Хей-хей! Меня зовут Айя, и я старший продуктовый дизайнер в Ozon, занимаюсь опытом покупателя в команде оформления заказов и геосервисов. 

Замечали когда-нибудь, как приложения цепляют настолько, что у вас случается любовь, и вы без раздумья готовы отдавать им свои деньги за продукты и подписки, дабы оставаться ближе к ним? Как же компаниям удаётся на подсознательном уровне заставлять вас платить, и при чём тут геймификация?

Любой продукт начинает свой путь с того, что удовлетворяет конкретным потребностям пользователя. Это первая и в каком-то смысле примитивная ступень развития продуктов, но порой и достаточная для ряда сервисов, к которым мы обращаемся, когда хотим решить какую-то конкретную задачу. После решения же — откладываем до новой задачи.

Но следующая ступень развития определяет, что продукт нацелен на то, чтобы, перешагнув первую ступень, оставаться в душе и памяти. Получается, что сначала дизайн решает визуально-функциональную задачу, затем уже эмоционально-чувственную — это как раз и привязывает нас к нашим любимым продуктам.

И для этой второй ступени, как и для небазовых потребностей по Маслоу, требуются инструменты высокого порядка. Такими как раз являются инструменты геймификации. 

Тенденции развития крупных компаний показывают, что популярность геймификации не перестаёт набирать обороты. 70% крупных компаний в определённой степени используют геймификацию, ведь она приводит к выработке дофамина и за счёт этого кратно повышает вовлеченность пользователей. Она также помогает глубже воспринимать информацию, проецирует игровую среду на обыденную практику решения задач и проблем. И благодаря определённым инструментам мотивации, обеспечивает мгновенную обратную связь. Ну сказка, не правда ли?

Как правило, в качестве целевой аудитории продукты рассматривают наиболее репрезентативных пользователей, платящих сейчас и (потенциально) в будущем, поскольку они не создают каких-либо проблем, часто понимают ценность продукта и несут её в массы, а также больше остальных склонны к становлению life-long customers. 

Но таких пользователей может быть не так уж и много, поэтому по мере роста продукта фокус только на них может стать проигрышной стратегией, ведь так продукт просто-напросто ограничится кругом давно уже лояльных пользователей, а новых не привлечёт. Для расширения базы ранних последователей необходимо применять новые инструменты с учётом того, что их надо не только привлечь ярким маркетингом, но и умудриться удержать — здесь как раз на помощь приходит геймификация.

Истоки геймификации уходят во времена древних цивилизаций, когда игры использовались в качестве способа познания мира, а также для развлечения и обучения

Археологические находки подтверждают, что в Древнем мире игры были распространены. Например, в древней северной Месопотамии найдены артефакты, которые, вероятно, использовались для игр, — глиняные статуэтки животных и различные сосуды, имевшие нефункциональный объём.

Интерес к игре объясняется тем, что человек взаимодействует с играми на протяжении всей жизни. Игра вовлекает индивида и удовлетворяет потребностям, которые он приобрёл в процессе жизни. Вовлеченность, как основная функция игры, связана с реализацией целей индивида и стремлением преодолевать непростые челленджи, подогревая интерес и побуждая искать подход к решению задач.

Ещё до зарождения термина геймификации одним из самых ранних примеров применения игр в бизнесе была программа лояльности компании Sperry & Hutchinson (S&H), которая продавала марки Green Stamps магазинам, супермаркетам, заправкам — те в свою очередь раздавали эти марки в качестве бонусов своим покупателям. Эти марки покупатели могли вставлять в книги (которые, между прочим, бесплатно раздавались S&H). А заполненные книги уже можно было обменивать на премиальные товары из магазинов-ретейлеров или из непосредственно S&H. 

Сами того не осознавая, посетители магазинов были вовлечены в игру и подсознательно стимулированы к покупке большего количества товаров, чем им реально было необходимо, поскольку ими двигало желание накопить нужное количество марок и получить заветные призы. Эта гениальная программа стимулировала покупателей делать больше покупок для получения большего количества марок — получается, игровые механизмы стимулировали буст продаж. 

Но более осознаваемым было внедрение игровых принципов в рабочую деятельность Чаком Кунрадтом, который написал книгу «The Game of Work», где предложил использовать спортивную состязательность, обратную связь, очки и таблицы лидеров для повышения мотивации и производительности сотрудников. Его идеи стали основой для современных методов геймификации в бизнесе.

Так, геймификация имеет древние корни и развивалась на протяжении длительного периода времени благодаря различным историческим примерам и пионерам, которые использовали игровые подходы для достижения целей в различных областях — сначала неосознанно, затем уже целенаправленно, что в итоге и сформировало более чётко концепцию геймификации.

Сегодня же хочу рассмотреть с вами наиболее своеобразный и интересный фреймворк, который довольно распространён в западном комьюнити, а в российских имеет пока ещё (хотела бы я сказать, что очень неоправданно, но об этом в заключительной части) не повсеместное применение…?

Фреймворк Октализ (Octalysis Framework)

Его разработал Ю Кай Чоу — один из основоположников геймификации в современном понимании этого феномена. Чоу определил и собрал более 100 элементов игрового дизайна, которые он сопоставил с одним или несколькими основными движущими силами. Например, использование «пасхалок / внезапных наград» направлено на усиление основного стимула «непредсказуемости и любопытства». Сила мотивации измеряется оценкой в диапазоне от 0 до 10, где 0 означает, что основной двигатель не рассматривается в системе, а 10 означает, что нет потенциала для дальнейшего улучшения основного двигателя.

Использование Octalysis Framework может дать более глубокое понимание того, что мотивирует пользователей. С помощью него core-команда продукта может создавать более вовлекающий, откликающийся и интерактивный опыт взаимодействия. 

Это видение легло в основу восьмигранного Октализа — системы анализа, которая объясняет психологию игрока его поведением и позволяет добросовестно :)) манипулировать поведением игроков, побуждая их к выполнению нужных действий при минимальных затратах ресурсов — ведь играть относительно легко и не требует дисциплины или больших усилий. 

Важно сказать, что это не точная наука, а скорее интерпретация поведенческих особенностей репрезентативного числа людей на основе наблюдений их паттернов в тех или иных игровых задачах.

Игры затягивают, приносят удовольствие и веселье не только из-за приятного глазу визуала или забавной графики, но и из-за того, что геймдизайнеры обладают глубоким инстинктивным пониманием поведения их среднестатистического игрока. Затягивающая графика — это всего лишь полдела, привлечь внимание красивой картинкой всегда просто. Но то, что продлевает удовольствие и удерживает внимание пользователей, лежит в основе 8 основных стимулов:

8 причин играть:

1. Epic Meaning and Calling

Заставляет поверить, что то, что вы делаете, это что-то великое, значимое и впечатляющее. Вы носитель определённой миссии. Вы начинаете думать, что были избраны для решения особенной миссии. Это повышает чувство собственной значимости, готовность вкладывать силы, время, деньги, себя полностью в дело. Именно это чувство заставляет нас голосовать на выборах или подписывать петиции по действительно важным для нас вопросам — чтобы изменить ситуацию.

Примеры: 

• Личные достижения за оставление отзывов о товарах и магазинах на Яндекс Маркете

• OpenStreetMap — сервис, позволяющий людям самостоятельно заносить на карту объекты, которые только появились в определённой местности или которые могут никогда не попасть на обычные карты, потому что они чаще всего нацелены на монетизацию. Наподобие Википедии в OSM, каждый зарегистрированный пользователь может свободно нарисовать участок планеты, сделав вклад в общее дело. При этом OpenStreetMap нацелен на качество карт, с 2016 года сообщество вручает награды выдающимся участникам, проектам и организациям, которые внесли значительный вклад в развитие проекта

  

2. Development of Accomplishment

Заставляет чувствовать удовлетворение, добиваясь значительного прогресса на пути к цели или статусу. Игроку надо дать понять, что он может получить больше плюшек за то, что сделает лишнее действие. Установление чётких целей и ориентиров для достижения — это то, как команда продукта может грамотно воспользоваться этим основным стремлением. По итогу продукт должен давать обратную связь и признание прогресса игрока при помощи различных инструментов поощрения.

Примеры: 

• В Apple Fitness отлично мотивируют спортсменов специальными наградами за тренировки. Примечательно, что для получения ачивки нет конкретных заданий или прямых указаний в основном пользовательском сценарии — это как неожиданный приятный бонус за проявленную активность, который далее может послужить осознаваемым мотивом для новых достижений. Особенно интересны тематические specials-ачивки в связи с различными событиями, например, на Международный женский день

• Визуализация прогресса активности в виде колец на устройствах Apple Watch не может не формировать у нас стремление к завершённости и не мотивировать на активный образ жизни, играя на чувстве завершённости и в какой-то степени на нашем перфекционизме

• Приложение Zero помогает поддерживать здоровье и сбрасывать вес. Акцент на достижениях (а именно на количестве успешно закрытых дней) может усиливать fomo-эффект и ещё больше привязывать нас к приложению

• Nike Running Club нацелены на расширение коьюнити, повышение вовлеченности ачивками, соразмерными по ценности дистанциям, которые вы пробегаете — и им это здорово удаётся, проверено на личном опыте :) 

3. Empowerment of Creative Feedback

Раскрытие творческого потенциала, самосовершенствование, стремление проявлять творческий подход и получать обратную связь по приложенным усилиям. Когда мы позволяем пользователям проявить свои творческие способности и навыки решения проблем, обеспечивая при этом своевременную обратную связь, мы поощряем улучшение. Игра интересна, когда позволяет использовать нестандартные практики для решения миссии или даёт игроку свободу действия.

Пример: 

• Reddit поощряет золотыми наградами лучшие посты. Такая возможность появилась и для других пользователей сайта — пользователи могут покупать и дарить награды людям за крутые посты

4. Ownership and Possession

Чувство владения и накопления. Посмотрим правде в глаза: нам нравится владеть вещами (особенно в эру яро пропагандируемой капиталистической модели общества). И чем более редкая или дорогая вещь, тем лучше мы себя чувствуем. Это может послужить отличным мотиватором в игровом контексте. Человек стремится к сохранению тех благ, для получения которых пришлось сильно постараться. Если дать пользователю возможность кастомизировать внешний вид персонажа, то он становится в каком-то смысле родным, также и с игровой валютой — собирая её по крупицам, человек начинает воспринимать игровые деньги чуть ли не как реальную зарплату.

Примеры: 

• В Ozon Travel особенно ценятся мили, которые пользователи по крупицам собирают с каждой поездки и тратят их на новые

• Многие маркетплейсы давно внедрили у себя процент выкупа, который позиционируется для пользователей как некое вложение в свои будущие покупки

  

• В музыкальных сервисах собранные плейлисты и музыкальные подборки воспринимаются нами как накопленный капитал — в это вложено много времени и сил, поэтому вы вряд ли захотите менять свой привычный музыкальный сервис. Кстати, это довольно распространённый паттерн: вы с таким же успехом вряд ли захотите менять айфон на андроид или андроид на айфон, вы так же трепетно относитесь к своему избранному, поскольку это кладезь ваших находок, и вы с таким же успехом регистрируемся в приложении, чтоб всё это не потерялось

5. Social Influence and Relatedness

Когда мы видим кого-то, кто превосходно владеет определённым навыком или демонстрирует что-то выдающееся, мы восхищаемся и стремимся достичь того же уровня. Пресловутое «Клиенты, купившие данный продукт, также приобрели…» — эта фраза довольно часто фигурирует при поиске товаров на Amazon. Около 60% доходов Amazon приходится на раздел рекомендаций. Использование этого основного стимула делает его одним из самых мощных и долговечных инструментов мотивации людей, поскольку играет на струнах социальных потребностей человека.

Здесь могут быть как поведенческие подталкивания — это «мягкие толчки», которые направляют людей к более благоприятному выбору. Например, размещение вариантов здорового питания в продуктовом магазине на уровне глаз повышает вероятность того, что покупатели заметят и выберут более здоровые варианты, так и элементы социальной нормы – это побуждение людей принять определённое поведение или отношение посредством социального влияния. 

Примеры: 

• Яндекс Маркет раз в месяц присылают статистику о том, сколько человек посмотрели твой отзыв, подкрепляя вашу привычку оставлять отзывы социальным поощрением — людям важно социальное одобрение, благодарность от продавца в качестве ответа на оставленный отзыв. Примечательно, что чем «опытнее» в оставлении отзывов пользователь, тем более ценно его мнение. И даже 1 отзыв опытного пользователя перевешивает 10 отзывов новичков, т.к. они могут не обладать таким уровнем экспертности или вовсе быть накручены

  

• Google Maps, так же как и Яндекс, даёт статистику о количестве просмотров, которые набрали ваши фотографии в отзывах

6. Scarcity and Impatience

Это подкрепление тем, что что-то ограничено, эксклюзивно или труднодоступно. Запретный плод сладок. Вы когда-нибудь задумывались, почему мы всегда хотим того, чем не можем обладать? Это то, с чем мы все рождаемся, всеобщая данность — стремиться к вещам, которые ограничены во времени или сильно зависят от него. И суть в том, что ценность этих вещей в нашем сознании становится гораздо выше, когда мы осознаем, что их действительно трудно добыть. Как следствие, это приводит к ощущению необходимости срочно получить вещь или, если это невозможно, подкрепляет ожидание.

Примеры: 

• На Ozon товары представлены в ограниченном количестве, что отражено на карточке самого товара — за счёт этого пользователи без раздумий решаются на то, чтобы купить то, чего осталось мало

  

• Или прогресс-бар с количеством оставшихся товаров на главной 

• Та же история актуальна для бонусов, которые скоро сгорят — ограниченность акции побуждает пользователей Ozon применить бонусы, а для этого им необходимо совершить покупки

  

7. Unpredictability and Curiosity

Этой причиной мотивировано желание познать неизведанное и быть в курсе того, что произойдёт дальше.

«Любопытной Варваре на базаре нос оторвали». Мы все хоть раз слышали эту фразу, пока росли. Замысел её в том, чтобы удерживать нас от того, чтобы совать нос туда, где ему не место. Значит, есть такой человеческий паттерн — нас действительно привлекает неизведанное. Непредсказуемые результаты составляют основу азартных игр, захватывающих дух механик средств массовой информации.

Примеры: 

• В Ozon запускалась акция «Время призов» — пользователь мог раз в день открывать лот-бокс и попытать удачу, чтобы получать промокод или крутой приз

• В Ozon Travel также была интересная механика: колесо, которое пользователь мог крутить и выигрывать приятные призы

  

8. Loss and Avoidance

В основе мотивации лежит нежелание человека того, чтобы с ним случилось что-то негативное. Например, потеряв что-то, вы предпринимаете излишнюю внимательность и осторожность в следующий раз, чтобы предотвратить повторное возникновение этого негатива. И это вполне естественная человеческая тенденция – избегать потери вещей, над получением которых мы упорно трудились. Психология утверждает, что мы делаем что-то чаще для того, чтобы не потерять, чем получить.

Примеры: 

• В Ozon цены на некоторые товары ожидаемо могли повышаться (в связи с окончанием акций, например), и в таком случае на карточке товара можно было встретить подпись «Будет стоить ххх» — это вызывает у пользователей желание не упустить выгодные цены и поскорее приобрести товар

• Функция «Ничего не забыли?» в Ozon fresh также предлагает товары, которые с большой вероятностью могут повториться

• И, естественно, это статья не была бы статьёй про геймификацию без хотя бы одного упоминания Duolingo — всем известные стрики подсознательно или явно заставляют нас всё чаще посещать приложение в надежде не проиграть в собственной гонке

  

Профит от использования фреймворка

Геймификация ценна, потому что она задействует важнейшие врождённые мотивы, такие как конкуренция, стремление и самовыражение. Понимание мотивации потребителей является ключом к разработке привлекательных продуктов и впечатлений. По словам Ю-Кай Чоу, всё, что мы делаем, основано на одном или нескольких из этих восьми основных двигателей. Октализ предоставляет призму, смотря через которую можно комплексно понять человеческую мотивацию и приземлять это понимание на создание увлекательнейшего опыта взаимодействия пользователя с вашим продуктом.

Помимо определения наиболее значимых основных мотивов, фреймворк позволяет балансировать внешние мотивы (такие, как баллы, значки и таблицы лидеров) с внутренними мотивами (такими, как чувство выполненного долга и прогресс). Уравновешивая эти мотивы, можно создать такой опыт пользования продуктом, который одновременно привлекателен и значим для пользователей.

Рассмотренные примеры демонстрируют применимость стимулов фреймворка в разных продуктах. В частности, в Ozon, как и в многих компаниях, напрямую не связанных с геймификацией, её внедрение — это второй приоритет развития продукта после бесшовного опыта пользования и дополнение к сути самого продукта, которая должна стать незаменимой в решении пользовательских задач. Именно так их и надо рассматривать, сама по себе геймификация не является каким-то сверхпримечательным или сильно мотивирующим инструментом, если продукт не предоставляет бесшовный опыт пользования и уникальное решение проблемы в разрезе с затраченными пользовательскими усилиями. Любая компания, даже самые крупные игроки, ставят перед собой такие цели, повышая ценность продукта внедрением игровых механик. 

Фреймворк может послужить отличной базой для выделения пользовательских мотивов и управления ими, чтобы оказывать положительное воздействие на ключевые продуктовые метрики. 

Йоу-йоу, подписывайтесь на телеграм-канал Ozon Design — это коллективный аккаунт ведущих дизайнеров Ozon, где мы делимся опытом, мыслями и крутыми подборками про дизайн и продуктивность. Там очень интересно ?