Автор статьи: Татьяна Бугреева

Более 8 лет работает в сфере управления проектами

Двести лет тому назад, когда «рыночное» предложение было значительно ниже спроса и «процветала» монополия, на целый город мог приходиться один кузнец или пекарь. Конкуренция отсутствовала. Поэтому «путь клиента» к покупке был простым, линейным и безальтернативным. Но конкуренция росла, появлялись альтернативные предложения товаров и услуг, развивалась отрасль рекламы, а потом уже и цифровые технологии. Путь покупателя к покупке усложнился. Производители товаров и услуг начали прилагать все больше усилий в борьбе за клиента. Современный бизнес поставил потребителя в центр всех процессов, управление клиентским опытом стало ключевым направлением и основной задачей всей архитектуры взаимодействия с клиентами. Предпосылками для этого стали обилие конкурентных предложений и высокий темп жизни современного человека, что привело к изменению структуры спроса. Сейчас клиенту важно выбрать бренд и продукт, которые упрощают его жизнь, сокращают временные затраты и приносят положительные эмоции. Которые помогают создать «лучшую версию себя», а не только удовлетворить базовые потребности.

Именно поэтому на рынке появилась такая профессия, как Customer Journey Expert (эксперт по клиентскому опыту). В статье расскажем, кто такой Customer Journey Expert, что такое путь клиента и для чего это нужно бизнесу.

Customer Journey Expert изучает клиентский опыт, который представляет собой общий опыт клиента при взаимодействии с продуктом, который он использует. 

Клиентский опыт (Customer Journey) складывается из множества факторов и влияет на цикл взаимодействия потребителя услуги или товара с его поставщиком: от момента первого контакта, до момента завершения получения услуги или продукта. 

На Customer Journey влияет множество факторов: 

• удобно ли заходить на сайт;

• понятен ли пользовательский интерфейс;

• насколько быстро можно найти нужную услугу или товар;

• удобно ли пользоваться доставкой;

• как работает call-центр;

• интегрирован ли сайт с другими сервисами;

• возможно ли произвести оплату разными способами и т. д.  

Исследования, проведенные за последние годы, говорят о том, что внимание к клиентскому опыту приводит к повышению уровня лояльности клиентов, увеличивает средний чек, создает «адвокатов» бренда, приводит к увеличению количество клиентов. 

Customer Journey Expert занимается созданием цифровых продуктов и услуг в технологических  сферах: от интернета вещей, искусственного интеллекта и больших данных, до цифровой медицины, банкинга и киберспорта.

Основные обязанности Customer Journey Expert

• проведение исследований клиентских сценариев и создание Customer Journey Map;

• проведение сравнительного анализа с конкурентами;

• Проведение анализа рынка на предмет удовлетворенности клиентов текущими решениями, которые есть на рынке;

• сегментация клиентов и создание портретов пользователей;

• составление сценариев использования продукта или услуги;

• наблюдение и полевые работы во всех точках соприкосновения клиента с продуктом;

• проработка всех этапов пользовательского сценария для создания омниканального и интуитивно понятного пути клиента;

• оптимизация взаимодействия с клиентом на каждом этапе;

• проведение качественных и количественных исследований различными методами;

• выявление узких мест на пути клиента и улучшение таких областей;

• построение тепловых карт, карт скроллинга, их анализ и рекомендации по улучшению пользовательского интерфейса;

• формирование стратегии и тактики улучшения качества обслуживания клиентов (Customer experience) ;

• работа с продуктовыми метриками;

• проведение проектных мероприятий, направленных на оптимизацию клиентских путей, повышение удовлетворенности клиентов и развитие проактивного взаимодействия с ними.

Основная цель Customer Journey Expert — изучить удовлетворенность клиентов продуктом или услугой, получить обратную связь и построить максимально удобные для пользователя сервисы. 

Работа Customer Journey Expert состоит из следующих шагов:

Шаг 1. Анализ восприятия и реакции потребителей.

Customer Journey Expert изучает все возможные реакции потребителей. Нужно понимать, что мысли, чувства, мотивация, барьеры человека динамичны и могут меняться под воздействием множества внешних факторов. Они напрямую влияют на готовность купить товар или услугу и на уровень удовлетворенности покупкой.

Шаг 2. Построение карты клиентского опыта.

На каждом этапе взаимодействия с продуктом Customer Journey Expert должен определить, какие эмоциональные впечатления, мотивы, страхи и барьеры есть у потребителя. Положительные эмоции и отсутствие барьеров среди потребителя связаны не столько с качественно выполненной работой по обслуживанию клиента, сколько с тем, что компания смогла превзойти его ожидания. 

Шаг 3. Система сбора обратной связи.

Без получения данных в достаточном масштабе эксперты не могут правильно рассчитать значения метрик и, соответственно, проанализировать их и принять решения. 

Шаг 4. Анализ данных о клиентах и точки соприкосновения с ними.

Полученная обратная связь позволяет Customer Journey Expert понять, где клиенты принимают ключевые или фатальные для продукта решения, что на них влияет и вызывает недовольство продуктом, какие барьеры возникают в процессе использования продукта, какие мотивы есть у пользователя для использования продукта. 

Шаг 5. Сегментация потребителей.

Каждый клиент индивидуален, поэтому для достижения лучшего взаимодействия Customer Journey Expert создает более глубокую и детальную сегментацию целевой аудитории с учетом особенностей каждой группы клиентов. На основе полученной информации формируются «профили пользователей». 

Шаг 6. Инвестиция в болевые точки.

Customer Journey Expert создает персонализированные ценностные предложения для каждого клиента. 

Шаг 7. Регулярный мониторинг отзывов и анализ реакций потребителей.

Специалист проводит систематические измерения показателей качества обслуживания клиентов, которые должны дать ответ на то, насколько хорошо внедренные изменения повлияли на их ценность. 

Soft skills, необходимые для того, чтобы быть экспертом по пути клиента:

• ориентация на клиента;

• аналитическое и системное мышление;

• критическое мышление и сбор отзывов от коллег и клиентов;

• эмоциональный и социальный интеллект;

• развитые коммуникативные навыки;

• нацеленность на результат;

• креативность;

• командная работа над проектом и делегирование;

• инструментальная гибкость;

• точность, тщательность и внимание к деталям.

Hard skills, необходимые для того, чтобы стать экспертом по клиентскому путешествию:

• инструменты управления – применение профессиональных методов управления процессами, проектами, продуктами в процессе цифровой трансформации;

• развитие организационной культуры – знание и применение технологий формирования и развития организационной культуры;

• опыт самостоятельного проведения количественных и качественных исследований: определение методологии и инструментов, консолидация и анализ данных, составление выводов по результатам исследования;

• погружение в предметную область для генерации перспективных идей во время работы над продуктами;

• знание основ UX/UI дизайна;

• знание принципов построения CJM различных типов: целевого, фактического, типового;

• умение работать в Miro, Figma (или их аналогах). 

Тенденции развития профессии Customer Journey Expert

• омниканальные коммуникации – объединение каналов в единую систему, с помощью которой пользователю удобно взаимодействовать с брендом;

• внимание к жизненному циклу клиента – работа над каждым взаимодействием клиента с продуктом или услугой, доведение потребителя до точки удовлетворения и стремление к превышению его ожиданий: цикл взаимодействия с клиентом не должен прерываться или ухудшаться на протяжении всего периода взаимодействия клиента с брендом;

• преодоление разрыва между маркетингом и сервисом – тесная взаимосвязь и общие цели процесса привлечения к продукту, получения качественного продукта, его обслуживания и сопровождения, которая позволяет сохранить уровень удовлетворенности клиента на одинокого высоком показатели на протяжении всего цикла взаимодействия с продуктом или услугой;

• цифровая трансформация – построение стратегии цифрового присутствия, которая позволит клиенту закрыть все потребности on-line и использование текущих технологических тенденций во благо бренда и клиентов. 

Управление клиентским опытом стало обязательным для любого бизнеса, работающего в высококонкурентной отрасли. Клиенты имеют большой набор брендов с альтернативными предложениями для выбора товара или услуги. Организации с развитой моделью управления клиентским опытом используют инструменты для сбора обратной связи и улучшения удовлетворенности клиента по всем каналам взаимодействия в режиме реального времени.

Карта пути клиента (Customer Journey Map) — это визуализация истории взаимодействия пользователя с продуктом. Описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов (портрета пользователя) к покупке с учетом всех каналов взаимодействия (в т.ч. рекламных).

Визуализация полного пути пользователя позволяет шире взглянуть на продукт. 

Благодаря этому мы можем:

• обеспечить непрерывное взаимодействие пользователей с продуктом;

• эффективно решать проблемы пользователей;

• уменьшить барьеры при использовании продукта или услуги;

• повысить лояльность аудитории;

• развивать новые фичи продукта, которые будут выгодно отличать нас от конкурентов;

• выходить на новые рынки/сегменты рынка, не охваченные на текущий момент.

Шаги по созданию Customer Journey Map

1. Портрет пользователя 

Выберите определенный сегмент пользователей (обычно целевую аудиторию) и постарайтесь построить персону, то есть максимально четко описать человека, близкого к выбранному сегменту.

Как правило, это вымышленный персонаж, имеющий характеристики, максимально приближенные к выбранному сегменту (социально-демографические характеристики: пол, возраст, финансовое положение, привычки и т. д.).

2. Исследования и контактные лица

После того, как вы подготовили портреты клиента, переходите к точкам соприкосновения и исследованиям. Для онлайн-продуктов можно использовать аналитику и видеть, откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, из каких источников. Также для сбора данных отличными источниками служат такие инструменты, как  опросы и интервью.  

3. Дизайн и создание Customer Journey Map

После того, как персоны определены и собраны данные о точках контакта, наша задача — создать саму карту пути клиента.

4. Описание каждого шага

Каждую точку контакта клиента с продуктом или услугой необходимо обогатить мотивами, барьерами, эмоциями, альтернативными вариантами решений пользователя (для каждого портрета клиента в отдельности).

5. Внедрение и тестирование Customer Journey Map

Получившуюся Customer Journey Map необходимо протестировать на клиентах и убедиться в релевантности последовательности шагов и их описания.

6. Актуализация

Customer Journey Map необходимо время от времени заново анализировать и актуализировать в соответствии с динамикой рынка. 

Чтобы обеспечить качественное взаимодействие с клиентом, обратите внимание на следующие рекомендации:

• ориентируйтесь на определенный сегмент пользователей: «Для всех пользователей» Customer Journey Map не составляется;

• данные о каналах, точках контакта и т.п. берутся из систем аналитики, исследований и опросов: заполнять Customer Journey Map своим экспертным мнением (догадками) нет смысла, такая Customer Journey Map не будет репрезентативной и не принесет пользы продукту;

• максимально подробно отражать каждый этап пути клиента;

• в основе Customer Journey Map лежит пользовательский опыт, а не внутренние бизнес-процессы.

Если вы дочитали статью до конца, приглашаю на бесплатный вебинар, где я лично подробно расскажу, кто такой CJE эксперт, какие его функции и задачи, почему CJE - одна из ключевых ролей в проектной команде, сколько может зарабатывать CJE. Регистрация доступна по ссылке.