Как продавать на маркетплейсах, если у вас всего один товар и сотни конкурентов? Как заставить Ozon и WB соревноваться за ваших покупателей и предлагать скидки за свой счет? А повысить маржинальность товара без дополнительных вложений? Магазин наполнителя для кошачьих туалетов VetSecret за полгода увеличил доходы в 3 раза до 2 млн руб. в месяц и продает в 1,5 раза дороже конкурентов.

Существует мнение, что для увеличения дохода на маркетплейсах нужно постоянно расширять ассортимент. Мы поспорим: это не обязательно, если грамотно выстроить продвижение. И товар может быть повседневного спроса, который продается везде. Более того, достаточно быстро можно выйти на прибыль и повысить маржинальность.

Расскажем, как мы помогли селлеру с одним товаром — наполнителем для кошачьего туалета — за полгода увеличить доход в 3 раза до 2 млн руб. в месяц и продавать на 50% дороже конкурентов. 

Раскроем профессиональные секреты. Вы знали, что можно заставить маркетплейсы бороться за ваших покупателей и давать скидки за свой счет, а не за ваш? В каких случаях реклама не нужна для роста продаж? Читайте кейс и получите пользу, которую не найти в гайдах для новичков.

Селлер продавал только один товар и работал в ноль: на WB и Ozon продаж мало, на Я.Маркете ни одной

Клиент продает на маркетплейсах только один товар ― силикагелевые наполнители для кошачьего туалета в фасовке 4 и 10 л. До обращения к нам продажи на Wildberries и Ozon были низкими: доход вращался вокруг точки безубыточности, а стабильно получать прибыль не удавалось. На Яндекс Маркете вообще не было ни одного заказа: магазин не продвигался. 

На каждом маркетплейсе продаются сотни наполнителей. Селлер был вынужден держать цены ниже, чем у конкурентов, и сокращать свою рентабельность, чтобы завоевать рынок.

Раскачать продажи за счет увеличения ассортимента тоже было нельзя. Только продавать наполнитель для кошек, производство которого уже налажено.

Андрей Шахватов, генеральный директор компании VetSecret: Я искал надежных подрядчиков, чтобы передать на аутсорсинг максимум задач по продвижению товаров ― оптимизацию карточек, ценообразование, контроль отгрузок и прочую операционку. Решил обратиться в МАКО после того, как прочитал кейс о работе агентства на маркетплейсах.

Товар получал отрицательные отзывы из-за внутренних проблем маркетплейсов. Улучшили карточки, создали службу поддержки, сократили негатив в разы  

Мы оформляем карточки товаров по принципу графической воронки Amazon. Ее суть в том, чтобы показать визуальный контент, который отвечает на возражения клиента. Причем сделать это в том порядке, в котором возникают возражения. 

Когда мы начали работу на проекте, в карточках товара были описаны его основные преимущества, однако не все свойства. К тому же покупатели не представляли, куда обратиться, если после заказа что-то пошло не так. Это вело к тому, что даже качественный наполнитель часто получал негативные отзывы не по теме: товар не привезли, пакет порвался при доставке, не понравилась структура наполнителя. 

Мы взяли за основу существующие карточки товара и доработали:

• Добавили информацию о гипоаллергенности наполнителя. Силикагелевая основа исключает образование мелкой пыли, которая может раздражать нос и легкие. Это важно для многих владельцев кошек. 

• Повысили качество иллюстраций. Взяли фото в более высоком разрешении и в том формате, который требует конкретный маркетплейс. Например, на Ozon для данной категории товара нужны квадратные изображения, а использовались прямоугольные, взятые с Wildberries без адаптации. Из-за этого карточки хуже индексировались. 

• Создали для Ozon рич-контент ― развернутое описание товара с фото и инфографикой. 

• Предложили клиенту организовать службу поддержки. Добавили номер телефона, по которому покупатели могут напрямую связаться с продавцом и задать свои вопросы или оставить жалобы. 

После этого число негативных отзывов сократилось в разы. Если раньше примерно каждый десятый отзыв был отрицательным, то сейчас ― каждый тридцатый или сороковой, примерно один за месяц. 

Отвергли подсказки маркетплейса и сами создали эффективные заголовки товаров – рейтинг карточек на Ozon вырос до 100% 

Алгоритмы маркетплейсов оценивают карточку товара и автоматически формируют варианты заголовка. Но мы не стали полностью на них полагаться: сгенерированный заголовок может быть нерабочим для продвижения. 

На старте проекта с помощью сервиса MarketGuru мы собрали свое семантическое ядро, по которому товар реально ищут покупатели. Потом добавили к этому списку статистику от рекламы. На Wildberries запустили кампанию с оплатой через аукцион и отслеживали, по каким запросам покупатели находят товары:

Выбрали 5-7 самых популярных ключевых фраз и интегрировали в карточки товаров: в заголовки, описание, характеристики. Они стали заметны и алгоритмам маркетплейсов, и покупателям. 

Мы постоянно актуализировали семантику, добавляли в описания товаров самые популярные и релевантные запросы. За счет подробного заполнения характеристик добились рейтинга карточек в 100% на Ozon, тогда как в среднем по категории этот показатель составляет около 60%. 

Внедрили единые артикулы и заставили маркетплейсы соревноваться – предлагать покупателям скидки за свой счет, а не за наш 

Есть один секрет, который критически важен для индексации карточки товара и продаж. Но знают его только профессионалы. 

Он заключается в том, что в карточке товара графика, текст и особенно артикулы должны быть одинаковыми на всех маркетплейсах!

Дальше происходит магия. По артикулу и изображениям алгоритм одного маркетплейса ищет наш товар у своих конкурентов (других маркетплейсов). Если нашел, привязывает к нему ценовой индекс и может дать собственную скидку, чтобы товар лучше продавался именно у него, а не у конкурентов. Этим можно пользоваться, чтобы получать более выгодный индекс.

Например, нам было нужно, чтобы цена наполнителя на WB была чуть выше, чем на Ozon. Второй маркетплейс давал за свой счет скидку постоянным покупателям, которые регулярно приобретают товары на этой площадке. Разницу в цене можно вывести как доход или конвертировать в баллы, которые потом потратить на рекламу. 

Как мы этого добивались:

1. Создавали идентичные карточки на обоих маркетплейсах.

2. Ozon давал скидку постоянным покупателям.

3. Wildberries «видел» снижение цены на Ozon и давал скидку в 20% от своей первоначальной цены. На WB она становилась ниже, чем на втором маркетплейсе.

4. Ozon засекал снижение цены у конкурента и снова увеличивал скидку, чтобы больше товара все-таки продавать на своей площадке. 

5. Профит ― цена на WB опять выше, а на Ozon ниже. 

Таким образом мы добились высокой скидки постоянного покупателя (СПП) ― до 30%. Это повысило привлекательность наших товаров. Причем мы не теряем свою маржу: все за счет маркетплейсов. 

На отзывы редко отвечали, что демотивировало покупателей. Стали общаться с ними бережно, с юмором и повысили лояльность к бренду

До обращения к нам многие отзывы на товары оставались без ответа. А быстро отвечать тоже очень важно: это привлекает внимание, формирует положительную репутацию продавца, помогает убедить новых покупателей приобрести товар, а тех, кто уже купил ― вернуться. 

Мы систематизировали работу с отзывами. Вместе с клиентом разработали tone-of-voice ― голос бренда, который проявляется в коммуникациях. Решили, что общаемся неофициально, доброжелательно, с заботой о покупателях и с мягким юмором. На часть отзывов мы отвечали сами, если требовались экспертные знания ― запрашивали информацию у клиента. 

Модернизировали карточку товара и добились рекордно высокой конверсии на Ozon: каждый третий переход из рекламы приводил к покупке  

При продвижении на Ozon без рекламы не обойтись. Сначала мы использовали оба основных формата ― продвижение в поиске и трафареты (инструмент, который позволяет показывать товары на страницах выдачи поиска и категорий, в промо-подборках и рекомендациях). 

Продвижение на поиске запускали с минимальными ставками, но в июле Ozon поднял их на несколько процентов, и мы отказались от этой рекламной кампании. 

Оставили трафареты с оплатой за клик. Эффективность этого инструмента определяют по конверсии в корзину (соотношению между просмотрами карточки товара и его добавлением в корзину). А этот показатель зависит от привлекательности карточки товара: можно получить много переходов, но конверсия будет низкой. 

За счет доработок карточки нам удалось достичь рекордно высокой конверсии. Каждый третий пользователь, который кликнул по рекламе, в итоге добавил товар себе в корзину:

Мы удерживаем ДРР на уровне 13%. За последние два месяца он вырос на 3-5%, потому что клиент, увидев такую эффективность рекламы, принял решение о масштабировании и увеличил рекламный бюджет.  

Яндекс Маркет химичил с показами. Разгадали логику алгоритма и увеличили просмотры карточки с 50 до 4000, а продажи ― в 5 раз 

На Яндекс Маркете мы не могли понять, как работает алгоритм поискового продвижения. Прозрачности не было никакой: ты ничего не менял, но сегодня товар показывается, а завтра нет. 

Как настоящие маркетологи, мы пошли путем тестов. Постоянно меняли наполнение и ключевые фразы в карточке, смотрели, как это влияет на показы. Параллельно анализировали рекламные акции маркетплейса и участвовали в тех, где Я.Маркет не требовал снижать цены на товары. 

В один прекрасный день просмотры карточки взлетели с 50-60 до 3000-4000! Кажется, мы подобрали ключ к алгоритму. Дальше просмотры остались на этом уровне, а в следующем месяце в 5 раз выросли продажи ― со 122 000 до 635 000 тыс. рублей.

На Wildberries мы настраивали рекламу на старте проекта ― тоже для теста гипотез и сбора семантики. Бюджет не превышал 5000-7000 рублей в месяц, а потом мы почти перестали ее использовать. Товар хорошо продается за счет оптимизации карточек и органического продвижения.

Повысили маржинальность товаров и увеличили общий доход в 3 раза до 2 млн в месяц – поставки товара с трудом успевали за продажами 

Мы укрепили позиции селлера в нише и получили постоянный поток покупателей. Это значило, что больше не нужно балансировать на грани рентабельности. Мы начали постепенно повышать цены ― на 5-7% в месяц. За полгода нашего сотрудничества они выросли на 30% и стали приближаться к премиум-классу. Таким образом наполнитель стал более маржинальным без дополнительных вложений. Сейчас конкуренты продают в 1,5 раза дешевле, но не могут забрать у нас покупателей. И мы планируем повышать цены дальше за инфляцией.

Доход клиента за полгода вырос в 3 раза до 2 млн рублей. 

На Wildberries заработали 2,62 млн руб. за 4 месяца. 

На Яндекс Маркете, где еще в марте продаж не было, ― 1,1 млн руб. за полгода.

Количество заказов увеличилось еще больше ― от 2-3 до 10 раз. 

На всех маркетплейсах превысили точку безубыточности и получаем прибыль. 

Андрей Шахватов, генеральный директор компании VetSecret: Главный показатель, по которому я оцениваю эффективность работы подрядчика, ― увеличение выручки. И она постоянно растет, значит, агентство дает результат. Недавно мы ввели в ассортимент новый товар ― наполнитель Tofu для кошачьего туалета. 

Готовы помочь другим селлерам с организацией закупок товаров в Китае. Наша компания входит в международную логистическую корпорацию, и мы знаем все нюансы этого бизнеса.

Продажи идут быстрее, чем ожидал клиент. Даже с учетом того, что мы поднимали цены. Когда видим, что товар может закончиться раньше, чем предполагалось, заранее предупреждаем заказчика, помогаем наладить своевременную логистику. 

Андрей Шахватов, генеральный директор компании VetSecret: Мне нравится автономность команды МАКО. Они знают, что делают, и все работает. Специалисты агентства выполняют весь функционал штатного менеджера по маркетплейсам. Сотрудники идут навстречу, слышат, быстро и четко решают возникающие вопросы. Даже если случались конфликтные ситуации, недопонимание, удавалось найти общий язык и договориться. Мне импонирует, когда у подрядчика есть совесть, достоинство и профессионализм.

Как продавать на маркетплейсах, если у вас узкий ассортимент

1. Разработайте эффективную графическую воронку.

2. Отслеживайте, по каким запросам ищут ваш товар и какие фишки используют конкуренты, обновляйте карточки 1-2 раза в месяц. 

3. Максимально снижайте количество негативных отзывов, проявляйте лояльность к покупателям.

4. Участвуйте в тех рекламных кампаниях и акциях, которые вам выгодны и дают лучший результат.

5. Следите за наличием товара на складах.

Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.

Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.