Всем привет! Меня зовут Михаил Тимофеев. Являюсь специалистом отдела телемаркетинга компании Ростелеком. В прошлой статье показал, какую полезную статистику может получить менеджер (и не только менеджер), анализируя свои заявки. Прочитав её, коллеги задали справедливый вопрос: «Почему в качестве решающего фактора использовал срок давности заявки? Ведь на успешное завершение сделки влияют и другие факторы». Вопрос — правильный. Да, согласен, на успех продажи, помимо срока давности самой заявки влияют и другие факторы. Другое дело, что не все может оперативно измерить менеджер, а именно на представителей данной профессии была ориентирована статья. Был ли прочтен сценарий завершения сделки (СЗС) или нет? Оговорен ли монтаж? Правильно ли названы условия подключения? Это все измеряется путем прослушивания диалогов и траты немалого ресурса по времени. Так какой же значимый фактор легко посчитать и наглядно показать? Наличие дополнительного контактного телефона. С одной стороны, все понятно, наличие еще одного номера существенно уменьшает количество отказов, когда до клиента элементарно не дозвонились (lдалее буду называть отказами по «недозвону»). Не зря в прошлой статье даже выделил такие отказы в отдельных класс. Однако проанализировав статистику по заявкам, все оказалось интереснее.

В начале я решил проверить гипотезу о том, что наличие дополнительного контактного телефона значимо влияет на подключение. Если он есть, то подключение состоится с большей вероятностью, чем при его отсутствии. Интуитивно понятно и логично. Я собрал выборку из более двухсот случайно взятых заявок за последние шесть месяцев. Отфильтровал от случаев, где подключение не состоялось по причины отсутствия технической возможности, с неполными данными и незакрытые, находящиеся в работе, так как их исход пока неясен. Выделим как значимый фактор наличие дополнительного (второго) контактного телефона, а в качестве двух вариантов исходов укажем подключение или отказ. Сгруппируем заявки:

• контактный номер: 117, из них 33 подключения и 84 отказа;

• контактных номера (фактор дополнительного контактного): 68, из них 24 подключение и 44 отказов.

  Для четырехпольной таблицы существует упрощенная формула расчета параметра хи-квадрата Пирсона, который буду использовать в качестве проверки гипотезы, так как одна заявка никак не влияет на подключение другой.

  Шаблон представлен в таблице 1.

Для четырехпольной таблицы существует упрощенная формула расчета параметра хи-квадрата Пирсона, который буду использовать в качестве проверки гипотезы, так как одна заявка никак не влияет на подключение другой.
Шаблон представлен в таблице 1.

Далее подставим реальные значения и рассчитаем по формуле [1]. В Excel, Calc и других программах есть готовые функции. Подставленные значения представлены в таблице 2:

Расчетное значение получилось равным 1.0138, что меньше критического значения критерия Хи-квадрат Пирсона 4.396. Значение взято из справочной литературы. Получается, что нам следует опровергнуть гипотезу о влиянии дополнительного контактного телефона на факт подключения, в сторону альтернативной. И тут делаем важную оговорку. Мы изначально предположили, что переговоры проведены корректно. Менеджер в соответствии с регламентом:

• сообщил все условия договора,

• получил явное согласие на подключение,

• клиента устроили монтаж, цена и прочие оговоренные условия

• дата визита мастера согласован на удобное для клиента время

• сценарий завершения сделки прочтен в соответствии с регламентом.

И в конце соблюден важный пункт - в случае недозвона до клиента с одного из номеров, были звонки в другое время с других номеров, что минимизирует риск влияния неудобного времени или технических накладок.

Вывод 1: если основные пункты переговоров прошли успешно, клиент получил верную информацию, согласен как с условиями договора и монтажа, так и с датой визита мастера, то влияние дополнительного контактного не столь значимо.

В выборке 128 отказов. Разобьем их на девять основных классов, про которые говорил в прошлой статье, повторю их:

1. Передумал или отпала необходимость (объединил с одну группу)

2. Не устраивает монтаж

3. Родственники против подключения

4. Клиенту предоставлена некорректная информация, в следствии чего отказ

5. Дорого (отказ по причине цены выделил в отдельную группу как одну из самых частых причин)

6. Другой провайдер предложил более выгодные условия

7. Недозвон до клиента (здесь тоже несколько типов, от банального сброса, до автоответчиков и случаев. когда после единокровного недозвона заявку закрывают или отправляют на доработку и др.)

8. Без указания причины (бывает и такое)

9. Прочее (все что не попало в другие пункты)

Распределение по классам отказов представлены в таблице 3 и построена соответствующая диаграмма, представленная на рисунках 1 и 2.

На рисунке 1, бросается в глаза два сильных расхождения в классах «передумал» и «родственники против». При разделении уже внутри класса, расхождения остаются. Почему же, столь велика доля отказов при наличии дополнительного контактного именно в классе "родственники против"? Объяснение напрашивается такое, что дополнительный контактный как раз принадлежал родственнику, с которым не велись переговоры. Или другая ситуация. Родственник является лицом, принимающим решение, и его слово было более значимо, чем того, с кем разговаривал менеджер. А чем можно объяснить расхождение в классе «передумал»? Я построил свое предположение, исходя из фундаментальных принципов продаж, цена продукта или услуги, это не только деньги. Клиент «платит» и временем, которое он тратит на общение с менеджером, временем на расторжение договора с предыдущей компанией, временем на ожидание и сам визит мастера-инсталлятора. Клиент платит информацией об адресе, своем имени и фамилии и т. д. В эту цену и входит информация о дополнительном контактном номере, это как надбавочная стоимость. Например, клиент прослушал предложение от менеджера, он возможно готов за него столько-то заплатит, но ценность продукта недостаточна, чтобы он присовокупил еще и дополнительную информацию. А раз ценность не столь высока в его глазах, то любое сомнение может потянуть чашу весов не в пользу менеджера.

Для наглядности представлю все в виде весов. Если чашу весов перевешивает цена, то вряд ли клиент подключится. Если же цена и предложение примерно равны в сознании клиента, то получается шаткое и неустойчивое равновесие, где может случится всякое. Чаще всего не в сторону менеджера. От клиента получено формальное согласие, но большая вероятность отказа. Именно поэтому много отказов, когда не было предоставлено дополнительного контактного номера. Если клиент не дает второй номер, не стоит говорить, что до него не дозвонятся, дайте больше выгод, повысьте ценность в его глазах, опишите риски, чего он не получит, если подключение сорвется.

На рисунке 3 предложение — это выгоды в виде подарка, которые предлагает менеджер на основе выявленных потребностей, те плюсы, получаемые клиентом, согласившись на предложение. Цена — это денежный эквивалент предложения, которую готов заплатить клиент. Время — это время, которое клиент готов потратить, чтобы стать обладателем данного предложения. Информация (инфо.) — это дополнительная информация, которую клиент готов предоставить, помимо минимальной, обязательной.

Теперь сравним отказы «Передумал» как самый большой из классов с суммой отказов по остальным классам. Будет ли достоверно подтверждено влияние фактора дополнительного контактного номера телефона. В шаблон из таблицы 1 вставим количества отказов из таблицы 3 и занесем их в новую таблицу под номером 4. После произведем аналогичный расчет по формуле 1.

Расчет показал, что полученное значение равно 4.645 критического значения критерия Хи-квадрат Пирсона 3.841, что дает основание полагать, что наличие второго контактного имеет значения в отказах класса «Передумал».

Вывод 2: цена, которую готов заплатить клиент за предложение, заключается не только в денежном эквиваленте, но и в других ресурсах, в том числе свое время и дополнительная информация. Если клиент не готов предоставить дополнительную информацию в виде дополнительного (второго) контактного телефона, значит он не видит достаточной ценности услуги или продукта.

Еще одно важное наблюдение. Предположим, что клиент дает дополнительный контактный телефон. Менеджер рад, потому что уверен в положительном исходе. Наступает время подключения. Звонок клиенту — молчание, звонок на второй контактный — тот же результат. Заявка попадает в доработку. Ее «вытаскивают» и откладывают на другое время. Может даже менеджер снова дозванивается до клиента. Проходит дополнительный этап переговоров, договариваются на новую дату, но в день подключения история повторяется. В итоге заявка закрывается. Менеджер разочаровывается, время потрачено в пустую, KPI падает. В чем же причина, ведь дополнительный контактный был?

Я проанализировал несколько случаев, прежде всего своих, когда заявки закрывались при наличии второго контактного. В большей части случаев оба номера принадлежали одному человеку. Зона покрытия сейчас у основных операторов связи примерно сопоставима. Мест, где берет связь только одного из операторов становится все меньше. При этом, много людей пользуются смартфонами с поддержкой двух сим-карт. Если у человека два номера скорее всего обе сим-карты вставлены в одно устройство, а значит риски недозвона по причины отключения телефона, нахождения вне зоны действия сети, наличия программ антиспамов и голосовых секретарей или просто человеческого фактора сопоставимы для обоих номеров. Поэтому если оба номера принадлежат одному человеку, можно говорить, что у вас есть только одна точка контакта. Утверждение справедливо для традиционных телефонных переговоров. Если общение идет через программы обмена сообщениями, «мессенджеры», то могут быть различия, так как есть у таких продаж свои нюансы, выходящие за пределы статьи.

Вывод 3: дополнительный контактный телефон значимо повышает шансы на подключение услуги в тех случаях, когда он принадлежит не самого клиенту, а кому-то из его близких и знакомых. В противном случае, два контактных телефона одного и того же клиента ≈ одному контактному телефону.

В конце вернемся к прогнозу подключений. Изначально использовался в качестве решающего фактора срок давности заявки. Теперь к нему добавляем и количество контактных телефонов: один или два.

В итоге получаем, что каждая из заявок может попасть один из восьми исходов, так как количество исходов определяется как 2³. Посмотрим, как же распределяются исходы заявок. Для наглядности построим дерево с тремя решающими правилами и посторим само дерево (рисунок 4) и внесем данные в таблицу:

1. наличие двух контактных;

2. срок давности заявки >=7 дней;

3. подключение или отказ.

Внесем данные в таблицу 5

Теперь у нас появился инструмент, с помощью которого на основании исследованной выборки можно прогнозировать количество подключений. Например, к подключению готовится 135 заявок. Из них у 70 заявок с двумя контактными номерами, а 65 - с одним. При этом из 70 заявок половина, 35 назначены на ближайшую неделю, остальные позже. А из 65 заявок с одним контактным номером 40 на ближайшую неделю, 25 — на более поздний срок. В качестве вероятностной характеристики берем процент подключений относительно общего количества в данном кластера. В таблице 6 представительны результаты прогноза.

Исходя из текущих значений, из 135 заявок подключатся примерно 44. Для сравнения, если используем перемножения количества заявок на KPI то получаем 135 * 0,3 ≈ 41

Вывод 4: разделение на кластеры повышает точность прогноза.

Итоговые выводы: в случае качественных переговоров, получения полного согласия клиента и выполнения всех требований регламента в том числе прочтения сценария завершения сделки наличие второго дополнительного контактного может не иметь высокой степени значимости. Если клиент хочет подключить услугу — он ее подключит. Однако, если клиент оказывает сильное сопротивления в диалоге или высказывает негатив при просьбе менеджера предоставить дополнительный контактный номер — это тревожный знак. Значит клиент не видит ценности и выгод настолько, чтобы поделиться дополнительной информацией. Следовательно, нужно дать ему больше выгод, повысить ценность предложения. Когда клиент в качестве второго дополнительного контактного телефона дает свой — это чаще всего равнозначно одному номеру. В данной ситуации рекомендуется в качестве контактного брать другого лица, родственника или близкого человека. В случае прогнозирования будущих продаж важно учитывать не только наличие дополнительного контактного телефона, но и срок давности заявки.

Используемые источники

1. Герасимович, А. И. Математическая статистика / А. И. Герасимович, Я. И. Матвеев. - Минск: Высшая школа, 1978, - 200 с.

2. Казанцев М. Школа B2B-продаж. От понимания ситуации клиента к сделке / Михаил Казанцев. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 176 с.

3. Корн Г., Корн Т. Справочник по математической статистике (для научных работников и инженеров).//Издательство «Наука», Москва,1978. - 832 с.

4. Лукич Радмило - Управление продажами / Радмило М. Лукич. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 212 с

5. Тимофеев М.В. Сам себе data scietist или зачем нужен анализ данных менеджеру по продажам. [Электронный ресурс] https://habr.com/ru/company/rostelecom/blog/677284/ (Дата обращения: 26.10.2022)