Меня зовут Дарья Морозова, я руководитель направления продуктового маркетинга в R-Style SoftLab. Продакт-маркетинг менеджер или PMM сегодня играет все более важную роль в IT-командах. В статье я расскажу о том, чем занимается PMM, какие навыки нужны такому специалисту и как найти работу мечты, но обо всем по порядку.
Чем PMM отличается от смежных специалистов
Вакансии продуктового маркетолога на российском рынке стали активно появляться 3–5 лет назад, и интерес работодателей только растет. Среди причин — ИТ-рынок России стал более зрелым, конкуренция увеличилась, и аппетиты на завоевание новой аудитории тоже. Но не для всех очевидно, чем PMM отличаются, например, от обычного маркетолога или бренд-менеджера.
Маркетолог фокусируется на тактических задачах: привлечение клиентов, работа с рекламными каналами, оптимизация конверсии и анализ показателей (охват, CTR, CPA, количество лидов).
Бренд-менеджер формирует и поддерживает образ бренда компании, товара или услуги в сознании потребителя. Он использует различные каналы коммуникации (социальные сети, телевидение, интернет) для создания и укрепления этого образа. В его обязанности входит анализ рынка и конкурентов, выбор каналов продвижения, оценка их эффективности, а также влияние на продукт, сервис и коммуникации для стимулирования продаж.
Продуктовый маркетолог (PMM) — это стратегический игрок, который служит связующим звеном между продуктовой командой и целевой аудиторией. Его задача — не просто «продать» продукт, а обеспечить идеальное соответствие между продуктом и клиентом. А еще это стратег и тактик в одном лице. Он проводит пользовательские исследования, сегментирует аудиторию и создает маркетинговые материалы, обеспечивая эффективное взаимодействие с рынком. Одновременно с этим PMM разрабатывает и внедряет стратегию вывода продукта на рынок (go-to-market), формируя его позиционирование и выделяя конкурентные преимущества для долгосрочного успеха
Для клиентских менеджеров PMM — партнер, который может подсказать преимущества продукта и варианты коммуникации с клиентом, а с точки зрения взаимодействия с командой разработки PMM — главный защитник интересов пользователей, направляющий развитие продукта в соответствии с их потребностями и рыночными реалиями
Хотя конкретные обязанности PMM могут варьироваться в зависимости от типа продукта и специфики компании, в основе его работы лежит хорошо известный фреймворк AARRR.
Что определяет круг задач продуктового маркетолога
Продуктовый подход
Работа PMM тесно связана с продуктовым подходом, принятым во многих IT-компаниях. Его суть в создании высокой ценности для пользователя продуктом и ее увеличение по мере его развития. Таким образом, технологии в этом процессе играют прикладную роль, а главная роль отводится клиенту и его потребностям.
Разработка при продуктовом подходе состоит из коротких итераций, между ними команда обрабатывает обратную связь от клиентов и вносит улучшения в продукт. Подход позволяет бизнесу быстро принимать решения, кратно расти и увеличивать свое присутствие на рынке, а значит, и прибыль. PMM играет важную и активную роль: тестирует гипотезы и собирает обратную связь от клиентов.
Жизненный цикл продукта
Этапность жизненного цикла продукта — другой важный фактор, формирующий круг задач PMM. На разных этапах, от стадии разработки до стадии зрелости и спада, свои особенности маркетинга. Например, на стадии выхода на рынок важен регулярный анализ воронки продвижения и продаж, создание информационного контента. На стадии роста важно максимально активно транслировать на рынок проекты масштабирования. Если вам повезло попасть в компанию на стадии разработки, впереди вас ждет весь цикл и все виды маркетинговых активностей и задач.
Успешный продуктовый маркетолог — это стратег, умеющий адаптировать подход к продвижению на каждом этапе жизненного цикла продукта: от динамичного выхода на рынок с анализом воронки продаж до масштабирования на этапе роста. Задачи PMM трансформируются вместе с продуктом. Как руководитель я обеспечиваю эту адаптивность, координируя ежедневную работу с другими отделами, например, с отделом продаж, чтобы все были в курсе изменений в продукте и работали как единая команда.
Сложность продуктов
Сложность продуктов — следующий фактор, формирующий круг задач PMM. Например, B2B-продукты имеют сложную бизнес-логику, так как решают задачи повышения эффективности бизнес-процессов, нуждаются в интеграции с другими решениями. К таким системам предъявляются высокие требования по безопасности, производительности, масштабируемости. Кроме того, организация технической поддержки B2B-продуктов сложнее, часто для решения проблемы требуется включение специалистов вендора.
Продукты для B2C-сегмента проще в установке и использовании, продажи могут занимать всего несколько минут, а поддержку неплохо заменяют FAQ и чат-боты. Самое важное, что маркетологи B2C-продуктов всегда могут сами «пощупать», как они работают, и побыть в роли пользователей, с B2B такое возможно не всегда.
Рынок
Рынок, на котором продается продукт, тоже немаловажен. Число игроков, специфичность клиентов и сезонность играют свою роль. Например, на узком B2B-рынке основным каналом лидогенерации могут быть ивенты, но проводить их имеет смысл только в высокий деловой сезон, когда все уже вернулись из отпусков и «раскачались».
Единой инструкции, чем должен заниматься продуктовый маркетолог, нет. Задачи зависят от многих факторов, и это тоже особенность профессии, которую нужно учитывать. Но это дает и много свободы, и возможностей проявить себя.
Я предпочитаю сложные продукты. В них интересно разбираться, а придумывать способы продвижения и отстройки от конкурентов — это некий челлендж. Сегодня я работаю с fintech-командами, которые создают продукты автоматизации для банков и страховых компаний.
Навыки и инструменты продакт-маркетинг менеджера
PMM-специалисту пригодятся компетенции классического маркетолога: знание воронок продаж, инструментов лидогенерации, принципов взаимодействия с целевой аудиторией. Также понадобятся специфические навыки:
Тестирование гипотез. Продуктовый маркетолог занимается тестом гипотез чаще, чем классический маркетолог. Необходимо уметь формулировать их на основе текущих данных и владеть инструментами проверки: проводить опросы, A/B-тесты, мультивариантное тестирование.
Работа с техническими инструментами, их может быть несколько. В моей работе один из важных — корпоративный портал или база знаний, где выкладывается информация по продукту. Также нужно владеть таск-трекерами и инструментами, которые помогают организовать командную работу. Конкретный сервис зависит от компании, но обычно это Kaiten, «Битрикс24», «Яндекс Трекер» и подобные платформы.
Аналитика. Продуктовый маркетолог регулярно проводит исследования целевой аудитории и рынка, поэтому должен знать, как организовать кастдев. Еще хорошо уметь работать с основными продуктовыми и бизнес-метриками: CAC, CPO, LTV, CR и другими.
Развитие и трендвотчинг — тоже важная часть работы. Вот несколько примеров современных маркетинговых трендов:
Взлом роста (Grow hacking). Это подход, при котором непрерывно тестируется большое количество гипотез, чтобы найти именно то, что вызовет наибольший бизнес-эффект, сочетает маркетинг, анализ данных и креативные инструменты.
Маркетинг ключевых клиентов или персонализация. Упор в коммуникации делается на ценности и потребности конкретного потенциального или существующего клиента. Среди инструментов: сегментация аудитории, разведка, email-маркетинг, персональные предложения. Набор инструментов приведен для примера, все зависит от вашей фантазии, сложности продукта и процессов компании.
Дата-маркетинг + ИИ. При разработке продуктовых гипотез компании все чаще используют объективные данные о целевой аудитории из собранных датасетов. Для быстрого анализа этой информации применяют нейросети, которые выдают рекомендации/инсайты по продвижению.
Интерактивный контент. Промоматериалы, с которыми пользователь может взаимодействовать, повышают его вовлеченность в продукт. К интерактивному контенту относятся чат-боты, квизы, мини-игры. Такие механики уже используют крупные банки, интернет-магазины и некоторые стриминговые площадки.
Профессия продуктового маркетолога точно не потеряет популярность в ближайшие годы, потому что ИТ-сфера продолжает развиваться, а продукты становятся сложнее. Такой специалист всегда может вырасти до руководителя, аккаунт-маркетолога или уйти в смежную сферу — например, продакт-менеджмент.
Как найти работу PMM
По образованию я маркетолог, начинала карьеру с должности бренд-менеджера в компании-производителе детского питания. Затем я сменила несколько мест работы, одним из которых было крупнейшее в России издательство, где я встретила начало пандемии и прочувствовала настоящий кризис, когда в компании «встают» все бизнес-процессы. Может быть поэтому мой интерес сместился на сферу IT и digital-маркетинг, где стагнацию трудно себе представить.
После получения дополнительного образования digital-маркетолога я перешла на работу в дочернюю компанию Сбера и начала свой путь как продуктовый маркетолог. Сегодня я занимаю позицию руководителя продуктового маркетинга в R-Style Softlab и не перестаю удивляться, какой насыщенной может быть работа: у нас большое число собственных и партнерских продуктов, все они технически сложные, и интересных задач очень много.
Искать работу в качестве продуктового маркетолога не всегда просто. В вакансиях, которые размещают на стандартных площадках, под названием «продуктовый маркетолог» можно встретить и классического маркетолога, и контент-менеджера. Рекомендую искать работу через профессиональные связи или начать карьеру в сфере digital-маркетинга в IT-компании с перспективой роста до должности продуктового маркетолога.
Развивайтесь разносторонне. Хороший продуктовый маркетолог должен иметь компетенции в разных областях: digital- и CRM-маркетинге, SMM, упаковке продукта и даже базовое понимание в разработке. Не бойтесь проявлять интерес к трендам и внедрять новые инструменты.
Учитесь на практике. Получить знания можно разными способами, например, на программах переподготовки или онлайн-курсах. Но я считаю, что лучше всего навыки PMM прокачиваются в процессе работы. Ориентируйтесь на максимальное количество практики, тогда ваш рост будет быстрым.
Ищите вакансии в Телеграме и по сарафанному радио. По моему опыту, найти хорошую вакансию продуктового маркетолога на рекрутинговых сайтах может быть сложно. Подпишитесь на телеграм-каналы, мониторьте группы в социальных сетях, откликайтесь на проектные предложения. Не забывайте про постоянный нетворкинг.
Напоследок — несколько дополнительных источников: