Жизнь или смерть SaaS-бизнеса обусловлена доходом от подписки. Для измерения роста либо снижения этого показателя вы наверняка фокусируетесь на всемогущем MRR (Monthly Recurring Revenue ? повторяющийся месячный доход).
При подготовке статьи мы просмотрели примеры расчётов этой метрики у 50 SaaS-сервисов. Оказалось, что каждая пятая компания не учитывает в уравнении отдельные статьи затрат; две из пяти включают в расчёты ожидаемые доходы от пользователей бесплатных либо пробных версий; подавляющее большинство неправильно считает доходы от клиентов, купивших квартальную или годовую подписку.
Давайте разберёмся, что такое MRR, рассмотрим ошибки и определим, почему правильный расчёт показателя важен для бизнеса.
Что такое MRR?
MRR показывает планируемую сумму ежемесячных доходов. Успешные SaaS-компании отслеживают уровень MRR по двум причинам:
а) Финансовый прогноз и планирование. Благодаря подписке, MRR относительно стабилен и предсказуем. Зная повторяющийся доход за длительный период, вы без труда моделируете состояние бизнеса, строите финансовые прогнозы и составляете реалистичные планы развития компании.
б) Измерение роста. Не важно, поддерживают вас инвесторы, или компания развивается собственными силами — рост MRR из месяца в месяц очень важен. Это ключевой показатель успешности SaaS-бизнеса, который даёт понять: вы уже взлетели или ещё не оторвались от земли.
Как рассчитать MRR?
Расчёт метрики кажется сложной задачей, поэтому мы разбили процесс на три легких этапа.
- Возьмите клиентов анализируемого месяца и поместите их в первый столбец таблицы, каждого под личным идентификатором (номером, логином).
- Во второй столбец внесите стоимость месячной подписки. Если клиент оплатил годовой или квартальный план, предварительно разделите сумму на количество оплаченных месяцев.
- Просуммируйте цифры последнего столбца — это MRR.
Пример. У вас 10 клиентов, оплативших 10$/месяц, и 10 человек, купивших pro-версию за 15$/месяц. Следовательно MRR = (10 х 10) + (10 х 15) = 250$.
Сложнее рассчитать MRR с учётом остальных метрик: оттока или появления новых клиентов, переходов пользователей на дорогие или дешёвые тарифы и т.д. Однако в первоначальном виде расчёт MRR выглядит именно так, как показано выше.
Пять ошибок, подменяющих реальность
1) Учёт полной стоимости годовых, полугодовых, квартальных подписок при расчёте метрики за месяц
Даже если клиент заплатил всю сумму за длительную подписку, поделите её на количество оплаченных месяцев.
Причина: в первую очередь MRR используют для измерения темпов роста. Вы не подсчитываете общий доход, а вычисляете, насколько быстро и эффективно растёт бизнес. К тому же подобная ошибка сразу сбрасывает со счётов влияние на MRR других метрик.
2) Вычитание просроченных платежей и комиссии за транзакции
Для учредителей, может, и заманчиво вычесть эти суммы — они верят, что это положительно отразится на точности расчётов. Однако благими намерениями вымощена дорога в ад: подобные действия искажают истинное значение показателя.
Дело в том, что просроченные платежи находятся в «серой» зоне. Они «плавают» между потерями в результате оттока клиентов и доходом от активных подписок. Проблема проявляется в конце месяца, когда при расчётах обнаруживается, что клиент существует, а оплаты нет. Что делать? Выделите просроченные платежи в отдельную группу. Так вы точно измерите и уменьшите сумму дохода, которую ежемесячно теряете из-за этой проблемы.
Вычитание сумм комиссии за транзакции мешает получить достоверные данные и скрывает потенциал для оптимизации. Конечно, вы вряд ли добьетесь 0% комиссионных, но попробуйте заменить агрегатор платежей или подключить платёжные сервисы напрямую.
3) Включение в расчёты разовых платежей
Такие доходы (к примеру, оплата консультаций или доработок) не повторяются и не учитываются при расчете MRR. В противном случае разовые платежи раздуют показатель и исказят общую финансовую картину.
4) Учёт ожидаемого дохода от trial-пользователей
Делать это прежде, чем клиенты перейдут на платную версию продукта — самый большой грех при расчете метрик в SaaS-бизнесе. Поступая так, вы обманываете сами себя: все мы знаем, что 100% конверсии не бывает.
5) Игнорирование скидок
Вопиющая ошибка — не включать в расчёт предоставленные скидки. Если тарифный план стоит 100$, и клиент получает скидку 50%, берите в расчёт только 50$. Когда впоследствии отмените скидку, MRR увеличится до 100$.
Что сделать для улучшения MRR?
Убедитесь, что ваши расчёты верны. Если вы используете для расчёта метрик какой-либо сервис, проверьте правильность вычислений. Некоторые платформы (например, Recurrly и Zuora) грешат перечисленными ошибками.
Графическая постановка целей. MRR — метрика темпа роста. Лучше отслеживать её на графике, где наглядно видно ежедневное изменение показателя как в текущем, так и в прошлых месяцах. Для полноты картины отобразите и планируемый рост.
Уделяйте этому несколько минут каждый рабочий день. Тогда в конце месяца вам не грозит разочарование, а отделу продаж — авральный режим работы.
Хотя MRR не является частью GAAP (Generally Accepted Accounting Principles — Общепринятые принципы бухгалтерского учета), IFRS (International Financial Reporting Standards — Международные стандарты финансовой отчетности), неверный подсчёт этого показателя означает, что вы лжете инвесторам или, того хуже, попадаете в ситуацию, когда ошибочная оценка развития становится основой планирования.