Как гласит народная мудрость, дурак учится на своих ошибках, а умный на чужих. Меня зовут Вадим (@Sirion), я увлекаюсь математикой и люблю наблюдать, как из хаоса рождаются сложные теории. И в этой статье я хочу рассказать, чему научились умные люди на крахе доткомов. Эта экономическая катастрофа стала импульсом для появления юнит-экономики — полезного и простого инструмента, позволяющего оценить перспективы бизнеса, даже если вы не экономист, а простой разработчик или дизайнер.
Юнит-экономика — что это такое и с чем её едят
Спойлер: она никак не связана со стоимостью юнитов в «Варкрафте». Как можно догадаться по названию, юнит-экономика оперирует «единицами» (юнитами). Какими? Теми, на которых основан ваш бизнес и количество которых вы можете наращивать (или, пользуясь модным термином, масштабировать). Например, если вы производите, скажем, контроллеры (товар) — юнитами будут эти контроллеры, если пишете на фрилансе ПО на заказ (услуга), то юнитами будут клиенты.
Далее происходит очень простая вещь. Подсчитываются все доходы и расходы, связанные с юнитом. В том числе — стоимость производства (если товар), стоимость привлечения (если клиент), маркетинг… А затем смотрится итоговая сумма. Если она положительная — значит, бизнес имеет смысл масштабировать, больше юнитов — больше прибыль. Если отрицательная — надо что-то менять, нет смысла масштабировать убытки. Более подробно, но всё ещё без страшных формул об этом можно почитать в статье «Юнит-экономика — это просто».
Впрочем, если бы подсчётами всё и ограничивалось, вряд ли я стал бы писать целый пост с кучей ссылок. Юнит-экономика — инструмент принятия сложных решений, основанный на наборе метрик. Медитируя на эти метрики, можно достичь просветления и понять, какие конкретно изменения требуются, чтобы бизнес стал прибыльным, а также — есть ли у бизнеса перспективы взрывного роста.
Почему вообще все стали считать юниты?
Потому что хорошенько обожглись.
С развитием интернета появились новые бизнес-стратегии, запахло быстрыми деньгами, и люди массово ринулись в онлайн-бизнес. Это явление получило название «пузырь доткомов», и слово «пузырь» уже как бы намекает, что впоследствии что-то пошло не так.
Ведение бизнеса через интернет стало карго-культом. Люди вообще перестали заморачиваться с экономическим обоснованием. Себестоимость? Накладные расходы? Рекламный бюджет? Да кому какое дело, если у нас есть стильный сайт! Некоторое время это действительно работало, но в один прекрасный день инвесторы обнаружили подвох, перестали вестись на баззворды, и пузырь лопнул.
Осознав, что интернет — не волшебная пилюля, люди вспомнили, что надо как-то сводить дебет с кредитом. Назрела необходимость в простом инструменте для принятия непростых бизнес-решений. И этим инструментом стала юнит-экономика.
Впервые фраза «the economics of one unit» появилась в книге, изданной в конце нулевых американским Национальным фондом обучения предпринимательству (NFTE). Там же был изложен основной принцип юнит-экономики: посчитать прибыль и издержки, связанные с одним юнитом, и оценить прибыль (или убытки) от него.
Подробно о том, как юнит-экономика развивалась, можно почитать в статье «Юнит-экономика: история появления». В ней детально рассказывается об ошибках доткомов и работе экономистов над тем, чтобы эти ошибки не повторялись. Есть и альтернативный взгляд на идейную основу юнит-экономики: «Юнит-экономика и теория ограничений Голдратта». В этом посте, помимо занимательной исторической части, расписывается, почему юнит-экономика — это конкретное приложение более общей идеи (вышеупомянутой теории ограничений).
Юнит-экономика vs маржинальный анализ
Человек, который хотя бы отдалённо знаком с экономической теорией, здесь может воскликнуть: «Да это же просто-напросто маржинальный анализ! Зачем вы парите мне мозги какими-то новомодными терминами?». Что ж, этот человек будет прав. Но не совсем.
В основе маржинального анализа лежит деление издержек на постоянные и переменные. Постоянные издержки — это те, которые не зависят от объёма производства. Допустим, плата за проприетарное ПО (в большей части случаев) не зависит от числа клиентов, для которых вы в нём работаете. Следовательно, она относится к постоянным издержкам. Переменные издержки — это, соответственно, те, которые от объёма производства зависят. Скажем, расходы на облачные сервисы, которые при наплыве клиентов могут съесть весь бюджет за час.
Центральным понятием маржинального анализа является маржинальная прибыль. Она вычисляется по следующей формуле:
Маржинальная прибыль выполняет ту же прогностическую функцию, что и прибыль с одного юнита. Если она положительна — бизнес имеет смысл масштабировать. Разумеется, тут речь идёт о сферическом бизнесе в вакууме — в реальном мире зависимость общей прибыли от масштаба нелинейна, некоторые постоянные издержки перестают быть постоянными, а также происходят многие другие чудеса. Однако всякая формула хороша в границах своей применимости.
Маржинальная прибыль и прибыль с одного юнита связаны следующей простой формулой:
Количество юнитов — положительная величина (если она равна нулю, то анализировать нечего). Поэтому неудивительно, что маржинальная прибыль и прибыль с юнита имеют один и тот же знак.
Так зачем же нужна юнит-экономика, если есть маржинальный анализ?
Юнит-экономику можно рассматривать как развитие идей маржинального анализа. В ней вводятся дополнительные метрики (о которых речь будет ниже). Анализируя эти метрики, можно принять какие-то более интересные решения, чем «программировать больше» или «бросить всё к чёрту и уйти в монастырь».
Например, юнит-экономика позволяет анализировать не только прибыль от всех юнитов скопом, но и от отдельных их совокупностей, так называемых «когорт»: какие клиенты приносят больше прибыли и какие сервисы лучше продвигать. Когортный анализ позволяет приоритизировать выгодные направления и сбрасывать балласт.
Детально о взаимосвязи двух инструментов можно прочитать в статье «Юнит-экономика или маржинальный анализ?». После её прочтения становится окончательно понятно, что первое — это второе, но с перламутровыми пуговицами. При необходимости вы сможете сами объяснить это скептически настроенному оппоненту.
А здесь забавный пример, когда человек пытался использовать юнит-экономику, но у него получился маржинальный анализ: «Я наконец-то понял, что такое unit-экономика». Это интересный случай, когда использование аппарата юнит-экономики неоправданно сложно и лучше откатиться к более базовой теории.
Основные понятия юнит-экономики
Всякий уважающий себя «юнит-экономист» просто обязан сыпать непонятными аббревиатурами, обозначающих те или метрики. Я решил не нарушать эту традицию.
Полный список с описанием можно найти в справочнике по терминологии юнит-экономики, а я расскажу про основные из них. В зависимости от выбранного юнита терминология и метрики несколько меняются. Поскольку мы на Хабре, рассмотрим случай, когда юнит — это клиент. Основная формула прибыли в этом случае выглядит так:
CM — Contribution Margin, иначе говоря — та самая маржинальная прибыль, о которой мы уже говорили выше.
UA — User Acquisition, количество привлечённых пользователей.
ARPU — Average Revenue Per User, средний доход с пользователя.
CPA — Cost Per Acquisition, стоимость привлечения пользователя.
Непосредственно к «юниту» из этих страшных аббревиатур относятся две — ARPU и CPA. То, какая из этих величин больше, и определяет, станет бизнес доходным или убыточным.
ARPU — доход, который пользователь приносит за определённый промежуток времени. Иногда этот промежуток указывают в явном виде. Допустим, ARPU₃₀ — это доход с пользователя за месяц. Когда период не уточняется, часто имеется в виду доход пользователя за всё время. В этом случае также может использоваться аббревиатура LTV, Lifetime Value.
Рассмотрим пристальнее величину ARPU. Пользователи, о которых здесь идёт речь, — это пользователи на самом верху воронки продаж, те, которые просто к нам зашли. Из них некоторые совершили покупки, а некоторые посмотрели и ушли. Чтобы отразить это, запишем следующую формулу:
ARPPU — Average Revenue Per Paying User, средний доход с платящего пользователя.
С₁ — первый коэффициент конверсии, то есть процент пользователей, которые становятся платящими пользователями.
Новая страшная аббревиатура, в свою очередь, декомпозируется в следующую формулу:
Av.Price — средняя цена покупки.
COGS — Cost Of Good Sale. Цена продажи товара (нет, не цена хорошей продажи, как могли бы подумать люди, не знающие второго значения слова «good»). Сюда входят все расходы продавца, связанные с одной продажей. Например, расходы на упаковку, доставку. Ну и, разумеется, себестоимость товара, если речь идёт об изделиях из материи.
APC — Average Payment Count, среднее число покупок.
Иногда в эту формулу добавляют ещё один компонент:
1sCOGS — дополнительные расходы, связанные с первой покупкой. Скажем, скидка новому покупателю или бесплатный пробный период.
Если собрать всё это воедино, получится следующая общая формула:
То же самое, что я только что рассказал, но более подробно, можно прочесть здесь:
Принятие решений на основе юнит-экономики
Последняя формула выглядит жутковато, однако именно здесь начинается настоящая юнит-экономика. Анализируя значения составляющих её величин, можно найти узкое место, бутылочное горлышко своего бизнеса. Например, можно обнаружить, что величина конверсии C₁ слишком низкая. В этом случае необходимо сосредоточиться на том, чтобы увеличить её. Возможно, покупателя придётся заманивать какими-то скидками и плюшками. В этом случае вырастет 1sCOGS. Исходя из конкретных значений, можно будет понять, выгодна выбранная стратегия привлечения или нет. Или наоборот, окажется, что величина CPA слишком большая. В таком случае следует задуматься о более дешёвой рекламе. Нет смысла привлекать пользователей, если они не окупаются.
Формула из прошлого параграфа — ещё не венец творения. Приведённые в ней метрики зачастую можно декомпозировать на более частные. Допустим, значительное число пользователей ограничится одной покупкой, а другие станут постоянными покупателями. COGS в зависимости от специфики бизнеса может складываться из разнообразных составных частей. Однако, как говорил Пьер Ферма, поля этой рукописи слишком узки…
Важно заметить, что именно декомпозиция до продуктовых и маркетинговых метрик отличает юнит-экономику от классических инструментов анализа финансовых показателей компании, которые дают в университетах на курсах по корпоративным финансам.
Евгений Прохоров
Руководитель отдела продуктовой аналитики в компании Ситимобил
У Даниила Ханина, на которого я уже неоднократно ссылался, есть целая подборка статей с примерами расчёта юнит-экономики для конкретных видов бизнеса. Там же рассказывается о принятии решений на основе этих расчётов:
А Илья Красинский, на которого неоднократно ссылается Ханин, записал вот такое видео, где рассказывает о поиске точек роста — уже в более общем виде:
Я отдельно отмечу эту лекцию, так как она носит не теоретический характер, а практический. Даже с течением времени многие тезисы и мысли Ильи не теряют актуальности и помогут освоить этот инструмент.
Евгений Прохоров
Руководитель отдела продуктовой аналитики в компании Ситимобил
У нас на Хабре тоже есть несколько интересных статей по теме:
Есть важная вещь, о которой нельзя забывать, пользуясь юнит-экономикой. Юнит-экономика и когортный анализ — это как Сид и Нэнси, как Бонни и Клайд, как Вупсень и Пупсень. Анализируя показатели бизнеса без учёта когорт, вы рискуете оперировать средней температурой по больнице — показателем, безусловно, любопытным, но не слишком полезным.
По какому принципу объединять юниты в когорты — зависит от типа юнита и от специфики бизнеса. В случае интернет-магазина когорты формируются либо по времени (по месяцу, в который пользователь впервые зашёл на сайт), либо по источнику (каким образом пользователь попал на сайт). Объединять эти подходы также не возбраняется.
Что касается примеров когортного анализа — здесь я опять же отсылаю вас к Ханину:
Также на основе юнит-экономики можно пытаться принимать стратегические решения. Допустим, существует мнение, что бизнес с соотношением LTV к CPA, большим или равным 3∶1, обречён на успех и взрывной рост. Это не совсем так. Правильнее будет сказать, что бизнес с подобным соотношением лучше защищён от провала — в случае флуктуации метрик, вызванной внешними причинами, меньше вероятность, что он станет убыточен. Об этом можно также почитать у Ханина в статье «Про волшебное соотношение 3∶1».
Внимательный читатель, вставший на путь понимания экономики стартапа, может задать вопрос: а как существуют вообще компании с отрицательной юнит-экономикой? У которых не то что отношение LTV/CAC низкое, а вовсе LTV может быть отрицательным? Что у Даниила Хасина, что у Ильи Красинского тезис о том, что «если юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем только убытки» имеет центральное значение. Однако Uber торгуется на бирже, имея показатель чистого дохода минус 6,77 млрд долларов, и его капитализация более 80 млрд долларов. Почему же инвесторы вкладывают свои средства в компанию, масштабирование которой приносит только расходы? Неужели инвесторы Uber, WeWork, Palantir и т. д. не знают основ юнит-экономики?
Здесь есть простой ответ: при текущей отрицательной юнит-экономике, во-первых, существуют одни рынки (либо сегменты), где компания зарабатывает, и другие — в которые инвестирует, а во-вторых, есть понятный способ сделать юнит-экономику положительной (потеряв, безусловно, долю рынка и/или темпы роста). В таком случае перед компанией может стоять цель стать игроком номер один и лишь потом начать зарабатывать деньги. В подобной ситуации компании могут использовать различные способы оптимизации юнит-экономики. Например, в статье Димы Зборовского из СберМаркета описывается применение методологии Fire Customers.
Поэтому юнит-экономика в отрыве от понимания бизнеса, выбора «правильной» системы метрик и от когортного анализа инструмент почти бесполезный.
Здесь есть простой ответ: при текущей отрицательной юнит-экономике, во-первых, существуют одни рынки (либо сегменты), где компания зарабатывает, и другие — в которые инвестирует, а во-вторых, есть понятный способ сделать юнит-экономику положительной (потеряв, безусловно, долю рынка и/или темпы роста). В таком случае перед компанией может стоять цель стать игроком номер один и лишь потом начать зарабатывать деньги. В подобной ситуации компании могут использовать различные способы оптимизации юнит-экономики. Например, в статье Димы Зборовского из СберМаркета описывается применение методологии Fire Customers.
Поэтому юнит-экономика в отрыве от понимания бизнеса, выбора «правильной» системы метрик и от когортного анализа инструмент почти бесполезный.
Евгений Прохоров
Руководитель отдела продуктовой аналитики в компании Ситимобил
Как гласит народная мудрость, дурак учится на своих ошибках, а умный на чужих. Меня зовут Вадим (@Sirion), я увлекаюсь математикой и люблю наблюдать, как из хаоса рождаются сложные теории. И в этой статье я хочу рассказать, чему научились умные люди на крахе доткомов. Эта экономическая катастрофа стала импульсом для появления юнит-экономики — полезного и простого инструмента, позволяющего оценить перспективы бизнеса, даже если вы не экономист, а простой разработчик или дизайнер.
Юнит-экономика — что это такое и с чем её едят
Спойлер: она никак не связана со стоимостью юнитов в «Варкрафте». Как можно догадаться по названию, юнит-экономика оперирует «единицами» (юнитами). Какими? Теми, на которых основан ваш бизнес и количество которых вы можете наращивать (или, пользуясь модным термином, масштабировать). Например, если вы производите, скажем, контроллеры (товар) — юнитами будут эти контроллеры, если пишете на фрилансе ПО на заказ (услуга), то юнитами будут клиенты.
Далее происходит очень простая вещь. Подсчитываются все доходы и расходы, связанные с юнитом. В том числе — стоимость производства (если товар), стоимость привлечения (если клиент), маркетинг… А затем смотрится итоговая сумма. Если она положительная — значит, бизнес имеет смысл масштабировать, больше юнитов — больше прибыль. Если отрицательная — надо что-то менять, нет смысла масштабировать убытки. Более подробно, но всё ещё без страшных формул об этом можно почитать в статье «Юнит-экономика — это просто».
Впрочем, если бы подсчётами всё и ограничивалось, вряд ли я стал бы писать целый пост с кучей ссылок. Юнит-экономика — инструмент принятия сложных решений, основанный на наборе метрик. Медитируя на эти метрики, можно достичь просветления и понять, какие конкретно изменения требуются, чтобы бизнес стал прибыльным, а также — есть ли у бизнеса перспективы взрывного роста.
Почему вообще все стали считать юниты?
Потому что хорошенько обожглись.
С развитием интернета появились новые бизнес-стратегии, запахло быстрыми деньгами, и люди массово ринулись в онлайн-бизнес. Это явление получило название «пузырь доткомов», и слово «пузырь» уже как бы намекает, что впоследствии что-то пошло не так.
Ведение бизнеса через интернет стало карго-культом. Люди вообще перестали заморачиваться с экономическим обоснованием. Себестоимость? Накладные расходы? Рекламный бюджет? Да кому какое дело, если у нас есть стильный сайт! Некоторое время это действительно работало, но в один прекрасный день инвесторы обнаружили подвох, перестали вестись на баззворды, и пузырь лопнул.
Осознав, что интернет — не волшебная пилюля, люди вспомнили, что надо как-то сводить дебет с кредитом. Назрела необходимость в простом инструменте для принятия непростых бизнес-решений. И этим инструментом стала юнит-экономика.
Впервые фраза «the economics of one unit» появилась в книге, изданной в конце нулевых американским Национальным фондом обучения предпринимательству (NFTE). Там же был изложен основной принцип юнит-экономики: посчитать прибыль и издержки, связанные с одним юнитом, и оценить прибыль (или убытки) от него.
Подробно о том, как юнит-экономика развивалась, можно почитать в статье «Юнит-экономика: история появления». В ней детально рассказывается об ошибках доткомов и работе экономистов над тем, чтобы эти ошибки не повторялись. Есть и альтернативный взгляд на идейную основу юнит-экономики: «Юнит-экономика и теория ограничений Голдратта». В этом посте, помимо занимательной исторической части, расписывается, почему юнит-экономика — это конкретное приложение более общей идеи (вышеупомянутой теории ограничений).
Юнит-экономика vs маржинальный анализ
Человек, который хотя бы отдалённо знаком с экономической теорией, здесь может воскликнуть: «Да это же просто-напросто маржинальный анализ! Зачем вы парите мне мозги какими-то новомодными терминами?». Что ж, этот человек будет прав. Но не совсем.
В основе маржинального анализа лежит деление издержек на постоянные и переменные. Постоянные издержки — это те, которые не зависят от объёма производства. Допустим, плата за проприетарное ПО (в большей части случаев) не зависит от числа клиентов, для которых вы в нём работаете. Следовательно, она относится к постоянным издержкам. Переменные издержки — это, соответственно, те, которые от объёма производства зависят. Скажем, расходы на облачные сервисы, которые при наплыве клиентов могут съесть весь бюджет за час.
Центральным понятием маржинального анализа является маржинальная прибыль. Она вычисляется по следующей формуле:
Маржинальная прибыль выполняет ту же прогностическую функцию, что и прибыль с одного юнита. Если она положительна — бизнес имеет смысл масштабировать. Разумеется, тут речь идёт о сферическом бизнесе в вакууме — в реальном мире зависимость общей прибыли от масштаба нелинейна, некоторые постоянные издержки перестают быть постоянными, а также происходят многие другие чудеса. Однако всякая формула хороша в границах своей применимости.
Маржинальная прибыль и прибыль с одного юнита связаны следующей простой формулой:
Количество юнитов — положительная величина (если она равна нулю, то анализировать нечего). Поэтому неудивительно, что маржинальная прибыль и прибыль с юнита имеют один и тот же знак.
Так зачем же нужна юнит-экономика, если есть маржинальный анализ?
Юнит-экономику можно рассматривать как развитие идей маржинального анализа. В ней вводятся дополнительные метрики (о которых речь будет ниже). Анализируя эти метрики, можно принять какие-то более интересные решения, чем «программировать больше» или «бросить всё к чёрту и уйти в монастырь».
Например, юнит-экономика позволяет анализировать не только прибыль от всех юнитов скопом, но и от отдельных их совокупностей, так называемых «когорт»: какие клиенты приносят больше прибыли и какие сервисы лучше продвигать. Когортный анализ позволяет приоритизировать выгодные направления и сбрасывать балласт.
Детально о взаимосвязи двух инструментов можно прочитать в статье «Юнит-экономика или маржинальный анализ?». После её прочтения становится окончательно понятно, что первое — это второе, но с перламутровыми пуговицами. При необходимости вы сможете сами объяснить это скептически настроенному оппоненту.
А здесь забавный пример, когда человек пытался использовать юнит-экономику, но у него получился маржинальный анализ: «Я наконец-то понял, что такое unit-экономика». Это интересный случай, когда использование аппарата юнит-экономики неоправданно сложно и лучше откатиться к более базовой теории.
Основные понятия юнит-экономики
Всякий уважающий себя «юнит-экономист» просто обязан сыпать непонятными аббревиатурами, обозначающих те или метрики. Я решил не нарушать эту традицию.
Полный список с описанием можно найти в справочнике по терминологии юнит-экономики, а я расскажу про основные из них. В зависимости от выбранного юнита терминология и метрики несколько меняются. Поскольку мы на Хабре, рассмотрим случай, когда юнит — это клиент. Основная формула прибыли в этом случае выглядит так:
CM — Contribution Margin, иначе говоря — та самая маржинальная прибыль, о которой мы уже говорили выше.
UA — User Acquisition, количество привлечённых пользователей.
ARPU — Average Revenue Per User, средний доход с пользователя.
CPA — Cost Per Acquisition, стоимость привлечения пользователя.
Непосредственно к «юниту» из этих страшных аббревиатур относятся две — ARPU и CPA. То, какая из этих величин больше, и определяет, станет бизнес доходным или убыточным.
ARPU — доход, который пользователь приносит за определённый промежуток времени. Иногда этот промежуток указывают в явном виде. Допустим, ARPU₃₀ — это доход с пользователя за месяц. Когда период не уточняется, часто имеется в виду доход пользователя за всё время. В этом случае также может использоваться аббревиатура LTV, Lifetime Value.
Рассмотрим пристальнее величину ARPU. Пользователи, о которых здесь идёт речь, — это пользователи на самом верху воронки продаж, те, которые просто к нам зашли. Из них некоторые совершили покупки, а некоторые посмотрели и ушли. Чтобы отразить это, запишем следующую формулу:
ARPPU — Average Revenue Per Paying User, средний доход с платящего пользователя.
С₁ — первый коэффициент конверсии, то есть процент пользователей, которые становятся платящими пользователями.
Новая страшная аббревиатура, в свою очередь, декомпозируется в следующую формулу:
Av.Price — средняя цена покупки.
COGS — Cost Of Good Sale. Цена продажи товара (нет, не цена хорошей продажи, как могли бы подумать люди, не знающие второго значения слова «good»). Сюда входят все расходы продавца, связанные с одной продажей. Например, расходы на упаковку, доставку. Ну и, разумеется, себестоимость товара, если речь идёт об изделиях из материи.
APC — Average Payment Count, среднее число покупок.
Иногда в эту формулу добавляют ещё один компонент:
1sCOGS — дополнительные расходы, связанные с первой покупкой. Скажем, скидка новому покупателю или бесплатный пробный период.
Если собрать всё это воедино, получится следующая общая формула:
То же самое, что я только что рассказал, но более подробно, можно прочесть здесь:
Принятие решений на основе юнит-экономики
Последняя формула выглядит жутковато, однако именно здесь начинается настоящая юнит-экономика. Анализируя значения составляющих её величин, можно найти узкое место, бутылочное горлышко своего бизнеса. Например, можно обнаружить, что величина конверсии C₁ слишком низкая. В этом случае необходимо сосредоточиться на том, чтобы увеличить её. Возможно, покупателя придётся заманивать какими-то скидками и плюшками. В этом случае вырастет 1sCOGS. Исходя из конкретных значений, можно будет понять, выгодна выбранная стратегия привлечения или нет. Или наоборот, окажется, что величина CPA слишком большая. В таком случае следует задуматься о более дешёвой рекламе. Нет смысла привлекать пользователей, если они не окупаются.
Формула из прошлого параграфа — ещё не венец творения. Приведённые в ней метрики зачастую можно декомпозировать на более частные. Допустим, значительное число пользователей ограничится одной покупкой, а другие станут постоянными покупателями. COGS в зависимости от специфики бизнеса может складываться из разнообразных составных частей. Однако, как говорил Пьер Ферма, поля этой рукописи слишком узки…
Важно заметить, что именно декомпозиция до продуктовых и маркетинговых метрик отличает юнит-экономику от классических инструментов анализа финансовых показателей компании, которые дают в университетах на курсах по корпоративным финансам.
Евгений Прохоров
Руководитель отдела продуктовой аналитики в компании Ситимобил
У Даниила Ханина, на которого я уже неоднократно ссылался, есть целая подборка статей с примерами расчёта юнит-экономики для конкретных видов бизнеса. Там же рассказывается о принятии решений на основе этих расчётов:
А Илья Красинский, на которого неоднократно ссылается Ханин, записал вот такое видео, где рассказывает о поиске точек роста — уже в более общем виде:
Я отдельно отмечу эту лекцию, так как она носит не теоретический характер, а практический. Даже с течением времени многие тезисы и мысли Ильи не теряют актуальности и помогут освоить этот инструмент.
Евгений Прохоров
Руководитель отдела продуктовой аналитики в компании Ситимобил
Комментарии (20)
v1000
31.08.2021 09:371sCOGS — дополнительные расходы, связанные с первой покупкой. Скажем, скидка новому покупателю или бесплатный пробный период.
Тогда еще не хватает затрат на повторное подключение источника ресурсов.
К примеру, когда в прошлом году резко упали объемы продаж бургеров, контракты на поставку мяса производители фаст-фуда не разрывали, потому что было выгоднее не ломать налаженные цепочки поставок, а все равно закупать мясо, пусть даже для того чтобы его просто выбросить.
Sirion
31.08.2021 15:44Формула не претендует на универсальность. Если есть какие-то уникальные для конкретного бизнеса издержки, они добавляются.
Areso
31.08.2021 12:03+2Очень и очень странно.
Маржинальная прибыль - Доход х Переменные издержки
Маржинальная прибыль выполняет ту же прогностическую функцию, что и прибыль с одного юнита. Если она положительна — бизнес имеет смысл масштабировать.
из этой формулы ваша маржинальная прибыль всегда будет больше или равна нулю. Если вы в бизнесе — значит продажи вам какой-то доход (не прибыль) генерируют. Переменные издержки тоже колеблются от 0 до N. Таким образом, по этой формуле отрицательное значение не получить. Она точно верна?
GFactors
15.09.2021 10:43+2В продолжение дискуссии о Юнит-Экономике и Маржинальном анализе, терминах, обозначениях и формулах, тем кто владеет азами экономики может быть полезна публикация "Юнит-Экономика — о Системе метрик (с формулами и примерами)"
Краткая выжимка
sshmakov
31.08.2021 12:26+1ARPPU — Average Revenue Per Paying User, средний доход с платящего пользователя.
С₁ — первый коэффициент конверсии, то есть процент пользователей, которые становятся платящими пользователями.
И они перемножаются? По моему здесь делить надо.
Sirion
31.08.2021 15:51+1Тут всё верно. Вот пример.
sshmakov
31.08.2021 15:57По вашей же ссылке
Может выражаться через ARPPU=ARPU/PC
А ваше упорство заставляет задуматься - а вы вообще смысл того, о чём пишете, понимаете?
Sirion
31.08.2021 17:15+3Если не трудно:
Домножьте обе части процитированного равенства на PC,
Сравните с "моей" формулой
Выберите более корректный тон
Vinchi
01.09.2021 01:45Плохой пример с компанией с убытками. Нет там уже никакого смысла юнит экономику счтать. А на бирже пузырь. Так что перекладывают инвестиции а не продукт развивают.
Red_Lord
06.09.2021 20:17Вот самое главное, чему программистов может научить эта история:
Многие временно уволенные эксперты в технологиях, например, программисты, столкнулись с пресыщенным рынком труда. В США международный аутсорсинг и увеличенное накануне количество квалифицированных иностранных рабочих (участвующих в визовой программе США H-1B) усугубило ситуацию. Университетские программы по подготовке специалистов в компьютерной сфере столкнулись с уменьшением количества новых студентов. Были популярны анекдоты о программистах, возвращающихся к учёбе на бухгалтера или адвоката.
Deepwater
08.09.2021 15:18В этом нет ничего анекдотичного. Рынок труда давно перенасыщен специалистами во всех областях. Связано с тотальной механизацией, конвейеризацией, автоматизацией, аутсорсингом, логистикой, по сути сплошной оптимизацией процессов и повышения прибыльности предприятий и бизнеса. Что за последние десятилетия привело к переизбытку продукции, а так же невероятному сокращению потребности в кадрах. Как следствие, переизбыток продукции привел к неспособности малого бизнеса конкурировать с чрезмерно пере оптимизированным крупным бизнесом, да ещё который давно оптимизировал свои финансы и налоговые отчисления. В следствии на рынок труда вылилось ещё больше безработных кадров, которые по старинке ищут выход в переквалификации. Что несколько бессмысленно.
С другой стороны, лично мне не раз приходилось встречать людей с другими специализациями, которым приходилось, разбираться в администрировании, скриптовании и даже программировании. То есть на самом деле требования к специалистам давно выросли. Мало просто знать бухгалтерский учет, нужно понимать как автоматизировать не достающие функции. С другой стороны, мало быть программистом, которому нужно каждую бухгалтерскую операцию объяснять и пережёвывать, а в результате получить кривой учет, да ещё все это за огромные деньги.
Суть в том что руководство, хочет получить специалиста который будет понимать всё, делать это за дешево, на своей офисной площади (в квартире), на собственном обеспечении и обслуживании (амортизации, ремонтах, комплектациях) (канцелярией, принтеров, компьютеров, автомобилей, интернета, телефонов, телефонной связи, коммунальных коммуникаций, отопления, ремонтов помещений), а ещё лучше с парочкой таких же своих помощников, да ещё что бы за такой ценный кадр не нужно было платить налоги. Вот и вся логика бизнесмена 21 столетия. Ни про что не хочу знать и думать, не хочу иметь геморрой, хочу чистую прибыль, да ещё заверните в конверт и в карман положите, а лучше разбросайте по иностранным счетам с минимальной налоговой ставкой.
Deepwater
08.09.2021 15:50Тоже самое касается государств. Они отходят от ручного и точечного управления, защиты прав простых граждан, особенно когда доходит до споров между крупным бизнесом и простыми подчиненными. Речь про законотворческую деятельность, которая нацелена на новые программы и направления, которые по определению могут достаться только олигархам и крупному бизнесу (который в результате обходит оплату налогов). Начиная от рефинансировании, банков, заканчивая инвестициями, от новых и перспективных направлений бизнеса, заканчивая первичной разработкой ресурсов. Или когда речь идет про монополистов, конкуренцией малого бизнеса с крупнейшими международными бизнес конгломератами, государству проще не вмешиваться, законы лучше не писать. А то как напишут, то обязательно сделают тысячу дыр, доступных только для крупного бизнеса. Малый бизнес так давят налогами, ограничениями, проверками всех возможных органов и мордами в пол. Что большинство малого бизнеса закрывается уже через пол года или год. Не говоря про палки в колеса от государства или подставы со стороны крупного бизнеса. Никто ни за что не хочет отвечать. Даже так называемые прав. союзы, не больше чем ширма для дополнительного побора денег, а выхлопа от них аж 0%. По сути тянут бабки на руководителя прав союза, да своих родичей, кумов и сватов, по пристроенных.
Главное что бы налоги текли в бюджет, как и кому они от туда вытекаю это тоже никого не волнует. Главное иметь один простой механизм пополнения бюджета, даже через простейшее давилово мордой в пол. Силовое давление идиотами, образованных и умных специалистов, желающих просто работать и заработка, для выживания их семей! В этом мире ничерта не поменялось, правит тупая сила, жадность, притворщики, потворщики и мошенники, с широкими улыбками и высмеиванием угнетённых и слабых.
Deepwater
08.09.2021 16:08Всем стало проще сказать ты просто тупой, у тебя не хватает квалификации или третьего высшего. И ты даже можешь понимать что это чушь. Но сделать ничерта с этим не возможно (разве что менять целиком всю систему механизмы управления страной, ресурсами и т.п., мозги и восприятие людей). Именно по этой причине, трудовая сила постоянно движется в сторону цивилизованных стран, в надежде что там позаботятся про каждого, подумают про их нужды и права. На самом деле это тоже не так. И благодаря таким переселениям там возникает гора своих проблем, разрушающих их систему, мешая жить коренным народам. Во всём есть своя причина и следствие. Там где простой человек не хочет искать методов решения проблем свой страны, он потворствует олигархам своей страны и олигархам чужой страны!
Psychosynthesis
05.12.2021 06:04Мдааа... в статье такие мощные формулы, что непременно надо было сделать их все картинками. Особенно вот эти две:
Маржинальная прибыль = Доход - Переменные издержкиМаржинальная прибыль = Количество юнитов Х Прибыль с юнита
Да и в остальных, в принципе, каких-то интегралов не наблюдается. Для юзеров с DarkReader'ом очень удобно.
bars_arseniy
Как могла придти в голову идея весь текст написать в Monotype Corsiva? Читать очень трудно.
Deepwater
Не первый раз вижу такие статьи! Как вообще могла прийти в голову идея придумывать экономике новые названия? При этом приводить примеры из экономики, учета, статистики, анализа и планирования, с местами кривым трактовками и интерпретациями. И гордо называть это чем-то невероятно новым и иным. Это все равно что выводить формулы из имеющихся, но назвать это собственным достижением и чем-то более удобным и понятным чем азы! Самое главное не имеет смысла пытаться объяснять человеку не желающему учить азы, понятия "расходы", "доход", "прибыль" и "маржа", просто бесполезное занятие.
Необходимо в целом понимать принципы работы бизнеса, что необходимо постоянно учитывать, в каких условиях, для какой сферы и направлений. Для этого необходимо иметь практику и опыт, включая мотивацию разобраться и понимать все процессы в их бизнесе. А если говорить не узко про собственный бизнес, то необходимо понимать рынок, почему у одного много клиентов, а у другого один в месяц. При этом может быть 100 причин, на ряд из которых даже невозможно повлиять (проще заняться вообще другой деятельностью, если это начинающий бизнесмен, без инвестиций и других активов, на голом интеллектуальном продукте, который зависит от ленивых и жлобоватых партнеров)!
Те кто не хотят учиться наукам и разбираться в процессах, им не поможет хоть калькулятор в руках, со столбиком формул, хоть юнит-экономика в виде электронной формы, с полями и скрытой логикой расчетов!
Сейчас многие бухгалтера сидят за 1С Бухгалтерия по 15 человек, экономистов по 15 человек, статистов по 2-3 человека и кассиров по 2-3 человека, делают одно кнопочную задачу, заполняют целыми днями одни и те же формы, в голове давно сквозняк. А вести бухгалтерию целиком они не способны, потому что нет ни знаний ни элементарного понимания и представления! Им на стол положи первичную документацию не касающуюся их участка, они не будут знать какому бухгалтеру её передать, не то что бы понимать что с ней делать! Хоть кому скажи нужен аудит, анализ и планирование, за перриоды, у всех сразу лапки это не по их части! Это не говоря про то что бы разобраться в новых программах и CMS по их профилю!
Так что в топку вашу юнит-экономику, это буквально ни про что! Это ему не поможет если человек не способен оценить расходы, его составляющие, оценить не материальные ресурсы как расход, правильно их распределить на единицу продукта или общий за период. Если не способен оценить рынок и не понимает принципов продвижения продукта или услуги. Не способен даже оценить стоимость своего продукта, сравнить его с рыночным. Если не понимает кадровой политики и вообще принцип отбора кадров. Ничего не поможет!