Много кто представляет, как настроить рекламу с нуля или оптимизировать ее после предыдущего подрядчика. Но сколько тех, кто знает, как вести рекламу третий год, продолжая генерировать гипотезы и улучшая результаты ключевых метрик?

Внедрили составные цели в товарные кампании с рассрочкой и кредитом – продажи выросли в 3 раза. Расширили характеристики товаров в фиде и снизили долю рекламных расходов с 16 до 10%. «Взломали» Я. Директ, меняя в кампаниях оплату за конверсии на оплату за клик и наоборот: подняли продажи в 3 раза на кампанию за тот же бюджет. Читайте кейс, чтобы изучить гипотезы и использовать их у себя.

Герой сегодняшнего кейса – один из крупнейших магазинов и производителей мебели в РФ. К сожалению, он у нас под NDA, поэтому название компании оставим за кадром. 

Мы вместе уже 3 года. За это время выпустили два кейса о работе над этим проектом. Кому интересно, что было в предыдущих сериях – велкам: 

• Нестандартные гипотезы в контекстной рекламе, которые увеличили выручку на 30 млн рублей — Маркетинг на vc.ru

• Как интернет-магазину выжить в дикой конкуренции с маркетплейсами и увеличить доход в 3 раза

Так вот: настроить рекламу в Я. Директе с нуля или оптимизировать ее после предыдущего подрядчика – по плечу многим. Есть более серьезный вызов – вести рекламу на протяжении долгого времени, постоянно улучшая показатели.

С чем мы только не сталкивались за 3 года во время ведения проекта: уход Google Ads, череда обновлений Директа и внедрение обязательного автотаргетинга. Но мы не только удержались на плаву, а сумели достичь лучших результатов по ключевым метрикам проекта.

Задачи по ведению рекламы порой менялись: в этом периоде нас ждали новые испытания. Кроме того, что нам все так же требовалось увеличивать продажи, нам нужно было снизить средний показатель доли рекламных расходов с 20 до 10%.

Расскажем, как мы справлялись с поставленными целями: перейдем к гипотезам, с помощью которых мы пытались решить ту или иную задачу и поделимся нашими результатами в цифрах.

Больше трафика = больше продаж? Посещаемость выросла в 1,5 раза, продажи остались на том же уровне, а доля рекламных расходов подло выросла с 16 до 20%

Так считают многие: чтобы повысить количество продаж, нужно приводить больше посетителей на сайт. Логично же: льешь больше трафика, получаешь больше выручки. Но тут все зависит от того, как именно вы будете увеличивать трафик. Так считал и наш заказчик.

Нам поступила задача сверху: привлекать как можно больше новых посетителей на сайт, чтобы потом «догонять» их ретаргетингом. Поскольку в нише долгий цикл сделки, мы выделили на тестирование гипотезы четыре месяца: с октября 2023 по январь 2024 г. У нас были большие сомнения по поводу тестирования этой гипотезы, но клиента было не переубедить. Единственное, что нам оставалось – протестировать гипотезу на практике и постараться выжать из нее максимум.

Если бы с учетом сезонности выросло общее количество продаж, мы бы поняли, что идея сработала. Для того, чтобы отслеживать эффективность тестируемой воронки, мы выбрали автоматическую модель атрибуции. Такая модель дает выявить покупателей, которые могли увидеть рекламу, но сделать продажу, снова вернувшись на сайт с другого канала трафика. Еще эта модель атрибуции дает больше сигналов для обучения, а также помогает точнее определять конверсионные клики и портрет аудитории. Благодаря этому кампании с автоматической атрибуцией обучаются быстрее.

Заказчик поставил нам цель: поднять месячный трафик со 100 тысяч посетителей до 150 тысяч, пропорционально увеличив количество продаж в последнем месяце. При этом месячный бюджет вырос на 26%: с 2,3 до 2,9 млн. Ради проведения теста заказчик разрешил нам пренебречь удержанием низкого уровня ДРР в 16%, позволив поднять его до планки в 20%.

Проверка гипотезы:

1. Перевели кампании в поиске и РСЯ на стратегию «Максимум кликов» со стратегии «Максимум конверсий». Благодаря этой настройке алгоритмы Яндекс Директа расширяют аудиторию для показа рекламы, настраиваясь не на тех, кто скорее всего купит товар, а на тех, кого с большей вероятностью заинтересует реклама. Это хорошая стратегия, если вы играете вдолгую и активно пользуетесь ретаргетингом, «догревая» пользователей, перешедших на сайт.

2. Создали новые кампании в РСЯ и Мастере кампаний, которые таргетировались по интересам и сайтам конкурентов, а не поисковым запросам. Такая настройка также расширяла рекламную аудиторию – охваты по ключам всегда меньше. Мы использовали интересы категории «Мебель», такие как «Мебель для спальни», «Мягкая мебель», «Матрасы» и так далее, но также использовали интересы из косвенных категорий, чтобы аудитория была еще больше: например, интерес «Декор» из категории «Развлечения и досуг». Таргетироваться на посетителей конкурентов тоже эффективно: это горячая аудитория, к тому же, с большим трафиком, так как у конкурентов большой ассортимент и сеть точек по всей России – их сайты собирают хороший трафик.

3. Добавили в кампании по РСЯ автотаргетинг. Использование автотаргетинга в каждой группе разных кампаний должно было расширить охват за счет показа объявлений по ряду дополнительных поисковых фраз. Порой автотаргетинг может подбирать нерелевантную аудиторию, отчего объявления будут показываться не заинтересованным в товаре пользователям. Но в то же время он может хорошо отучиться на большой выборке аудитории и приводить клиентов, которые проходят сложный путь, покупая товар не с самого первого перехода по рекламе.

Результат: 

Нам удалось выполнить KPI, подняв количество посетителей в полтора раза и удержать ДРР, подняв его до допустимых 20%, но повысить продажи не удалось. Остался тот же уровень в 500–550 продаж в месяц.

После теста мы отказались от этой гипотезы.

Рекламировали рассрочку и кредит с пакетной стратегией и составной целью: продажи выросли в 3 раза

Осенью 2023 года у клиента появилось значимое обновление – на сайте теперь можно было купить товар в рассрочку или кредит. Такая функция открыла новую возможность – рекламироваться по запросам типа «купить диван в рассрочку» и указывать преимущество в креативах. Отметим, что такими опциями могли похвастать не все конкуренты, что давало еще больше шансов получить отличные результаты.

Проверка гипотезы:

Ранее мы уже таргетировались на семантику, связанную с рассрочкой и кредитом, но она не приносила результата. Поскольку на сайте не было фактической возможности оформить заказ на таких условиях, значительная часть пользователей уходила со страниц, но кампании все же были рентабельными. Некоторые пользователи заинтересовывались товаром и его ценой, после чего совершали покупку. Теперь же мы могли показывать более релевантные объявления по этим кластерам запросов.

Мы создали и запустили новые кампании на Поиске а также в РСЯ и Товарной кампании. Для этих кампаний использовали пакетную стратегию, чтобы обучать алгоритм на большей выборке и выбрали опцию «Оплата за конверсии». 

Напомним, пакетная стратегия – это автостратегия, которая позволяет оптимизировать сразу несколько кампаний по достижению единой цели. Чаще всего она работает плохо, но практика показывает, что одни и те же подходы нужно тестировать на разных проектах. Как говорится, даже палка стреляет раз в год, а пакетная стратегия «стреляет» еще чаще ?

Для оптимизации мы использовали составную цель, для достижения которой пользователь должен был добавить товар в корзину, а после – перейти в нее. Благодаря оптимизации по промежуточным этапам воронки мы ожидали быстрее получить нужное количество конверсий, чтобы алгоритмы Яндекс Директа быстрее начали приносить результат.

Результат:  

Октябрь 2023 (начало теста сегмента): 1299 целевых посетителей по составной цели до шага, предшествующего покупке, 111 покупок, ДРР – 60,3%.

Январь 2024 (конец теста): 3104 целевых посетителей по составной цели до шага, предшествующего покупке, 328 покупок, ДРР – 19,3%.

Расширили характеристики товаров в фиде: добились снижения ДРР с 20 до 10%

После того, как наш ДРР поднялся до 20%, мы совместно с заказчиком решили кардинально изменить стратегию, занявшись снижением среднего ДРР. Мы поставили новую, ранее недостижимую планку: достичь показателя в 10%. Сделать это мы собрались за счет большой переработки фида в товарных кампаниях, на которые уходила большая часть бюджета клиента.

Проверка гипотезы:

Первое, что мы сделали: отказались от сегментов, которые были неконверсионными. «Под нож» попала большая часть товарного фида: вместо 20 000 позиций осталась только 1 000. Оставили рекламироваться только диваны, кровати и стулья, поскольку эти категории товаров лучше всего покупались и были самыми прибыльными. При этом мы оставили все остальные товары и дальше показываться в рекламе. Но мы сделали для них отдельную кампанию с оплатой за конверсию по приемлемой для нас цене конверсии.

Второе, что мы сделали: указали максимальное количество параметров в товарном фиде. Это лучший способ повысить релевантность объявлений в товарной выдаче – чем больше у товаров разных свойств, тем более релевантные объявления подбирает алгоритм. Можно сказать, что расширение фида – единственная альтернатива кросс-минусовке в кампаниях, работающих по поисковым запросам. Вы можете применять это в любых тематиках.

Вот пример части товарного фида, в который включена информация по одной из позиций. Здесь можно увидеть большое количество тегов </param>, которые повышают релевантность показа объявлений по конкретному товару в выдаче Яндекса. Каждый из тегов </param> – это то или иное свойство, по которым товары фильтруются на сайте. Лучшая стратегия – передавать в фиде абсолютно все свойства товара, чтобы у алгоритмов было как можно больше информации для обучения.

Результат: 

В требуемый период – с февраля по апрель 2024 – удалось снизить ДРР до 10%.

Продавали непродаваемое: устроили «качели», меняя в кампаниях оплату за клик на оплату за конверсии и обратно

Исторически сложилось, что у клиента были категории товаров, которые продавались с рекламы гораздо хуже. К ним относятся шкафы, кровати, освещение, садовая мебель и еще ряд категорий с ассортиментом поменьше.

Если ранее мы делали упор на продвижение товаров с хорошим спросом, в это раз нам поставили дополнительную задачу: повысить конверсии в продажу у категорий с низкой ликвидностью.

Проверка гипотезы:

У кампаний с низкой конверсией есть проблема: они дорогие при оплате за клики, потому что клиенты покупают редко. Все просто: много платных кликов при небольшом количестве продаж = дорогие продажи.

При оплате за конверсии кампании с низкой конверсией быстро «глохнут». Алгоритм не получает достаточное количество конверсий, отчего Яндекс не получает свою оплату – реклама останавливается.

Поэтому нам пришлось более пристально следить за этими кампаниями, чаще меняя их настройки.

Как мы это делали:

1. Запускали кампанию с оплатой за конверсию.

2. Давали ей поработать в этом режиме, параллельно удаляя мусорные площадки и расширяя список минус-слов, до того, пока трафик не становился более-менее «чистым».

3. Переключали оптимизированную кампанию на оплату за клик, ограничивая ее недельным бюджетом. За счет этого кампания еще быстрее откручивалась и собирала статистику, поскольку Яндекс получал моментальную оплату за клики.

4. Если кампания не приносила достаточное количество продаж, мы снова меняли режим, выбирая оплату за конверсию.

5. Далее кампания приносила продажи в допустимых нам бюджетных рамках, поскольку мы платили только за конверсии. Если кампания начинала «тухнуть», мы снова запускали ее с оплатой за клики, чтобы алгоритм Яндекса могли собрать новую статистику для продолжения работы в режиме с оплатой за конверсию.

Отметим, что это не готовый план действий – каждый из этих шагов может быть, а может и не быть в зависимости от результатов. У этих манипуляций одна задача: добиться рентабельной работы рекламы за счет оплаты за конверсии. Если вы достигли этой цели, оставляйте все как есть.

Результат:

Нам так и не удалось повысить конверсию непопулярных товаров. Мы привлекли большое количество бесплатного трафика и снизили ДРР для плохо продаваемых категорий с 23% до 10%. А небольшую потерю объема продаж компенсировали в будущем.

Итого: 4 проверенных гипотезы, которые помогут вам постоянно улучшать показатели рекламы

Резюмируем инсайты, выявленные за счет проверки наших гипотез. Они применимы к большинству проектов (и к вашему, скорее всего, тоже):

• Рост трафика не всегда означает рост продаж. Можно уверенно масштабироваться, работая только с «горячими» сегментами аудитории. Если проект большой, с бюджетом от миллиона и выше, в большей части ниш вы отработаете весь спрос. Вам придется настраиваться на сегменты «похолодней», отчего коэффициент конверсии может упасть. Лучший способ увеличить количество продаж – оптимизировать воронку с конца: то есть, повышать коэффициент конверсии в продажу в каждой отдельной кампании.

• Экспериментируйте с целями, которые вы используете в кампаниях с оптимизацией по конверсиям. Наша кампания, в которой мы рекламировали предложения в рассрочку и кредит, не дала бы столь хороших результатов, если бы мы выбрали для обучения менее подходящую цель. К примеру, продажи не всегда подходят в качестве цели, потому что на первых порах их может быть мало, отчего алгоритм перестанет обучаться. Или наоборот: добавлений в корзину может быть слишком уж много, но они не будут давать продажи, а платить за них придется. Лучше всего использовать промежуточные составные цели: например, «Добавление товара в корзину + Переход в корзину».

• Товарный фид должен содержать в себе максимум полезных данных о товарах с сайта. Чем больше свойств и характеристик включает в себя товарный фид, тем релевантнее показы объявлений в товарных кампаниях. Кстати, у нас есть подробный чек-лист с инструкцией по настройке товарного фида. В нем мы рассказываем, как это сделать эффективно и какие подводные камни могут вас ожидать. Пользуйтесь на здоровье!

• Увеличивайте продажи за счет экспериментов с автостратегиями. Пока есть режим оплаты за конверсии, вы можете получить какую-то часть бесплатных кликов, чтобы оптимизировать кампании на большем количестве данных. Только не говорите Яндексу, что мы это написали.

Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru

Чем это будет полезно?

• Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.

• Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.

• Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).

• Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.