У меня есть любимая фраза: коммуникация ведёт к деньгам. Чем больше касаний потенциального клиента с продуктом — тем лучше. Маркетологи охотятся за каналами, где цена контакта (в идеале — лида) будет целевой и минимальной. И обычно чем «моложе» канал, тем контакт в нём дешевле. При этом о e-mail на этом фоне укрепляется мнение, что он умирает. Пользователи читают почту всё реже, уходят в мессенджеры и социальные сети, поэтому считается, что идти нужно туда, где есть люди: во «ВКонтакте», Facebook, Telegram.

Но обратимся к статистике: количество пользователей e-mail, составляющее сейчас 4 млрд человек, к 2024 году возрастёт до 4,5 млрд. А количество писем увеличится к 2023 году с 306 до 362 млрд в день.

Статистика по e-mail есть и внутри GetCourse: наш почтовый рассыльщик отправляет 14 млн писем в сутки (это 1/30 000 от 300 млрд всех ежедневно отправляемых писем). Наблюдая за данными много лет подряд, мы можем подтвердить, что открываемость писем и кликабельность внутри них постепенно снижалась.

Так, с 2015 по 2017 год открываемость писем упала с 30 до 15 %, а кликабельность (CTR ссылок внутри письма) — с 7 до 4 %. Однако с этого момента динамика падения остановилась: можно сказать, что пациент вошёл в стабильное состояние — возможно, стабильно критическое, но хуже оно не становится.

Почему падение показателей неизбежно? Очевидно, на этот факт влияет то, что писем в принципе стало слишком много. Уведомления, электронные чеки и прочий «шум» приходят письмами, попадая в папку «скучища», — их не читают, но доля таких писем велика. При этом то, что пользователь не открывает существенную часть входящих, не означает, что он не прочтёт письмо из рассылки, на которую подписался.

На графиках, приведённых выше, видно, что рассылку открывают около 15 % пользователей. По нашим данным, вторую рассылку также откроют 15 % получивших её. Но это не полностью совпадающие по составу 15 % аудитории, это разные люди. Поэтому общий процент людей в базе, которые действительно читают какую-либо рассылку, выше 15 %. Он даже выше 30 % — в среднем получается около 35 % «живых» читателей.

Проиллюстрирую на примере: вот активность в рассылке одного из клиентов GetCourse — школы маникюра emi-school.

Рассылка для этой школы — лишь часть воронки продаж, в которую помимо неё самой входят лендинг, реклама, ведущая на лендинг, автовебинар (крутится в записи) и звонки от отдела продаж. На скриншоте видно, что из 278 858 доставленных писем были открыты 50 % — для первого письма это средний показатель (хороший начинается от 80 %). Вторые и последующие письма открыли уже около 15 % пользователей. Почти в 89 % просмотренных писем были клики на целевые ссылки.

Но вернусь к своей основной мысли: почему всё-таки e-mail — это «доллар» в мире использования контактных данных?

Во-первых, e-mail работает по универсальному и открытому протоколу SMTP, который поддерживается почтовыми серверами. В отличие от случаев, когда база контактов хранится в конкретном сервисе, например в виде ID подписчиков на Facebook или во «ВКонтакте», нет риска её утратить вместе с доступом к аккаунту, когда тот по какой-то причине заблокирован или по иным причинам недоступен.

Во-вторых, когда база хранится в e-mail, её можно использовать при запуске рекламы и искать аудиторию, похожую на ваш целевой срез. Это используется при таргетинге look-alike, когда база контактов загружается в «Яндекс.Директ» или в Facebook, а система находит аудиторию, похожую на ту, что уже у вас уже когда-то что-то покупала, то есть аудиторию с высоким потенциалом конверсии. Выгрузить базу ID из «ВК» и залить на Facebook, к примеру, не получится — только exchange-потенциал e-mail это позволяет конвертировать одни контакты в другие.

В-третьих, при работе непосредственно с базой e-mail в единой all-in-one-системе, где рассыльщик связан с CRM (как это реализовано в GetCourse) экономится уйма времени и трудозатрат. Почему это так?

Возьмем, к примеру, школу, у которой рассылки и CRM — это разные системы. Эта школа отправляет рассылку с приглашением на вебинар через некий независимый e-mail-рассыльщик, а принимает оплаты в не связанной с этим рассыльщиком CRM. Когда школа решает сделать вторую рассылку по базе, ей надо исключить тех, кто уже купил. Как выглядит эта процедура? Выгрузить покупки, свести их в Excel, отфильтровать, загрузить в сервис-рассыльщик и сделать другую рассылку. Такой сценарий не слишком рабочий, когда рассылки — это бизнес-процесс, и письма должны уходить каждый день. В GetCourse email-рассыльщик и CRM связаны, что позволяет за 30 секунд сформировать нужный сегмент — без экселей, выгрузок и т. д. Кроме того, в платформу интегрирована возможность делать рассылки в мессенджерах «ВК», WhatsApp и Viber.

Может возникнуть вопрос: а как же номер телефона пользователя — это ведь не менее востребованный контакт? Телефон мы можем назвать в этом случае «евро» в мире контактов. Это такой же базовый и удобный в конвертации формат — своего рода «резервная валюта», которая используется по всему миру, но распространилась позже «доллара».