления, оказывается, что Google не пропустит вас, пока не заполните описания — причем по два для каждой ссылки. Не у всех хватает терпения их качественно заполнить. И если так получится, что Google сформирует по объявлению расширенные сниппеты, эти описания выглядят нелепо. Но не в случае с объявлением Шаттерстока — здесь авторы не поленились, и получилось хорошо:

MCS.Mail.ru: Никаких «низких цен» и «высокого качества» — только сильные аргументы

Многие объявления на поиске выглядят так, будто авторам сказали написать всего и побольше, только забыли сказать, о чем писать. В итоге появляются все эти профессиональные мастера, качественная доставка, 100% гарантия и другие малопонятные вещи.

Но в Mail.ru работают сильные команда маректологов. Они знают, что такое аргументация:

Когда вы составляете ТЗ для авторов текстов, не забудьте передать им список сильных сторон (кстати, у вас есть такой?). Тогда шансы на позитивный исход вырастут.

TheKey: Адаптировали оффер под текущую ситуацию

Хорошо, когда рекламодатели адаптируются под ситуацию. Например, в разгар карантина актуальной стала бесконтактная доставка, и некоторые службы доставки и рестораны начали указывать это в объявлениях.

Период после карантина — это тоже «ситуация», со своими трендами. Один из них подхватила компания по сдаче в аренду недвижимости. Объявление начинается с предложения вернуться в офис — и тут же скидка. Арендаторы ожидают в этот период снижения цен, и такой подход вызывает доверие.

Shendrick: Тот случай, когда не нужно много слов

Для создания объявления не обязательно использовать много слов. Иногда пары метких фраз достаточно, чтобы объяснить, чтобы получить клиента.

Посмотрите на следующее объявление:

Здесь есть все для принятия решения:

• сильное слово «хедшот» (метко, совеременно, стильно);
• фраза «съемка в едином стиле» — снимает неопределенность;
• в описании указано, что это специализированная студия — это подтверждение компетентности.

Фейловые объявления, о которых полезно знать, чтобы так не делать

Когда мы искали объявления, попадались варианты, порой забавные, на которые точно не стоит ориентироваться. Но мы не смогли пройти мимо, потому что негативный пример тоже полезен.

Вызавы «курэра», дарагой!

Вряд ли автор объявления хотел, чтобы получилось именно так. Но так уж получилось...

Таких примеров, на самом деле, масса. Например, нас не оставил равнодушным «дешевый аренда-машин» (да, это явно переводили с английского, но можно же было нанять корректора…).

Вывод: проверяйте объявления. Хотя бы штатными средствами — в тех же Google Таблицах есть проверка правописания. Если объявлений много, наймите корректора — это стоит недорого, но ваша репутация не будет страдать из-за «курэров».

Минимализм — в моде (но не настолько)

Кажется, будто у автора объявления была задача использовать минимальное количество знаков. И с ней он, кстати, не справился — можно было еще короче.

При выборе такси важна цена за 1 км или минуту простоя, стоимость подачи, район обслуживания, дополнительные опции. Все это стоит указывать. И не забыть про номер телефона — такси все-таки...

Вот как надо обходить правила модерации — (не) учитесь!

Это объявление заслуживает Гран-При. Кто работает с контекстом, знает, что в заголовке и тексте объявлений нельзя указывать номера телефонов. Для этого есть специальное поле в расширениях. Но автору показалось, что одного номера телефона в объявлении мало — и он написал его буквами в заголовке. No comments.

«Впишу ключ в объявление 5 раз. Гарантия. Недорого»

Есть практика — использовать ключевые слова в заголовках и текстах объявлений. Но, видимо, автор объявления принял близко к сердцу эту рекомендацию.

Запомните: одно объявление — один ключ. Этого достаточно, чтобы понять, чем вы занимаетесь. А освободившееся пространство используйте для более ценной информации.

Кривой текст на посадочной = кривое динамическое объявление

«Динамика» — хорошее решение для сайтов с широким ассортиментом. Составляете несколько вариантов описаний, а система генерирует заголовки под каждую посадочную страницу. Но учтите, что эти заголовки подтягиваются из title или h1. И если эти теги прописаны криво, таким же будет и заголовок объявления:

Перед запуском объявлений обязательно спарсите метатеги и заголовки посадочных страниц. Сделать это можно с помощью парсера.

При запуске динамических объявлений могут быть и другие проблемы. Подробно описали здесь.

Капитализация — зачем!?

В западной практике принято писать все слова в заголовках с большой буквы. Но учтите:

• это западная практика — у нас это смотрится странно;
• капитализируются только заголовки, а не описания.

Зачем все слова в объявлении писать с большой буквы — загадка. Выглядит это так:

Бессмысленные сочетания заголовков адаптивных объявлений

От следующего объявления становится не по себе. В заголовке предлагают «забрать и привезти бесплатно», а в тексте что-то про пенсионеров...

Если что, речь про чистку ковров. Скорее всего, дело было так: составили адаптивное объявление, набросали заголовков, но не подумали, как они будут сочетаться. Гугл миксует себе, и горя не знает.

Избежать проблемы можно, если закрепить некоторые заголовки на своих местах. Например, закрепить первый с описанием услуги, а остальные пусть себе система комбинирует как хочет.

«Тратьте деньги зря»

Почему-то автор решил «Не» из заголовка 2 перенести в конец заголовка 1. В итоге заголовок 2 выглядит как «тратьте деньги зря». Чем обусловлено такое решение, сложно сказать. Это еще один пример в пользу того, что нужно тщательно проверять объявления.

Полезные ресурсы при составлении объявлений

• Бесплатный парсер ключевых слов и объявлений конкурентов — полезен для анализа РК конкурентов и поиска идей для текстов. Подробно читайте в статье.
• Бесплатный генератор объявлений из YML — полезен для массового составления объявлений на основе YML-фида. Подробно о нем — в гайде.
• Статья об автоматизации составления объявлений в Google — есть интересные способы упростить рутину.
• Статья о модерации объявлений в Директе и Google Ads.

Если же вы не хотите заниматься самостоятельно составлением объявлений, вы их можете заказать в системе Click.ru — для этого есть специальный инструмент-конструктор объявлений.