Финансы сегодня – это открытое море с массой подводных течений: бюджет, накопления, инвестиции, ПИФы, кредиты, налоги, цифровизация, банковские продукты и прочее. Проложить курс помогают медиа, как компас и карта, давая разъяснения читателям. Автор текстов о финансах должен не просто разобраться в теме, но и не запутать аудиторию.

Три кита для финансового текста: закладываем основу

Прежде чем приступить к теме, автор обязан задать себе три главных вопроса: что пишу, для кого пишу и зачем пишу? Для финансовых текстов ответы на эти вопросы имеют особую остроту.

Первый – что я пишу? – определит формат. Статья для журнала? Инструкция для тематического ресурса? Пост для блога? От этого зависит наполнение, уровень раскрытия и подача материала. По факту формат – скелет финансового текста.

Пример. Для блога Х заказана инструкция. Четкое описание и алгоритм действий понравились заказчику и были полезны для аудитории, но… читать инструкцию подписчики почему-то не стали. Оказалось, в основе блога – информационно-развлекательный контент. Пришлось дописать историю для затравки, только тогда аудитория обратила внимание на материал. Хотя формат инструкции был выбран по настоянию заказчика, по факту необходим был пост для блога с инструкцией внутри.

Второй вопрос – для кого пишу? – определит целевую аудиторию с её характеристиками. Это повлияет на язык, стилистику, глубину темы. Воротилам бизнеса не нужны инструкции – они сами диктуют правила игры. Пространные посты тоже мимо. Сленг – в корзину. Зато профессиональный взгляд, обзор новинок финансового рынка и законодательных инициатив – это для них. Узкое поле, но и аудитория штучная.

Другое дело предприниматели средней руки. Они хотят освоить новые рынки, разобраться в ситуации, научиться выстраивать алгоритмы в новых для них отраслях. Инструкции, лайфхаки, советы «тех, кто в курсе», приправленные финансовыми терминами, – это для них.

Начинающие предприниматели и самозанятые хотят разобраться, что происходит и как с этим работать. Для них все нужно изложить доступно, можно и развлечь мимоходом.

Возраст аудитории – важный маркер. Молодёжь прекрасно воспринимает англицизмы, а для людей 40+ необходим перевод. Для работников банковского и финансового секторов спецтермины нужны как воздух, а для обывателя – непереводимая тарабарщина.

Пример. Банк заказал информационно-рекламный текст о финансовых продуктах учреждения для популярного в среде домохозяек журнала. Специфика банка – работа с крупными предпринимателями, но политику решили изменить. В техзадании были указаны услуги с использованием банковских терминов, на которые нужно сделать акцент в публикации. В итоге заказчик остался текстом недоволен – в нем практически не было банковских терминов. Но после беседы автора с заказчиком удалось донести позицию редакции – аудитория просто не смогла бы понять, что было написано в тексте. В итоге текст одобрили, а руководство банка задумалось о необходимости обучения менеджеров для работы с частными клиентами, не владеющими специфической финансовой терминологией.

Третий вопрос – зачем я это пишу? – определит методы раскрытия темы и полезное действие статьи, поста, новости и др. Для чего пишут о финансах: проинформировать, научить, познакомить с новинками, объяснить, уберечь, убедить или продать. Список не полный, но цель есть у каждого текста. Одно дело, когда надо просто рассказать о новой услуге, совсем другое – убедить ей воспользоваться. А если речь о том, чтобы уберечь от необдуманных действий, указав на существующие риски, то это совсем другая история.

Пример. Прокуратура города подготовила релиз для размещения в СМИ о профилактике финансового мошенничества. В основе релиза – казенный язык и сухие факты. Но журналисты запросили у ведомства дополнительную информацию о реальных делах. Для ведомства главная цель – отчитаться о проделанной работе по информированию населения, а для СМИ – показать читателю значимость темы и уберечь от уловок злоумышленников. Живые истории привлекли внимание читателей, помогли соотнести свое поведение с поведением героев и показали, насколько важно следовать рекомендациям сотрудников прокуратуры.

Упустив эти важные моменты на этапе подготовки, автор рискует провалить задание.

Погрузиться в тему и не утонуть: подготовка и сбор материала

Для публикаций в области финансов придётся подтянуть базовые знания. Здесь важно ориентироваться на флагманские тематические информационные ресурсы, чтобы избежать ошибок. Начинать надо с малого – словарей и глоссариев. В нашем списке:

1. Глоссарий Центрального банка РФ

2. Словарь банковских и экономических терминов

3. Финансовый словарь банки.ру

4. Финансовый словарь Smart-lab

5. Финансовый словарь «Финам»

Массовое финансовое образование послужило толчком к развитию качественных информационно-справочных ресурсов. Ниже приведены те, что созданы экспертным сообществом:

1. «Финансовая культура»

2. «Мои финансы»

3. «Объясняем РФ»

4. Банк России

Вся актуальная информация и последние изменения отражены на официальных сайтах министерств и ведомств.

Государственные информационные ресурсы:

1. Минфин

2. Минэкономразвития

3. Федеральная налоговая служба 

Мониторинг: от общего к частному

Проверяем поисковики. Что они выдают на тот или иной запрос, насколько ответы корректны, какие ресурсы продвигает поисковая система. Здесь появится понимание, что получит неискушённый читатель в ответ на свой запрос. При этом надо понимать, смысла в работе нет, если читатель в пару кликов найдет исчерпывающий ответ сам.

Охватить тему и всё, что о ней написано, необходимо прежде всего в кругу «родственных» изданий. Если это блоги – мониторить блогосферу, если статья для журнала – исследовать круг тематических изданий и т. д. Близкая информационная экосистема даст ответ, как братья по перу подавали и развивали тему. Это поможет избежать повторений и написать лучше.

Расширяем круг: обращаемся к специализированным изданиям и блогам экспертов по темам. Чем глубже копнёт автор, тем интереснее сможет раскрыть аспекты темы. Иногда затёртая тема может снова засиять, если выбрать новую грань.

Пример. Тему ипотечных платежей многие рассматривают под углом инфляционных выгод. Сегодня процент по платежам благодаря инфляции через 10–20 лет покажется незначительным, а за это время уменьшится сумма заёмных средств и, как следствие, заёмщик окажется в выигрыше. Об этом говорят эксперты в СМИ и блогосфере. Автор текст рассмотрел этот аспект и с точки зрения цен на вторичную недвижимость, в которую через те же 10–20 лет превратится ипотечная новостройка. Оказалось не все так радужно. Тема, поданная под новым углом, вызвала резонанс.

Где взять цифры, которые решают все?

Финансы – это цифры. Цифра может послужить темой материала, может стать сенсаций или просто проиллюстрировать публикацию. Работа с цифрами – большая ответственность. Надо понимать актуальность, значимость и авторитетность источника.

Статистические данные – «Росстат-Финансы» 

Опросы общественного мнения – ВЦИОМ, ФОМ

Денежно-кредитная и финансовая статистика - ЦБ

Финансово-экономические показатели РФ – Минфин

Налогообложение – аналитический портал ФНС

Найти ту самую заветную цифру можно с помощью поисковика. Здесь надо мониторить СМИ первого эшелона: у них есть собственные корреспонденты, которые бывают на брифингах или берут интервью у ведущих экспертов. Именно в таких медиа можно найти цифры, которые не фигурируют в отчетах, аналитике, бюллетенях и пресс-релизах. Эти данные получены из первых уст.

Важным источником информации могут послужить статьи в научных журналах. Если нет специальной подписки, поможет научная электронная библиотека.

Этапы работы с цифрами:

· выбрать авторитетный источник информации;

· проверить данные, полученные от экспертов;

· убедиться в их верной интерпретации (отделить факты от мнений);

· обязательно дать ссылку на источник.

Пример. После опубликования релиза аналитического центра А некоторые СМИ распространили информацию об уровне финансовой грамотности россиян. При этом издания не проинформировали, как именно проходили измерения финграмотности. По факту (информацию аналитический центр не скрывал) это был интернет-опрос на спецплатформе. Делать обобщения на всю страну было крайне опрометчиво.

Работа с экспертами

Условно экспертов можно разделить на четыре категории: 

1. официальные лица – представители банковской сферы и бизнес-сообщества;

2. учёные, ведущие специалисты крупных учреждений, обладающие специальными знаниями;

3. медийные лица (ведут колонки в СМИ, общественные деятели);

4. самопровозглашённые эксперты (ведущие тематических блогов, каналов и пр.).

Две последние категории требуют особого внимания со стороны авторов. Популярность и медийность не гарантия профессиональной осведомлённости. Выкладки таких экспертов нуждаются в проверке. Второе мнение по вопросу или проблеме важно получить, если есть хоть малейшие сомнения. Единственное исключение – эксперты высшего эшелона власти. Оспаривать их суждения редко кто возьмётся. Здесь от второго мнения лучше отказаться вовсе. Кстати, даже если публиковать его не собираетесь, «для внутреннего пользования» оно будет нелишним – второе мнение поможет прояснить важные моменты и снять сомнения.

Пример. Известный представитель общественной организации в области защиты прав потребителей с большим удовольствием выступил с экспертным мнением по теме банковских услуг. Автор текста обратился за разъяснениями к руководителю отдела в банке, и оказалось, что эксперт совершенно не разбирается в теме банковских услуг. Пришлось искать более квалифицированного специалиста.

Когда нужен юрист: лайфхаки, инструкции, советы и прогнозы

Советы и прогнозы – самая непростая категория. Но читатели ждут именно их. Как, вложив условные 100 рублей, через месяц забрать миллион? Магическое мышление аудитории разгоняют некоторые представители инфобизнеса, утверждая что деньги появляются из воздуха, важно лишь захотеть.

Однозначные прогнозы или конкретные советы, куда вложить средства могут навредить читателям. Поверив в идею, люди могут пойти на крайние меры и даже заложить единственное жильё. Здесь автору следует проявить бдительность и предостеречь эксперта от слишком ультимативных высказываний.

Нелишне получить подтверждение от эксперта, что он сказал именно то, что написал автор, в противном случае в любой момент спикер может отказаться от своих слов, списав все на непрофессионализм автора.

Лайфхаки и инструкции нуждаются ещё и в юридической экспертизе. Как оформить выплату, получить бонус, провести процедуру банкротства – такие темы всегда затрагивают законодательный аспект. Если автор – не практикующий юрист с соответствующим образованием и не может своей профессиональной квалификацией гарантировать достоверность написанного, следует обратиться к специалисту. Юридическая экспертиза текста необходима, если речь идет не только о законодательных актах, но и о каких-либо действиях, которые должны привести к искомому результату. Такую экспертизу должен организовать заказчик текста или агентство.

Текст, подписанный юристом после экспертизы, снимет все претензии к автору. Из материала уйдут все сомнительные моменты: двусмысленности, неточности или неверные трактовки. В противном случае заинтересованные лица могут обвинить автора, а разбирательство рискует перейти в судебную плоскость.

Пример. Эксперт-экономист рассуждал о семейном бюджете. Он предложил в качестве лучшего варианта смешанный бюджет, где каждый из супругов отвечает за свою категорию трат. Он настаивал, что именно жена должна обеспечивать бытовые потребности (еду, коммуналку, образование, здравоохранение), а муж – крупные покупки. При этом эксперт умолчал, что при таком раскладе муж может регистрировать крупные приобретения на третьих лиц и по факту вывести из семейного бюджета эти приобретения. Юрист указал на этот важный момент и посоветовал выразить мысль более корректно.

Пишем: тон, стиль, терминология

Очевидно, что любой текст должен зацепить, но лучше обойтись без пустых обещаний. Уловки в лиде: «лучшее», «надежное» «без рисков» – снижают доверие к тексту. Модерация информационных ресурсов или соцсетей может не пропустить такой тест по жалобе. Кроме того, такой текст не всегда воспринимается поиском как релевантный.

Стиль, тон и темп повествования зависят от аудитории и медиа. Мини-формат не раскроет глобальную тему, макси – зальёт водой тему «на два абзаца». Блог может предусматривать доверительное общение, но в панибратства финансовые темы не терпят даже здесь. В остальных случаях следует быть нейтральным. Назойливость с советами и поучения даже из уст эксперта раздражает, как и пересоленная терминами лексика.

Термины. Ни один читатель не желает чувствовать себя дураком, поэтому с финансовой терминологией следует работать корректно, упрощать, но в меру. Исключения – узкопрофессиональная аудитория. Здесь самому автору стоит убедиться в правильности применения терминологии – иначе поднимут на смех.

Читатели не должны заскучать. Академичный тон повествования следует убрать, иначе до середины не осилят. Пояснения лучше оформить врезкой (хотя типографика и красота подачи – это совсем другая история). Можно поиграть со словами, добавить метафор или сравнений, но главный критерий – уместность.

Пример. «Отличить маржу от моржа: прибыль и заморозка активов» – игра слов привлекает внимание, но текст адресован экономистам (маржа – разница между выручкой и затратами, фактически – прибыль). «ПИФ-паф: чем опасны паевые инвестиционные фонды» – текст адресован широкому кругу читателей, автор в заголовке обыграл детскую считалку. 

Вывод важен, но возможен не всегда. Для длинных текстов, которые содержат рассуждения экспертов, выкладки и адресованы широкой аудитории важно дать резюме в конце текста. Если аудитория высококвалифицированная, от выводов лучше воздержаться, но повествование следует закольцевать. В инструкциях и лайфхаках – соблюдать четкую последовательность, которая должна привести к заявленному в начале результату.

В завершении необходимо сопроводить текст списком использованных источников и ссылок. Он не обязателен для опубликования, но поможет редактору в работе. Важные данные лучше оформить гиперссылкой для удобства читателей.