Представьте: вы открыли интернет-магазин, запустили IT-сервис или наконец решились отказаться от корпоративных ухаживаний и ушли во фриланс. Эти ситуации объединяет то, что теперь вам нужно рассказать всему миру о своих продуктах. Звучит не очень сложно, но только пока не вспомнишь, что людей уже тошнит от рекламы, а по интернету гуляет баннерная слепота.

Сегодня поговорим о приёмах, которые помогут отличить очередной навязчивый текст от убедительного сообщения. Это позволит вам грамотно составить надпись на баннере, описание для лендинга или продающее письмо.

Очень нативная и совсем ненавязчивая рекомендация канала Плохое/хорошее. Подписывайтесь, если хотите знать, как заинтересовать кого угодно с помощью текста. 

Подберите абсурдное противопоставление преимуществу 

В первую очередь это «проверка на прочность» для вашего УТП — основного преимущества, которое по идее должно отличать вас от конкурентов. Именно благодаря убедительному УТП аудитория решается переходить из состояния «посмотрю ещё» в «дайте две».

Плохому преимуществу легко найти противопоставление, которое звучит абсурдно. С убедительным сообщением такое не прокатит. Разберём на примере:

Предположим, вы начали торговать «яблочной» продукцией, для чего создали страницу в социальных сетях. В описании красуется преимущество: «Айфоны по очень низким ценам». Попробуем наше упражнение — проведём инверсию: «Айфоны по очень высоким ценам». Звучит как бред, ведь ни один продавец на свете не признается, что у него очень высокие цены. Значит, и преимущество так себе. Другое дело с этим преимуществом: «Айфоны из Америки без магазинной наценки». Противопоставление будет звучать не так абсурдно, ведь магазинная наценка — обычное явление у продавцов, которое мало кто скрывает. 

Замените ваш бренд на бренд конкурента 

Перейдём к упражнению попроще. Попробуйте заменить название вашего бренда в описании продукта на название конкурента. Хороший текст от этого посыпется и перестанет быть актуальным: конкурент не может ручаться за то, что вы написали. Если же описание можно забрать как есть на любой другой сайт, дела плохи: ваш текст — белый шум для пользователей, такое они слышат и видят каждый день.

Например, вы открыли агентство по разработке приложений и гордо заявляете на баннере: «Авокадо — у нас только профессиональные разработчики». Звучит универсально и стерильно: такой баннер может использовать абсолютно любая контора, достаточно заменить логотип. Ситуацию спасёт конкретика: «Авокадо — у нас разработчики со стажем от 5 лет» или «В Авокадо работают выходцы из Яндекса и Сбера». Такое заявить может уже не каждый фрукт, поэтому текст звучит куда убедительнее. 

Убедитесь, что не упоминаете преимущества явно 

У вас может быть действительно «высокая скорость», «индивидуальный подход» и «безукоризненный контроль качества». Но когда вы прямо говорите об этом, для пользователя это ещё одна навязчивая реклама, которую они уже слышали вчера или даже сегодня. 

Чтобы не быть голословным, а заодно побороть баннерную слепоту, не упоминайте преимущества явно. Вместо этого поводите к ним: опишите подход к работе, ваши технологии, стандарты. И тогда сработает хорошо знакомый вам фокус: убедительнее всего звучат аргументы, к которым вы приходите сами, а не те, что навязывает собеседник. 

• Вы пишете: «Доставим за 1 день или сделаем скидку 50%». Читатель думает: «Ого, кажется, у них высокая скорость». 

• Вы пишете: «Разрабатываем стратегию только после очной встречи-знакомства». Читатель думает: «Похоже на индивидуальный подход». 

• Вы пишете: «Перед продажей проверяем каждое устройство по 5 параметрам». Читатель думает: «Им точно не всё равно на качество».

Итого: как выглядит продающий, но ненавязчивый текст

• Вашему преимуществу непросто найти противопоставление, которое звучит абсурдно.

• В тексте не получится заменить ваш бренд на бренд конкурентов — у них всё иначе.

• Пользователь сам находит аргументы для покупки, хотя вы не упоминаете их явно.