25 лет мои понельники начинаются в субботу. Не всегда думал, что это нормально. Но то ли заветы Алисы Розенбаум не зашли, то ли зашкаливает «толерантность к фрустрации из за раннего удовлетворения потребностей». В общем, сферой моих интересов стали переводы оригинальных публикаций и исследований в области нейробиологии и психологии потребителей. В четвертой статье по Маслоуской теме предлагаю познакомится с наследием мэтро — методологиями оценки ценностей и потребительского поведения: VALS и LOV.

Как и с самой «не-пирамидой» Маслоу, вокруг данных методологий образовался спекулятивный информационный мусор в виде интерпретаций, вырванных из контекста постулатов и банального невежества редакторов. Отчасти это связано с «ребрендингом» VALS2 в VALS, смены правообладателя и последующего за ним отказа от начальной теоретической базы для третьего и четвертого фреймворка VALS. Поэтому, цель данного перевода — знакомство с корректной типологией каждой методологии, обозначение участников и виновников торжества и прочие исторические факты.

Данную публикацию я рекомендую как вводную / справочную информацию по данным вопросам, т.к. детального погружения в сами фреймворки здесь не рассматриваются. 

Альтернативные подходы к измерению потребительских ценностей: LOV и  VALS

В этой статье сравниваются два метода измерения потребительских ценностей: 

• «Список ценностей» / List of Values (LOV)

• «Ценности и образ жизни» / Values and LifeStyle (VALS). 

LOV имеет некоторые преимущества: он находится в открытом доступе и более тесно связан с поведением потребителей.

Почти с тех пор, как ценности начали изучались в разрезе поведения потребителей, сами подходы к изменениям и методологии заинтересовали таких исследователей как: Битти ⁽²⁾; Рейнольдса и Джолли ⁽¹³⁾; Винсона, Скотта и Ламонта ⁽¹⁹⁾. 

Клоусон и Винсон ⁽³⁾ предполагают, что прогресс в методологических вопросах имеет решающее значение для определения связей между потребительским поведением и ценностями. Имея это в виду, в данной статье предлагается разобрать два концептуально разных способа измерения ценностей.

VALS — Values and Lifestyle

Методология VALS разработана в SRI International Арнольдом Митчеллом ⁽¹¹⁾. В ее основе — теоретические базис «Иерархии потребностей» Маслоу (10) и концепция «социальных ролей» Рисмена ⁽¹⁴⁾. На основе статистических и теоретических методов выработаны примерно 34 вопроса для ранжирования людей по образу жизни в одну из девяти групп. 

«Точное количество вопросов кажется несколько спорным. Холман ⁽⁸⁾ сообщает о 36, а Митчелл ⁽¹¹⁾ — о 32. Наш подсчет показывает 33 фактических позиций и одну переменную, размер родного города, вычисляемого  по почтовому индексу. Вопрос о принадлежности к политической партии состоит из двух частей, причем вторая часть отличается для независимых от республиканцев и демократов. Предположительно Холман подсчитал обе ветви этого вопроса и вопрос о почтовом индексе, а Митчелл, по-видимому, пропустил каждый из этих вопросов и еще один в своем подсчете. Возможно, исключенный пункт Митчелла был образование отца, поскольку он не сообщил данные по этому пункту. 

Эти список включают в себя вопросы частного и общего характера вопросам, а также несколько демографических вопросов. Группы и ранжирование респондентов в США: 

• survivors / выживающие 4%

• sustainers / терпящие 7%

• belongers / принадлежащие другим 35% 

• emulators / подражатели 9%

• achievers / добивающиеся 22% 

• I-am-me / я-есть-я 5%

• experiential / опытные 7%

• socially conscious / социально сознательные 9% 

• integrated / интегрированные 2%

Русскоязычные термины взяты из 8ого издания книги «Поведение потребителей» 1981г.

Запатентованная система вопросов для классификации ценностей была разработана SRI International в 1980 году. Он абазируется на данных национальной выборки из 1635 американцев и их супругов/партнеров 1078, которые ответили на почтовый опрос. Это исследование также включало ряд вопросы о поведении потребителей. Хотя VALS применялась во многих исследованиях, только результаты исследования 1980 года были обнародованы для количественной проверки ⁽⁸⁾.

Влияние VALS было масштабным резким. Хотя методология почти полностью игнорируется академическими и научными кругами за исключением Holman 1984; Mitchell 1983. А вот популярная пресса широко хвалит VALS ^{(1) (4)}. 

Многие компании, например AT&T, использовали VALS ⁽¹⁷⁾. А среди многочисленных клиентов самого SRI International — New York Times, Penthouse, Atlantic Richfield, Boeing Commercial Airplane Co., American Motors и Rainier National Bank.

Привлекательность VALS частично обусловлена яркими образами «портретов» различных групп. Например, подражатель Чет. Он выглядит представительно и стильно одет. Однако, символика его жизни всегда превосходила реальность. У него яркая машина, похожая на ту, что нарисована на картине в его спальне, но гламурная модель, изображенная рядом с машиной, ускользает от реальности Чета. Чет явно шел к успеху, но ему не хватило смекалки, чтобы добиться этого. Жизнь Чета складывается довольно хорошо, но зачастую она слишком трудна для того, чтобы он мог справлятся с задачами компетентно. Поскольку мы все знакомы с подобными Четами, описание категории подражателей, данное Холманом ⁽⁸⁾, кажется убедительным.

Из опроса 1980 года ⁽¹¹⁾ обнародованы результаты менее чем по 90 вопросам, хотя Холман ⁽⁸⁾ сообщает, что было задано более 800. Из 90, более 30 использовались для прямой ранжирования людей по типам VALS.

Таким образом, только около 60 позиций были зависимыми переменными, подлежащими сопоставление с категориями VALS. Даже если предположить, что все 90 заявленных различий у Митчелла ⁽¹¹⁾ были статистически значимыми (о тестах не сообщалось), следует помнить, что из 800 пунктов 40 будут на уровне статистической погрешности. Возможно, что не все результаты, о которых сообщает Митчелл ⁽¹¹⁾, одинаково значимы. 

Один из способов выявления устойчивых различий является повторение исследований.

LOV — List of Values

Альтернативой VALS является «Список ценностей» LOV. Методология разработана исследовательским центромом Мичиганского университета ^{(9) (18)}. 

LOV разработана на теоретической базе работ Фезера ⁽⁵⁾, Маслоу ⁽¹⁰⁾ и Рокича ⁽¹⁵⁾ с целью адаптации подхода ценностей к ролевым моделям. Она наиболее тесно связана с «теорией социальной адаптации» Кале ^{(9) (9a)}. Методология определяет список из девяти ценностей:

• self-respect / самоуважение

• security / безопасность

• warm relationships with others / теплые отношения с другими

• sense of accomplishment / чувство выполненного долга

• self-fulfillment / самореализация

• sense of belonging / чувство принадлежности

• being well respected / уважение другими

• fun and enjoyment in life / веселье и удовольствие от жизни 

• excitement / воодушевление

Эти ценности можно использовать для классификации людей по иерархии Маслоу ⁽¹⁰⁾, и они более тесно связаны с ценностями базовых жизненных ролей: брака, воспитания детей, работы, досуга, повседневного потребления, чем ценности Рокича ^{(15) (2)}. 

В методе LOV испытуемых просили определить две наиболее важные ценности ^(9)(18) или ранжировать ценности ⁽²⁾, как это предлагал Рокич ⁽¹⁵⁾ в своем опросе RVS. Значения также можно оценить с помощью парного сравнения ⁽¹³⁾ или рейтингового подхода ⁽¹²⁾.

Основное исследование ценностей по LOV — очный опрос на выборки из 2 264 американцев, проведенный Центром опросов Института социальных исследований Мичиганского университета. 

Это исследование частично воспроизвело и расширило данные книги «Американцы смотрят на свое психическое здоровье» ⁽⁶⁾; следовательно, LOV связан с рядом важных показателей: психического здоровья, благополучия, адаптации к обществу, ролям, отношении к себе ⁽⁹⁾, а также с географическим распределением средств ^(9d). 

Сотни результатов данного исследования подтверждают обоснованность LOV. Например, люди, которые ценят теплые отношения с другими, имеют много друзей, люди, которые ценят веселье и удовольствие от жизни, потребляют много алкоголя, а люди, которым важно чувство выполненного долга, имеют высокие доходы ⁽⁹⁾. 

Битти ⁽²⁾ обнаружилиа значительное количество ожидаемых взаимосвязей между LOV и переменными

• люди, для которых важна принадлежность, особенно любят групповую деятельность

• люди, которые ценят веселье и удовольствие в жизни, особенно любят кататься на лыжах, танцевать, ездить на велосипеде, заниматься альпинизмом, кемпингом и читать Playboy

• люди, ценящие теплые отношения с окружающими, дарят подарки без повода

В двух повторных исследованиях надежности теста, проведенных Битти и др., 92 и 85 процентов из тех, кто определил какую-либо ценность первой, месяц спустя поставили ее на первое или второе место. Более подробную информацию о развитии и свойствах LOV в работах Кале ^{(9) (9c)}.

VALS и LOV имеют несколько очевидных сходств, например, класс «добивающиеся» VALS и класс «чувства выполненного долга» LOV или класс «принадлежащих другим» VALS и класс «чувства принадлежности» LOV. 

В некоторых случаях совпадение кажется логичными, например,  класс «социально сознательных» VALS и класс «самоуважения» LOV, поскольку семантически эти группы различны.

Оба метода определяют внутреннюю и внешнюю дифференциацию. В VALS это различие называется «направленным вовне» и «направленным во внутрь», но оно вытекает из концепции Райсмана ⁽¹⁴⁾ о «направленности на других» ⁽⁸⁾. К группам, ориентированным вовне, относятся «добивающиеся», «подражатели» и «принадлежащие другим», тогда как к группам, направленным внутрь, относятся люди, «общественно сознательные», «опытные» и «Я-есть-я». 

В исследовании LOV проводится различие между внутренним и внешним фактором контроля Роттера ⁽¹⁶⁾; внешние ценности включают «чувство принадлежности», «уважения других» и «безопасность», а к внутренним относятся все остальное. 

Теория LOV также отмечает важность людей в реализации ценностей. Ценности могут реализовываться через межличностные отношения (теплые отношения с другими, чувство принадлежности), личные факторы (самоуважение, уважение другими, самореализация) или личные вещи (чувство выполненного долга, безопасность, воодушевление, веселье и удовольствия жизнью). Будущие исследования могут показать, что факторная структура является контекстуальной.

Оба метода измерения были тщательно рассмотрены в контексте психологии развития на всей продолжительности жизни. В то время как в VALS рассматривается, что человек движется от худшего к лучшему (например, «интегрированные» люди лучше, чем «принадлежащие»), в рамках LOV таких конструкций нет. 

Митчелл описывает очевидную аномалию VALS у самой возрастной группы, находящейся на самом низком уровне развития, как результате людей, которые «откатились назад» ^{(11, стр. 47)}, тогда как в рамках LOV созревание не концептуализируется таким образом. 

В LOV определение «лучшей» ценности является контекстуальным, и считается, что как для LOV, так и для VALS выявленные возрастные различия могут быть обусловлены очевидным фактором возраста, но также могут быть обусловлены самим развитием человека, историей, биологией, ситуационным влиянием, когортные эффекты или совокупностью факторов.

Целью настоящего исследования является сравнение и противопоставление методологий VALS и LOV (и, как следствие, лежащих их теоретической базы), выдвижение гипотезы, что LOV обладает большем предсказательным потенциалом, чем VALS, в отношении тенденций потребительского поведения.

Метод

Испытуемые

Объектом исследования стали 193 студента Университета Орегона. Чтобы оптимизировать неоднородность дисперсии внутри такой однородной группы, Первичную выборку в 122 человека мы составили из иностранных студентов, у которых в университете обучались не менее 25 сограждан. Это ограничение было применено, чтобы гарантировать, что у студента, по крайней мере, была возможность постоянного взаимодействия с другими представителями его культуры.  

Митчелл ⁽¹¹⁾ отмечает, что VALS применялся на международном выборке. Одним из требований для поступления в университет является наличие не менее 500 баллов на тесте по английскому языку как иностранному (TOEFL), что означает, что респонденты имеют хотя бы минимальные навыки владения английским языком.

Мы также составили выборку граждан Северной Америки (70 граждан США и 1 канадца), разнообразив выборку студентами из других штатов. Поскольку целью данного исследования является сравнение и сопоставление показателей внутри выборки, точное определение того, кто ее представляет, может быть менее важным, чем в исследованиях, предназначенных для оценки параметров на популяции. 

Студенты, не ответившие на первоначальное письмо, получили телефонный звонок с напоминанием и обновлением анкеты на следующей неделе, в результате чего уровень ответов составил 52 процента. Итоговый состав выборки: 

• 72 студента из Восточной Азии (Сингапур 24, Малайзия 8, Таиланд 9, Гонконг 9, Тайвань 5, Корея 6, Япония 11), 

• 26 студентов из Европы (Великобритания 1, Западная Германия 7, Норвегия 18)

• 14 других (Иран 6, Саудовская Аравия 4, Индия 2, Парагвай 2).

Методика

Испытуемые ответили на вопросы алгоритма VALS, о которых сообщил Митчелл. Мы исключили вопросы об идентификации политических партий, поскольку большой процент респондентов не были гражданами США. Мы исключили вопрос о профессии, поскольку все респонденты были студентами дневной формы обучения и вопрос о размере площади проживания в родном городе. Митчелл кодировал размер территории проживания по почтовым индексам, но многие из наших респондентов приехали из стран, где нет почтовых индексов. Наконец, мы изменили вопрос о семейном доходе на личный доход, поскольку пилотное тестирование показало, что формулировка вопроса Митчелла сбивает студентов с толку. То есть они не были уверены, относится ли их достаток к учебе или к дому в родном городе. 

В нескольких случаях, когда мы в точности воспроизвели Митчелла, нам, не удалось получить ответы во всех категориях. Например. в нашей молодой выборке на вопрос о семейном положении никто не ответил «вдовец». 

Испытуемые также ранжировали девять значений LOV, показав другие результаты в ценностях. Мы включили в качестве зависимых переменных все элементы, по которым у нас были количественные результаты (те, которые включены в Таблицу А-2, стр. 282 и далее из книги Митчелла 1983 года или отчета Хокинса, Беста и Кони 1983 года о данных, предоставленных SRI International) и те, которые, по нашему мнению, актуальны для студентов колледжей. 

Для данных от Хокинса, формулировки пунктов тоже исходили от Митчелла; таким образом, все позиции были взяты из исследования SRI International. Выбрав показатели, подтверждающие VALS, мы приступили к проверке нашей гипотезы о большей прогностической полезности LOV в тенденциях потребительского поведения.

Результаты и обсуждение

Процентное распределение выборки по категориям VALS, был следующим: 

• выживающие 3%

• терпящие 8%

• принадлежащие другим 9% 

• подражатели 5%

• добивающиеся 10% 

• я-есть-я 58%

• опытные 7%

• социально сознательные 2% 

Только три категории отличались от национальной выборки Митчелла более чем на 10 процентов. Недостаток «принадлежащих другим» и «добивающихся», и избыток «я-есть-я», вероятно, являются следствием молодости этой выборки.

В случае LOV Кале ⁽⁹⁾ объединил «веселье и удовольствие от жизни» с «воодушевлением», потому что мало кто выбирал последнее. В настоящем исследовании с ними мы объединили и «уважение другими». В национальном исследовании ⁽⁹⁾ «уважение другими» выбирали пожилые люди с низким уровнем образования, что не сильно коррелирует с текущем исследовании. Результаты нынешней выборки: 

• самоуважение 17%

• безопасность 10%

• теплые отношения с другими 17 %

• чувство выполненного долга 12 % 

• самореализация 25 %

• чувство принадлежности 7 %

• прочее 12 %

Как и в случае с VALS, три категории LOV отклонялись от национальной выборки более чем на 10 процентов: «уважение другими», «безопасность» и «самореализация». 

«Безопасность» имеет профиль респондентов, демографически похожий на людей с «уважением другими», и, вероятно, она недостаточно представлена по той же причине. «Самореализацию» выбирали часто, как и следовало ожидать от молодой, хорошо образованной выборки. Таким образом, отклонения VALS и LOV от соответствующих национальных выборок весьма схожи и вполне предсказуемы, учитывая характер рассматриваемой выборки.

В таблице показаны значения R2, полученные в результате попытки спрогнозировать зависимые переменные из двух систем измерения ценностей. Классификационная категория VALS, которую исследователи VALS обычно используют в своем анализе данных, и наивысшее номинальное значение LOV были преобразованы в фиктивные переменные для целей этого анализа. Использование номинального наивысшего значения LOV вместо полной информации, доступной из рейтингов, вероятно, снижает силу значений LOV; однако необходимо попытаться сделать VALS и LOV сопоставимыми. Поскольку почти все согласны с тем, что любая система социальной сегментации должна включать демографические данные ^{(9b) (20)}, а также поскольку VALS, но не LOV, имеет встроенные демографические данные, регрессионный анализ для LOV также включал демографические переменные, которые являются частью алгоритма VALS (возраст, образование, семейное положение, этническая принадлежность, консерватизм, социальный класс и доход).

Результаты показывают, что LOV значительно чаще предсказывает тенденции поведения потребителей, чем система оценки VALS — 35 против 12. Независимо от значимости, результаты также подразумевают, что R2 для LOV зачастую больше, чем R2 для VALS. При более объемном подходе (например, более крупном порядковом или интервальном подходе Nand, который допускает LOV вместо номинального подхода, требуемого VALS), возможно, что большая часть параметров будет более значима.

Выводы

Таблица представляет собой первичную проверку гипотезы о том, что LOV имеет большую прогностическую ценность, чем VALS, в отношении тенденций потребительского поведения. Результаты не противоречит этой гипотезе. Фактически, модель LOV объясняет большую вариативности потребительского поведения. 

В каком-то смысле таблица также является проверкой теоретических основ двух подходов к измерению. То есть противопоставляется применение двух теоретических основ. Одним из преимуществ LOV является то, что демографические данные можно получить отдельно, что означает, что исследователю легче определить источник влияния. Еще одним очевидным преимуществом LOV перед VALS является простота управления. 

Наконец, с помощью LOV легче сохранить точную фразу из опроса о ценности в рекламе, чем с помощью VALS, что ограничивает возможность ошибочной коммуникации в маркетинге при использовании исследований.

Исследования LOV и VALS следует продолжать. Мы только начинаем получать важные знания о потребительских ценностях. Ни одна из этих систем даже близко не приблизилась к идеальному прогнозированию, а это означает, что исследование ценностей вряд ли станет панацеей для маркетолога. Но обе системы демонстрируют некоторую полезность, и обе системы исправляют невежество.

Послесловие

Не смотря на то, что Кале и Битти более оптимистичны по поводу природы человека и среды, чем Митчел, авторы обеих методологий обращаются к теме здорового развития человека и болезни общества, о которой писал Маслоу. А ведь именно его теория «иерархии потребностей» является базисом и связующим звеном обеих концепций VALS и LOV. 

Интересно, что именно развитие человека и аномалии в психологическом здоровье становятся фундаментом для прогнозирования потребительского опыта. А также тот факт, что данный аспект выпадает из информационного и образовательного поля.